椰子树的土味营销并不是近年来才有的，而是一直伴随着椰子树的崛起。 然而网络热点总是瞬息万变，单靠椰树男模的走红并不能带领椰树集团走出瓶颈。
《知否》（）跟你聊聊，什么是“椰子树美学”。
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（IC照片/图表）
最近，椰树集团直播间的男模火了。
此前，椰树直播间以美少女为主，随后椰树男模加入。 他们身材姣好，手捧着团体制作的椰奶和矿泉水，随着音乐在屏幕前摇摆，顺便秀了一下肌肉线条。 俊男美女的组合，不仅让椰子树的直播间人气飙升，甚至让椰子树的大地美学从“黑”变成了“红”。
从包装、广告到直播间，椰子集团的土味美学一直备受争议。 Coco却似乎不为所动，一次次成为热门话题。 只不过椰子树直播间的人气虽然很高，但是转化率却很低，这似乎是一种讽刺。
椰子树为何痴迷于泥土美学？ 椰树目前的业绩面临着怎样的压力？ 椰子树的朴实美感能否促进收入增长？
椰子传奇和当前的瓶颈
椰树集团的前身是海口罐头厂，始建于1956年，在计划经济时代有着辉煌的历史。 市场经济时代，海口罐头厂效益惨淡。 1981年至1985年连续五年亏损，面临破产。
1986年，现任椰树集团总裁的王光兴出任海口罐头厂厂长。 在他之前，工厂曾四次换领导，但都未能改变困境。 王光兴上任后，进行了大刀阔斧的改革，实行“四不”、“三不”等。 “四不”不是看头衔的高低，而是看能力； 不看职位大小，只看福利； 不看工龄长短，只看贡献； “三无”是指：没有铁工资，多劳多得； 没有铁饭碗，一人进出；
1987年，海口罐头厂科技人员攻克“油水分离、蛋白质凝固”的技术难关，成功研制出天然椰子汁。 凭借这款爆款产品，海口罐头厂改变了亏损的被动局面，企业开始腾飞。 1995年正式更名为椰树集团股份有限公司。
1993年至1997年，椰树集团年均增长率保持21%，年销售额超10亿元，利税每年超10亿元。 1994年，椰树销量位居全国饮料企业第一。 1999年，椰棕汁的市场占有率达到75%。 2006年生活网资讯，“椰树”正式由国有企业改制为民营企业。 2013年，Coco年营收突破40亿元。
然而，40亿元的营收从此成为椰树集团的瓶颈。 2014年至2021年，椰子树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元，一直徘徊在4左右。亿元。 。
2014年，王光兴在接受媒体采访时表示，椰树集团的目标是“十二五”期间（2011-2015年）完成产值60亿元，产值“十三五”期间（2016-2020年）将突破100亿元。 虽然2021年椰树的业绩将创下历史最高纪录，但距离王光兴此前的大胆野心还相去甚远。
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深入骨髓的土味营销
椰子树的土味营销并不是近年来才有的，而是一直伴随着椰子树的崛起。
例如，目前采用亮黄黑背景、红白蓝混合的椰子树设计，就被一些网友批评为插在酒店门缝里的小卡片。 这个设计是王广兴自己定的。 他认为包装上的字一定要足够大，颜色一定要足够鲜艳，土不土也没关系。
对于包装的土味，不同的人有不同的看法，但椰子树广告营销中的土味已经“深入人心”。 2009年，椰子在海口市公交车广告上刊登了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜肥，我肥”等字样。 当地工商部门认为其违反规定，责令立即停止，并处以罚款。
2016年，椰树推出的相关广告中，广告女郎展示了自己丰满的乳房，配上“椰树牌椰奶，一天一杯，白嫩丰盈”、“曲线优美，白嫩丰盈” 、“用椰奶擦奶，每天都要喝”“每天多喝椰奶可以让胸部变得丰满”引起了很大争议。
2019年，椰树代言人徐冬冬在包装盒上展示凹凸不平的身体线条，并配上“我从小喝到成年”的标语，被外界指责发布违法广告，并被调查由当地工商局。
2022年，椰子树正式开通抖音账号直播带货后，因直播间的内容是多位身材丰满的女主播穿着紧身衣跳舞，被指造型粗俗。 今年年初椰子树男模加盟，近期成功出圈。 尽管争议不断，椰树的回应一如既往的“正义”：“我们最初的直播风格是热舞，主要表达男人有阳刚之气，女人有阴柔之气，椰奶有椰奶味。 专注于正宗口味。”
令人好奇的是，为什么椰子树有那么多土味，却有“黑转红”的迹象，而其他品牌失去了土味就容易翻车？
主要原因是椰子树群的“土”形象已深入人心。 久而久之，消费者也形成了“椰子树无论怎么磨，都不足为奇”的期待，对椰子树的土味美学形成了很高的宽容度。 花费。 一旦有“磨锋利但清爽脱俗”的营销点，切中年轻人的口味，在口碑上也能实现东山再起。
可以提高性能吗
有评论家抓住椰子树直播的转化率，认为Coco土气的直播策略失败了。
例如，据第三方数据显示，自今年3月8日以来，抖音账号近三个月已直播44场，累计涌入直播间2432万人次，但仅实现总销售额75万至100万元。 前额。 从直播的角度来看，这样的数字已经非常时髦了。
其实椰子直播的目的并不是为了带货。 网友们会发现椰子树工作室里根本不卖椰子汁。 此举主要是为了保护线下销售渠道，避免线上销售对经销商利润的影响。 椰子树直播只是为了赚钱吗？
这还得回到Coco集团目前的困境。 Coco营收之所以多年停滞不前，一方面是竞争对手数量增加。 多年来，许多新的竞争对手加入了椰奶市场。 椰奶市场一直在扩大，但竞争对手却在不断瓜分份额。 虽然椰子树的收入稳定，但市场份额却在下降。
另一方面，过去几年，饮料行业发生了无数的变化，各种新的品类和品牌蓬勃发展。 谁能抓住年轻消费者，谁就能抓住未来。 作为老品牌，虽然品质稳定，但椰子树在年轻消费者中的渗透力还不够强。 年轻人更喜欢“尝试新事物”，椰子树的旧形象可能会成为“负担”。
在这种情况下，椰棕集团迫切需要在竞争中“脱颖而出”，尽快吸引年轻消费者的注意力，激发他们对椰棕汁的好奇心，从而影响他们的消费决策。
之前的土式营销带来了“黑红”，有流量但不一定好印象。 这次椰子树男模“站错了路”，有一种从“黑”到“红”的趋势，提高了椰子树椰奶的人气。 知名度也进一步提高了好感度。
然而网络热点总是瞬息万变，仅靠椰树男模的走红并不能带领椰树集团走出瓶颈。 归根结底，如果椰汁要成为百亿级的主要饮品，比如农夫山泉、金典、特仑苏、红牛、六核桃、营养快车、王老吉、康师傅冰红茶等……，还要围绕新一代消费，根据读者的痛点进行创新升级。
例如，如果害怕上火，消费者会想到喝花草茶； 如果多动动脑筋，消费者就知道可以喝点核桃汁……那么，椰棕汁的消费场景是怎样的呢？ 它刺激消费者选择椰子汁。 是什么原因？ 这显然不是“我从小就喝酒”这句土气的广告语所能掩盖的。
只有击中年轻消费者的痛点，椰子汁才能突破目前的性能瓶颈。
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