在市场竞争更加激烈的环境下，直营模式成为一把“双刃剑”。 在提高用户好感度的同时，也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端，已经不能满足部分用户。 新生力量的发展需要。 在此背景下，一些车企开始将销售模式从直营转向经销商模式。
近日，有消息称，小鹏汽车已将全国24个销售区域缩减至12个，逐步淘汰效率低下的直营店，同时扩大代理经销商的门店规模； 蔚来还将其子品牌阿尔卑斯售后服务和交付中心移交给经销商接管； 极氪也在进行渠道调整，增加极氪授权经销商店的比例。
由此看来，直营模式并不是新能源车企销售渠道的最优方案。 造车新势力推出直营和授权双模式。 从造车新势力加速回归4S店模式的现象来看，车商授权模式与直营模式之间的潮起潮落关系似乎开始扭转。 造车新势力也需要经销商来拉动销量。 增加。
新势力在销售渠道上行动
目前，国内新能源汽车渗透率正在稳步提升，一些新动力车企也取得了规模效应。 曾经被称为颠覆性的直销模式已经无法满足新势力的发展。 于是，一些直营店被授权经销商取代，造车新势力之间的渠道战开始了。
9月中旬，小鹏汽车在渠道会上宣布了一项名为“木星计划”的改革计划。 该计划由小鹏汽车王凤英推动，其中提到调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，改变一个更小、更专注、更精细的团队负责外部管理。 核心举措是“逐步以经销商模式取代直营模式”，降低运营成本，增加渠道覆盖。
早在9月初，小鹏汽车创始人何小鹏就在个人微博发文称：“欢迎更多新零售伙伴加入我们，与小鹏一起迎接智慧电力新时代。” 这也暗示着小鹏汽车想要快速改变销售模式，让更多的经销商加入进来。
事实上，今年3月以来，小鹏汽车内部组织架构不断调整。 合并了直营系统的车贸团队和经销商系统的用户发展中心团队，实行统一管理。
同时，小鹏汽车还将原有的北区、东区、中区、南区四个区域调整为24个更加细分的区域，本次渠道会数量减少至12个。
对于销售渠道的调整，小鹏汽车已经释放了信号。 在今年二季度财报电话会议上，小鹏汽车董事长何小鹏表示：“我们要在销售网络中采取大刀阔斧的优胜劣汰，以更快的速度引进优秀的经销商合作伙伴，加速拓展市场。”二线及二线以下城市的份额。 ”。
据了解，小鹏汽车已正式向外资敞开大门。 为了吸引更多经销商合作伙伴，小鹏汽车降低了外部投资者加盟开店的门槛。 符合条件的经销商可以直接开设综合店。 此前，新增经销商需要达到一定的销售目标，才能申请开设售后服务店。 该限制现已取消。
从小鹏汽车官网公布的授权经销商招募条件来看，代理经销商授权经营公司注册资本须不低于1000万元，汽车业务板块年营业收入须达到1亿元以上； 店铺选址必须位于主要城市的汽车商圈内，且实际使用面积不得低于1000平方米。
作为直销模式的支持者，小鹏汽车并不是唯一一家调整销售渠道策略的造车新势力。 近日，有消息称，蔚来今年上半年与国内领先经销商接洽，计划将子品牌“阿尔派”的售后服务及配送中心交由经销商集团接管。 首款车型计划于2024年下半年量产交付。现有直营超市门店不变。
除了子品牌销售由经销商承担之外，蔚来的产品销售布局也在发生变化。 据悉，蔚来近两个月新开门店32家。 除海外门店外，国内非一线城市有20家门店，三四线城市布局占比25%。
从蔚来主要销售模式来看，2021年至2022年，一线及新一线城市销售占比将从75%下降至66%，而其他下沉市场占比将从25%提升至34%其中，一线城市占比由36%下降至23%，新一线城市占比由40%小幅上升至42%。
可见，蔚来正在逐渐“向渠道下沉”。 李斌曾表示，蔚来还有很大的渠道下沉建设空间，渠道下沉刻不容缓。 他还表示，蔚来接下来将在三四线城市开拓更广阔的市场。
目前，蔚来在向渠道下沉的同时，也在提升效率。 李斌曾表示，蔚来汽车的销售人员和销售能力仍落后于竞争对手。 奔驰、宝马的销售人员是蔚来的6-7倍。 这会影响用户满意度和销售转化，无法同时满足7-7倍的销售要求。 8辆车。
