出品| 虎嗅商业消费集团
作者｜黄青春
主题｜视觉中国
同城正在成为抖音商业生态渗透生活服务、电商等新业务的核心枢纽。
我们来谈谈增长迅猛的电子商务业务。 同城不仅可以降低用户的流失率，促进支付和交易频率的增加，还可以不断提高商户的渗透率。 三年时间，直播电商GMV（商品总额）已达到近1.5万亿元（外媒报道，2022年抖音电商GMV约为1.41万亿元），已成为一股不可忽视的力量。在重建电子商务格局方面被低估了。 。
将视线转回本地生活，同城页面的“抖音吃喝玩乐单”已经成为商家获客的流量阀门之一，对于商家渗透具有战略意义。 绑定支付能力和质量更好的商户； 抖音前期通过为商家免费合作推广吸引部分尾部商家，通过帮助头部商家开拓市场吸引头部商家合作。 一步步压榨美团的核心业务，进而逼迫预算有限的商家继续加大在抖音的资源投入，这无疑点明了美团的命运。
知情人士告诉虎嗅，在团购方面美团和抖音高度重合的商家中，商家抖音预算占总预算的60%到70%，品牌处于腰尾超过预算的30%。 抖音“消化”——要知道，餐饮品牌在抖音的预期投入比例不包含佣金，只包含营销费用，可见抖音从美团手中抢走了多少蛋糕。
事实上，随着短视频浪潮重塑流量格局，从电商到本地生活，这些像毛细血管一样渗透广泛、落地场景丰富/高频的业务都有重新配置版图的可能——背后的原因产品理念，无论是崇尚算法、擅长闪电战，还是极致商业化、极致人性效率，都是字节创造的新战斗模式、新治理理念。
同城抖音为何飙升？
如果将时间指针拨回到2018年，抖音当时的同城试水仅覆盖购物、商场、亲子等场景，为了吸引更多用户通过本地化内容进一步转化，最初只在北京、上海、广州、深圳、郑州，商业端包括当地团购、当地地标、当地方言、当地风景、当地演出等，这些与生活服务相关，有地理位置。
值得一提的是，字节跳动在2018年无法提供本地定位技术，主要是由于缺乏IP属性和LBS（-Based ）技术，最终在2018年底通过与高德的合作实现了这一点（两家公司各方不再合作）。
上述合作带来的变化是，之前的推荐系统中没有POI（包括名称、类别、经纬度、附近酒店、餐厅、商店的导航信息点）与商家建立直接联系。真实用户的当前位置。 现在，通过POI线索，推荐系统可以与本地用户建立直接联系，本地内容被展示的概率更高，互动和转化的机会也更大。
来源：视觉中国
2019年，在添加同城热门内容、本地周边、热门网红等标签后，抖音开始涉足团购等业务； 其中，人才探索店或KOL探索店内容占比超过50%，其次是用户端UGC内容，平台运营的PGC内容位居第三，商家自产内容是最后一个。
字节跳动之所以做GMV，是为了未来的增长和商户的整体渗透。 即通过GMV的商业化，字节跳动可以将商户视为C端用户，提高商户的整体渗透率。 未来业务增长可通过同城业务、GMV商业化等多种方式实现。
字节内部人士表示，同城的长期发展将与本地商户紧密结合，公司将逐步将商城性质和主端搜索内容转移到同城，因为加载主端推荐广告和店铺探索率过高，会对内容生态造成反弹。
截至2022年12月31日，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，覆盖一二线城市、直辖市以及部分三线网红城市，拥有超过2万家合作门店。 还增加了外卖入口，其他城市页面与之前相同。
至于业务端的最新数据，九千众泰专家总结显示，同城页面渗透率接近25%，日均VV（视频播放次数）约165亿次，贡献超过100亿元电商GMV。
另外，同城广告的机会也更多，因为本地团购广告可以在同城投放，同城的内容实现了精准的地理位置，具有更高的本地化特性。
其背后的逻辑是：抖音希望通过榜单提升本地GMV占比，优化同城页面流量入口，从而吸引商家在抖音上长期制作内容； 商户端则以优化推荐内容为主，增加曝光度和GMV，平台的配套动作是加强同城导流气泡比例和原有订单复购，提升购物体验抖音用户数。
事实上，同城作为抖音提升互动和商业化的重要手段之一，虽然渗透率较高，但其GMV贡献却相对较低——因为同城页面包含了电商内容和本地内容，但商业流量中只有不到10%的内容有团购链接。
来源：视觉中国
据虎嗅独家数据显示，截至目前，抖音主站App的DAU已达5.83亿，至尊版+火山版的DAU为1.92亿，两者合计DAU约为6.93亿。
具体到电商业务，抖音主力App直播DAU约为3.9亿，用户平均每月贡献近千元。 极限版+火山版直播DAU约1.1亿，月均用户贡献约300元。 此外，同城日均VV为165亿，当地GMV以团购券为主，其中90%以上来自团购。
