作者 | 李英
“到处都是水，但幸运的是我可以穿着厚底的 Crocs 继续走下去。”
7月31日，北京下了一场大雨，大雨之下，不少企业开始在家办公，但陈鑫还是要冒雨上班。 她穿上一双洞洞鞋就出了门。 出门看到满地的积水，陈鑫很高兴：买的好时机。
下雨天，街上、地铁上随处可见洞洞鞋。 有网友感慨：“今天北京工人穿九洞鞋十个人。” 虽然没有那么夸张，但也说明了洞洞鞋的穿着很广泛。
7月31日，雨中，北京地铁出口处的Crocs鞋； 摄影：李莹
陈欣脚上的那双Crocs洞洞鞋是前几天刚买的。 自从买了它之后，陈欣几乎出门都戴着它。 她说，她已经进入了“洞门”。
“东门”，一个爱穿洞洞鞋的群体。 这是一个自发形成的人群，就像一起热爱麦当劳的“麦门”信徒一样，在共同爱好的驱动下，同类之间有一种心理上的亲近感。 “东门人”有自己的善恶观——“一个认为洞鞋好穿的人，再差也不会那么差。”
洞洞鞋对消费者的吸引力主要来自于它的舒适度。 《穴居人》描述道：“一旦穿了洞洞鞋，你的余生就会被定型。这是你的皮肤，你再也不会穿其他昂贵的鞋子了。”
但同时，洞洞鞋也因其外观不符合大众审美而被称为“丑鞋”。 而且，由于形状和材质的原因，洞鞋更容易卷入自动扶梯，多年来造成了很多悲剧。 即便如此，洞洞鞋并没有淡出大众的视野，近两年又卷土重来，吸引了越来越多的消费者。
其中，Crocs品牌是洞洞鞋的代表，也是这一品类的先驱。 近年来发展迅速。 2018年至2022年，Crocs年收入将从10.88亿美元增至35.55亿美元，连续四年保持两位数增长，即使在疫情期间也是如此。
中国一直是Crocs的核心市场之一，也是增长最快的市场之一。 2023年季报显示，Crocs在中国的收入同比增长110%。
2018-2022年Crocs营收数据来源：Crocs官网制图：李颖
作为鞋履品牌，Crocs因其特殊的材质而以其舒适度受到很多消费者的好评。 但其价格比其他品牌贵很多，且品类单一，自诞生以来一直饱受争议。 公司经营状况也跌入谷底生活网消息，裁员、关闭门店，造成大幅亏损，但如今却在竞争激烈的全球休闲鞋服领域另辟蹊径。 也是靠自己的力量把一个品类带入生活，做洞洞鞋的Crocs能不能像做瑜伽裤（露露柠檬）的那样，“一招新鲜，吃遍天下” ？
美丽与舒适，你想要哪一个？
Crocs是一个诞生于2002年的美国鞋履品牌，来自科罗拉多州的三位创始人准备开发一款专为赛艇和户外运动设计的鞋类产品。 他们注意到加拿大一家公司生产的一种特殊材料具有良好的防滑性能，而且穿着非常舒适，于是他们在原有的基础上进行了一定的修改，设计出了洞洞鞋。
该材质名为树脂，可以色彩鲜艳不褪色，防水、防臭、防滑、轻便。 鞋的形状与拖鞋相似。 鞋面的孔可以提供通风。 同时还有一条可旋转的鞋带，可以挂在脚后跟上。 穿着方便，比普通拖鞋更安全、舒适。 因此，洞洞鞋逐渐受到老人、儿童和户外运动人士的欢迎。
Crocs的经典鞋款Clog在医护人员中也很常见，几乎是医院的“标配”。 由于医护人员特殊的工作环境，长时间站立，需要经常消毒，舒适且易于穿脱的Clog可以满足医护人员的需求。
2018年3月，Crocs又发布了一款新材质——。 该公司声称，与前代产品相比，它的柔软度提高了 40%，重量减轻了 25%，佩戴起来更加舒适。
虽然脚感舒适，但Crocs的外形却饱受诟病：鞋头又宽又厚，鞋面布满破洞，一度被称为“世界上最丑的鞋类”。
“他家的洞洞鞋款式真难看。” 消费者李军告诉我们。 他在网上买过假冒产品、外贸产品、正品。 相比之下，正品Crocs产品不会出现脚臭、脚痒的情况，而且脚感舒适。 “这是其他品牌做不到的。” 于是，出于舒适，李军绕了一圈又回去买了Crocs的产品。
Crocs一直把实用性和舒适性作为产品的核心卖点，不断强调自己是“世界上最舒适的鞋子”。
时任Crocs品牌副总裁兼中国区总经理的他在接受第一财经采访时表示，丑鞋已经成为Crocs的标志性产品。 诚然，有些消费者会讨厌这类鞋的设计，但也有大量消费者将这种“丑”视为个性、都市性和独特性，使得Crocs拥有更容易被记住的形象。
Crocs 官网上显示自我定位
千元拖鞋哪里贵？
然而，一双如此舒适的 Crocs 鞋并不便宜。
消费者小菊在商场专柜购买了一双Crocs光头鞋（Crocs产品名称），花费739元。 除了“粗糙”拖鞋的费用外，她还从淘宝买了很多鞋花（鞋孔上的装饰）来搭配。 鞋子的平均价格是12、3元。 整体搭配后，一双拖鞋的成本接近1000元。
在Crocs天猫旗舰店，最贵的洞洞鞋售价为879元，销量最高的一款售价为439元。 价格比普通拖鞋和其他品牌洞洞鞋高很多。 许多消费者也因此望而却步，转而购买其他品牌或仿制品。