此外，极氪汽车今年还做出了渠道调整，增加了渠道中授权经销商店“极氪之家”的比例。 目前正重点招募一二线城市经销商。 还有岚图汽车。 今年一季度，扩大“生态合伙人”招募比例，定向投资东风系列旗下部分合资品牌4S店。
对此，业内人士认为，新势力品牌建立初期的直销模式有利于品牌推广，有助于企业建立标准化的销售体系。 同时，新产品也具有较强的竞争力，车企销量快速增长。 这正是过去几年发生的事情。 直营模式给韦晓丽带来了优势。
值得注意的是，造车新势力之一的零跑汽车一直采取“经销商为主力+直营为辅”的销售模式。 截至2022年底，零跑汽车在全国共有门店582家，经销商渠道占比86%，贡献汽车销量约90%。 这一模式让零跑汽车尝到了甜头。
无论是小鹏汽车重拾4S店模式，还是依靠经销商反超，至少说明新势力不再单纯依靠直销模式。
随着不同的发展阶段，车企渠道模式的选择也会逐渐调整。 例如，特斯拉就是直销模式的先驱。 从2020年开始，特斯拉将开始选择在汽车商务区租赁展示、销售和售后服务。 综合服务的4S店。 随着新车数量不断增加，特斯拉等新势力的渠道形式也开始多元化。
为什么直营从优势变成了负担？
不难理解，车企之所以选择直营，就是为了获得更高的利润。 比如特斯拉超过20%的毛利率不仅仅是生产成本，直接经营带来的利润收入也是重要组成部分。
另一方面，汽车更新换代很快，消费者需求变得多元化。 为了获得最直接的反馈信息，直营模式有利于加速公司产品研发方向的精准化，更快地抢占市场份额。
新势力车企大多选择直销来启动品牌发展。 这主要是因为他们的产品前期知名度不高。 同时，看重短期利润的经销商不愿意承担代理风险。 新电力公司别无选择生活网报道，只能选择直销模式。
理想情况下，直销模式也给车企带来了很多好处。 比如，特斯拉通过直销模式解决了终端价格混乱的问题，让消费者到店就能体验到产品，而不是花费精力去降价。 价格。 同时，直营模式还可以通过互联网监控各直营店的客流、订单和销售情况，快速调整销售策略。
不过，虽然直营模式看起来很美好，但中国汽车市场的内卷化却给新造车厂商上了一课。 直营模式的快速起步虽然理想、充满理想，但也有鲜为人知的“隐坑”。 ”，流行的直销模式逐渐暴露出其弊端。
长期以来，直销模式被视为汽车经销的主流趋势，也是造车新势力的标准模式。 事实上，对于国内造车新势力来说，发展初期推出的产品基本处于供过于求的状态。 建设大量的直销渠道不会带来巨大的成本压力，企业的负担也相对较小。
但随着市场价格战的爆发以及车市增速放缓的影响，车市出现了供大于求的局面。 没有经销商库存来承担，车企将面临运营成本高企的困境。 比如北京三里屯每年耗资8000万的故事还历历在目。
有媒体报道，本田中国曾测算，在中国经营一家直营店平均每年的成本为400万元。 如果在250个重点城市开设3家直营店，每年的运营成本将高达30亿元。 。
不可否认，随着新能源汽车渗透率的提高，不少新势力已经通过直销完成了打造品牌知名度的过程。 但直销模式的优势不再明显，反而给企业带来了重资产运营和销售网络。 覆盖范围有限的缺点。
以小鹏汽车为例，公开数据显示，截至2022年12月31日，小鹏汽车在全国共有门店420家，覆盖143个城市，以直营店为主。 多个直营店的建设成本，以及建成后的租金、人工、运营成本，对于仍深陷亏损的小鹏来说是一个负担。
在二季度财报会议上，何小鹏表示将淘汰业绩不佳的门店。 这种方式将为直营店和现有渠道带来更高的运营效率和更低的成本。 营销成本。
当车企产品处于畅销期时，渠道利润可以覆盖费用。 但当产品到达生命周期末期或销量不佳时，直营店会吞噬公司的现金流，主机厂面临着巨大的资金和运营压力。
在高昂的门店扩张成本压力下，直营店的数量始终无法像经销商那样遍布全国各个角落。 单纯依靠直营店很难实现较高的市场覆盖率，销售面临一定压力。