可见，作为一个提供本地化问题解决方案并有流量支撑的内容门户，除了提高完成率、互动率、人均VV之外，同城还可以吸纳大量本地团购广告（纯团购和有机团购包括通过POI点团购），生态“入住”具有战略意义。
同城再“打牌”
如果非要捕捉同城发展的拐点，2021年11月到2022年11月是关键的一年——吃喝玩乐入口从5个城市拓展到32个城市，抖音同城。 优先级也仅次于电商和本地生活； 2023年，允许在同一城市页面上投放本地广告。
虎嗅获悉，抖音本地生活2022年GMV约为770亿元，2023年目标为1500亿元。
为了实现这一目标，抖音集团的管理层正在从算法崇拜转向精细化的平台运营——2022年以来，不少新美餐饮品牌纷纷迁移至抖音。 另一方面，第一波敢于吃螃蟹的连锁餐饮品牌通过抖音直播尝到了甜头生活网报道，抖音营销放大了这种示范效应。
不过，抖音上的一位巨无霸讲师告诉虎嗅，尽管字节的流量扶持掀起了猛烈的攻势，但居住在当地的中小企业参与一段时间后，就会发现经营与不经营的区别。时间，然后重新选择资源投入和精力倾斜。
“拍摄短视频（包括自播）和运营需要持续投入，短期内很难产生效果。即使账目勉强平衡，也必须考虑佣金；在这种情况下，精明的商家会比较三方的联系数据的转换可以评估代理机构运营和专家实地考察的成本效益。” 讲师说道。
来源：视觉中国
另一方面，抖音正在加强商业智能和商业生态支撑，繁荣供给侧生态，尤其是快速消费品、护肤品、强势IP品牌的迁移——因为这些品牌的平台迁移成本低，他们继续存在交通“饥饿”。
与之相对应，抖音还在推动数据工具和营销工具的迭代，加强宣传推广——新的接入渠道要求商家建立新的用户运营体系，通过掌握营销主动权来强化消费者心智。
值得注意的是，抖音“同城标签”包含商业上线、本地推送、人工干预等内容，可以提高用户VV和时长，增加内容多样性和完成率； 当然，同城标签是提供落地场景，让用户更容易找到感兴趣的内容和地点，尤其是短视频、广告和直播间。
据九千中台纪要显示，“同城标签”的日活跃用户渗透率约为10%，其入口播放量仅占总量的3%左右。 在主屏消费场景还是有很大的发展空间。
按照纪要的分析，同城标签页的实现可以分为外部和内部两个方面：
从外部影响来看，Like等平台开始利用社交中的位置信息带来更多兴趣点，增加与本地内容的互动； 因此，同城标签是抖音为了更好地满足用户需求而推出的功能。 也是为了保持与竞品的竞争力，同城标签还可以为抖音的内容增加深度和延伸性——相比竞品，抖音同城标签可以提高人均VV和时长，增加内容的多样性。内容和完成率，以提高用户体验。
在内循环中，同城标签可以让用户更方便地找到感兴趣的内容和地点，提高互动活跃度和用户满意度。 整体本地DAU中，30%~40%的用户与POI挂钩，但VV转化有限。
可见，抖音同城标签是增加用户粘性和用户时长的重要入口，也是与当地生活深度绑定的产品。 接近抖音的人士表示，抖音外卖业务刚建立时，就有拉抖音到店进行团购验证的考虑。 抖音与饿了么的合作主要是通过饿了么的直接搜索。 该标志显示在商户的 POI 上。
虎嗅了解到，虽然只有10%的抖音用户看到带有POI信息的视频，但内容覆盖率高达30%~40%，不仅可以提高用户时长和用户粘性，还可以提高完成率、互动性率和人均 VV 有正向影响。
一方面，受不同版本及iOS地理位置等因素影响，同城标签日活跃用户渗透率普遍稳定在10%左右； 日活跃用户x活跃用户渗透率可以用来计算同城标签的日用户浏览量。
另一方面，在抖音APP主屏幕的左下角，你会看到一些兴趣点或商店等锚点。 从这里进入可以促进内容的生态循环。 例如，跳转同城标签使用户渗透率提升近5%。 根据锚点类型，主要包括商户投放流量、商户推送加本地推送、同城人工干预和非本地推送等。
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此外，接近抖音的人士告诉虎嗅，同城将主打同城直播和同城双栏，并且很快会推出同城异区搜索——即用户可以看到很多直播同城房间显示主播信息的远近位置，同时同城的角色也发生了演变，以满足用户更多的定制化需求。
也就是说，同城不仅要肩负展示商户交易数据、以列表形式展示商户信息的功能，还要重点满足C端用户购买搜索、查找地理位置的需求。
当然，除了培育用户心智之外，同城运营能力和后端表现（物流系统、客服系统）也至关重要。 业务团队还需要静下心来，巩固商户网络、平台规则、用户评价体系、招商等一系列协同基础设施。 。
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