在淘宝上，最畅销的洞洞鞋看起来和Crocs几乎一样，但价格却只有十几二十块钱。 这双鞋的材质是EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物），这也和Crocs有本质的区别。 Crocs拥有自己的应用和材料专利，这创造了其核心产品壁垒，但也使其价格居高不下。
鞋花也是穿洞洞鞋一大笔额外费用。 在“东门人”眼里，穿没有鞋痕的洞洞鞋就等于裸奔。
2006年，Crocs收购了鞋配件公司，并更名为智必行。 智必星鞋配件的推出，为Crocs洞洞鞋带来了新的可能。 不仅给了追求个性DIY鞋的年轻人发挥的空间，也在一定程度上为Crocs洞洞鞋增添了增值功能。
在Crocs官方店，一只智必星鞋花的售价为28元。 从网上大家分享的DIY洞洞鞋可以看出，每双鞋基本上都配备了十几朵鞋花。 如果购买正版智必行，还要再花三四百元。
因此，大家不仅在寻找Crocs的替代品，也在寻找智必行鞋。
洞洞鞋不仅限于crocs。 crocs虽然开创了这个品类，但并没有牢牢占据中国市场。 在国内市场，不少国内运动品牌也打造了相对成熟的洞洞鞋产品，如安踏、李宁、回力、匹克等。 此外，KEEN、、浦西、迈乐等国外品牌的洞洞鞋也受到不少中国消费者的追捧。
但这些品牌的洞洞鞋仍然采用EVA材质，或者在EVA的基础上进行一些改变，如EVA橡胶、EVA发泡橡胶、高弹EVA等。
从价格上来说，国内品牌的大部分洞洞鞋价格都比Crocs低，大多在几十元到一两百元、两三百元的价格区间，但也有个别产品价格较高，具体要看鞋子款式。 迈乐等国外品牌洞洞鞋的价格并不低，一般在两三百元起。
不过，在洞洞鞋中，Crocs仍然是消费者认知度最高的品牌。 产品线单一、品牌形象鲜明的Crocs几乎做到了“品类等于品牌”。 这与代表瑜伽裤的品类非常相似。
走出低迷之后，Crocs 做对了什么？
成立第四年，Crocs就赴纳斯达克敲钟，创下了当时美国鞋企IPO最高纪录。 招股书显示，上市前四年，Crocs 盈利8亿美元。
然而，Crocs的创业之路并不总是一帆风顺。 当被问及对Crocs的印象时，一位消费者对我们说：“这不是几年前就被撤柜的品牌了吗？”
Crocs 确实经历了一段时间的低迷。 当时，公司一边扩大产品线，一边收购产业链上下游企业，试图不断拓展业务版图。 然而，美好的时光并没有持续多久。 2008年的金融危机使整体经济环境更加恶化。 再加上大量低价假冒产品的冲击，Crocs的库存突然增加。 单一款式的洞洞鞋在中国市场一度滞销，库存大量积压。
今年，Crocs遭遇上市后首次巨亏，1.85亿美元，裁员2000多人，股价从一年前的69美元暴跌至1美元多一点。 2014年，由于长期业绩不佳，Crocs推出了全球战略重组计划，其中包括关闭或重组2014年以中国市场为首的600家直营店中的75至100家，并对原有的350家门店进行搬迁。 产品线缩减了30-40%。 到2016年底，Crocs已连续第四年亏损。 在公布2016年财报的同时，Crocs还宣布，到2018年底，将关闭全球558家业绩不佳的门店中的约160家，将门店数量减少至约400家。
2009年至2016年，处于低谷时，一方面，公司更换管理层，快速清理库存。 另一方面，成立新的管理层，积极应对消费趋势的变化。 补充模式逐步调整为直营零售、网上电商和批发协作。 此后的一段时间里，Crocs的销量增长很大程度上归功于DTC模式和电商零售的增长。
近年来，Crocs 逐渐找到了自己的出路。
Crocs 的搜索热图来源：
此前，由于业务线复杂，过多的SKU给营销带来了混乱的沟通效果，因此Crocs开始重新聚焦核心产品线，关闭效率低下的门店，削减较小的区域市场。 投资等，实现更有效的市场启动。
“丑鞋”Crocs也以其独特的造型大步进军时尚领域。 她不仅多次出现在时装秀上，还与许多知名品牌、明星或设计师合作推出联名产品，如巴黎世家、MCM、肯德基、凯恩、欧阳娜娜等。
目前，北美仍是Crocs的主要市场，占2023年第二季度总收入的44.3%，亚太地区成为其第二大市场，占收入的18.5%。 不过，“加速布局亚洲市场”是Crocs明确提出的战略举措之一，并将中国视为最具增长潜力的市场。
曾表示，对于任何一个品牌来说，掀起潮流的核心是建立品牌的独特性，同时将这种独特性非常清晰地传达给市场。 十多年前，Crocs 掀起了一股潮流风潮。 现在，街上到处都是洞洞鞋。 不知道是否如品牌所愿？
*受访者均为化名
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