就连特斯拉也感受到了直销路上的压力。 2022年，它关闭了在中国的第一家直营店，并将一些城市的体验店搬到了租金更便宜的郊区和4S集群，尽管它并没有回归传统。 4S店模式，但其功能属性和定位越来越接近，至少在销售和服务效率方面，高于市中心的直营店。
与最初诉求通过直销模式扩大知名度不同，现在以小鹏、蔚来为代表的造车新势力，无论是小鹏向经销商递出“橄榄枝”，还是渠道更深层次的，都想要销量和利润。 蔚来的目标是“降本增效”。
如今，越来越多的车企意识到，新渠道模式的核心不是直销，而是直销。 一旦模式的经验成熟，车企需要向代理商推广，并专注于制定标准和管理，而不是具体进入每个门店场景。
虽然直营模式并不是最优方案，但不可否认的是，与传统经销商模式相比，直营模式可以让品牌直接与用户产生联系，让用户更直观地了解产品、享受品牌服务。
但直营模式的重资产性质也制约了公司降本增效、覆盖市场的能力。 经销商模式不仅起到销售作用，还提供零部件供应、售后服务、信息反馈等一站式服务，可以帮助车企节省资源，快速拓展市场。
通过选择经销商模式，车企不需要投资，只需要授权，在运营成本上就轻松很多。 因此，在降低成本、扩大规模的需求下，授权经销商成为可行的选择，开启了新的销售模式的探索。 毕竟，没有绝对正确的渠道模式，只有适合厂家现阶段发展的最优模式。
平衡自营和经销商的利益
任何一个行业，发展到一定阶段，肯定会出现多元化。 就像过去几十年中国汽车经销商一样，模式也发生了变化。
中国汽车流通协会副秘书长郎雪红曾在接受采访时表示，“车企渠道模式的选择会根据不同的发展阶段逐步调整。”
如今，汽车行业的销售渠道已演变为4S店、二级网站、线上新零售网络、城市体验店及展厅、汽车销售综合体等多模式、多形式、创新的渠道发展生态系统，这也成为未来变革的关键。 趋势。
随着汽车进入存量时代，消费者购车需求大幅下降，进一步倒逼车企下沉市场寻求增长，三四线城市成为突破口。 但直营店选址严格，运营成本较高。 新势力进入低线城市的成本非常高，但在经销商的帮助下，他们可以快速实现这一点，完成销售转化。
理想汽车日前表示，为了销售更多汽车，正在快速向三四线城市拓展门店，目标是到年底总共开设410家门店。 同时，我们会调整渠道管理方式，将权力从原来的区域体系下放到各个省份乃至门店。
然而，看似在降本增效方面两全其美的经销商模式也并非没有缺陷。 经销商的加入，也会对直营模式此前的服务可控、价格稳定、客源和交易数据独立掌控等优势产生影响。 与此同时，经销商也有自己的担忧。
如果车企的直销体系过于强大，经销商的投资就会更加谨慎。 毕竟，传统模式下，4S店拥有相对广泛的独立经营权，门店利润也参差不齐。
经销商担心，如果直营店过多，当直营店与授权经销商产生利益冲突时，授权经销商的权益可能难以保障。
当然，这种担忧并非空穴来风。 调整前，小鹏汽车直营和授权代理两种销售渠道分别由不同的管理团队负责。 利益冲突时常发生，直营店优先权更高，导致两者之间形成恶性关系。 竞争。
此前零跑汽车的“经销商背叛”事件也为行业敲响了警钟。 密集的渠道网络会导致同行之间的恶性竞争。 同时，汽车市场的激烈竞争也将增加经销商的库存压力和资金周转风险。 如果乐跑在销售上逼经销商着急的话，也会遭到经销商的“反击”。
业内人士也表示，无论是直营还是经销商模式，以及其他新商业模式的出现，最根本的还是服务标准。
车企如何通过数字化管理统一服务、标准和流程，与合作伙伴进行利益分配，让其与品牌共同成长，将考验汽车品牌制定渠道商业模式可行性和规则的能力。
经销商帮助车企增加销量的同时，车企也需要处理好直销、代理商和传统经销的关系，找到各自利益的平衡点，避免内耗，实现定价统一、服务标准化，提高整体水平。销售渠道产出和转化率。
总结：不可否认，造车新势力引入经销商，表明车企在渠道上做出了多元化的尝试。 新模式下，车企与经销商的博弈能获得多少市场红利，新势力通过经销商的帮助能获得多少增量，都需要市场的验证。
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