作者 | 马路
编辑| 叔叔脸
电梯内粗俗、令人反感的广告越来越多。 但神奇的是，尽管观众感到不适，但品牌方和广告公司却乐此不疲。 从博爵旅拍、BOOS直聘，到五位女博士，这些“破圈”广告都是出自同一个营销公司——小红书。
如果说消费主义是世界上资金最充足的社会科学实验，那么吸引人们消费行为的广告就必须不断探索人们的底线。
#01
电梯广告最大贡献者Red
“老公生我的气了，喝酒！熬夜追剧，喝酒！你又大一岁了，喝酒！你逼我喝了五个女医生！”
你有没有在电梯里被五个女博士广告殴打过？ 由于对女性的不尊重和销售焦虑，这则广告于5月被举报并调查。 近日，北京市市场监管局对其处以40万元罚款，并责令该广告下架。
▲图片| 五个女医生的广告
从被举报到被处罚一个多月，“五位女医生”这个新锐品牌逐渐被大众所熟悉。
有多少是这则广告的功劳，就像口服胶原蛋白是玄学一样，很难知道。 但与区区40万的罚款相比，另一组数字更能说明问题。 第三方数据显示，4月份，抖音医疗保健品牌销售榜上，5位女医生以7500万至1亿的销售额位列第一。 同时，知情人士透露，目前5位女医生的估值已达10亿。
从结果来看，这则广告无疑取得了巨大的成功。
该广告由知名营销公司“红制作”承接。 创始人叫岳华平，也是一位在抖音拥有300万+粉丝的网红——“金枪大叔”。
洪产商案具有非常明显的特征。 文案写得粗糙、洗脑，能让人短时间内记住要点。 在博爵旅拍、BOSS直聘喊广告取得成功后，洪制作的营销方向转变为以“攻击性广告”为主。
在与枕头品牌一棉的合作中，宏制作的理念是“睡我的，你合格吗”、“只有凸出、向后卷曲才是合格的”、“用科技陪你睡”。 洪佐在给脱毛器产品Ulike蓝宝石做广告时，用了“没有蓝宝石我就不脱”的谐音梗。 在与新氧的合作中，洪制作对经典进行了改编，并给出了广告语“做女人就好”。
在小贷公司还款APP的规划中，洪制作喊出的口号是“打老婆的不借，不打老婆的马上到账”。 据妇联统计，中国2.7亿个家庭中约有30%存在家庭暴力。 通过强制拼接，这则广告的点击范围很广。
这些广告的内容在价值观上引起了很多讨伐，但从占领用户心智的角度来看，让大众在浩如烟海的广告中记住这些品牌的名字无疑是一定成功的。
#02
黑红也是红
从红制作的一贯坚持来看，这些广告本来就是为了“寻求骂”而设计的。
红制作的灵魂人物岳华平曾在一次分享中提到，“广告如果不出圈生活网消息，效果就是葬礼”。 在网上流传的一张图片中，红产甚至重新定义了出圈考核指标，“我们员工的想法公司奖励10万，被全民谩骂的奖励20万”。
可见，在红产内部，是否被骂是检验广告效果的标准。
对于一个品牌来说，比起被骂，更怕被遗忘。 尤其是在这个消费快速升级和降级的时代，一个消费品牌在网络上的消失，不会引起一点水花。 如果没有勇气站出来骂，就只能老老实实地付出数百甚至数千倍的额外努力才能让人记住。
这里不得不提的一个例子是椰子汁。 直播间美女主播的舞蹈走红后，夜树请来了几位穿紧身衣的帅哥做健美操。 可以说，在“物化”性别的问题上，他们并没有歧视。
时间最终产生了意想不到的结果。 在多年被怀疑低俗、边缘化的过程中，观众对此有了新的认识，甚至提出这是“性紧张”和“性解放”的表现。
▲图片| 椰树直播间
椰子树显然受不了这样的赞美。 如果你看看Coco早期的巨乳美女和露骨的广告，你很容易就能得出结论，Coco直播间目前的“合规”只是长期在边缘试错的结果。 他擦边球的初衷并没有改变。
就像宏制作所发布的广告一样，一切冒犯都是故意的。
椰树集团官方网站上还传出一则好消息。 36年长盛不衰的秘诀在于制度优势、正确决策、严格管理三大法宝。 在“正确的决定”部分写道：
“2019年‘我从小就喝’椰子汁广告风波和2021年‘椰子树’培训职业经理人院校招生广告风波成功回应决策，吸引超5亿网友关注总计，再次提升‘椰子树’品牌知名度，推动销量持续逆势增长。”
换句话说，公众所讨论的公序良俗，无非是椰树营销团队的一个KPI。
奥美高管罗里（Rory）有句名言：现代消费主义是世界上资金最充足的社会科学实验。 从这个意义上说，广告正在探索人们的底线。 在市场竞争激烈的今天，这种突破大众价值观禁区的行为越来越受到品牌商和广告公司的推崇。
这并非国内企业独有。 2020年，百事可乐曾在声势浩大的BLM（黑人生命）事件中强行投放广告，最终引发了美国网友的愤怒。 在美国，没有比种族主义更敏感的问题了。 即使是百事可乐这样成熟的企业，仍然有尊严地突破大众的底线。
#03
注意力经济
1860年代的巴黎街头，有许多巨幅海报，上面都是衣着暴露的年轻女孩。 这是一位在印刷行业工作的艺术家的作品，他知道没有什么比半裸的女人更引人注目的了。 这就是广告牌开始的地方。
广告从一开始就与“博眼球”密不可分。 红产创始人岳华平有句名言与其不谋而合——品味是流量的敌人。
在当今的社会交往中，人们的注意力已经变成了商品。 平台利用各种形式的内容和特殊场所来吸引公众的注意力，然后出售给品牌方，呈现形式就是广告。
分众传媒创始人江南春曾说过，发现电梯是我最大的成功。 在这样封闭的场景下，手机信号缺失，曾经被互联网海量信息包裹的注意力变成了唯一的选择，那就是在电梯里接收广告。 这是一个最能凸显广告价值的场景。
如今，分众控制着中国80%的电梯广告市场。 3亿城市白领每天都被电梯内多个屏幕的广告轰炸。
同时，这个过程非常短。 如何让观众在十几秒内记住，成为品牌和广告公司思考的问题。 答案是，洗脑越简单，越触及底线，越能抓住人心。
必须承认，简单、重复的广告更容易被记住。 毕竟，恨比爱更深。 泰国广告就是说明这一点的一个例子。
集思广益或感人至深的泰国广告甚至在中国互联网上也广泛传播，常常引起大家的共鸣。 但问题是，看了这么多泰国的创意广告，你能说出一个泰国品牌的名字吗？
对于不熟悉的消费者来说，太多的兴奋会淹没品牌。
如果它描绘的是一位优雅的女士或端庄的男士，以充满异域风情的方式喊出响亮的品牌口号，告诉人们只要购买该产品，就可以过上这样的生活方式，这种替代性广告就不再那么有效了。
一方面，现在的年轻人正在完成对崇高的重新解构，人们喜欢看到的不是光和月。 另一方面，简单粗暴的洗脑文案又是如此容易激起人们的情绪和欲望。
这就是为什么可以看出，往往那些陈词滥调的直播效率更高。 无论是潘嘎卖酒，还是《六唱片》中张兰卖麻，背后都是吸引观众的土味、八卦、恶搞。 所有的采购也是以此为基础的。
简而言之，品牌和广告商成功地塑造了受众的不良品味，这也是一场长期的胜利。
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