“这就是生意。”
题图出自电视剧《女高中生的浪费日常》
“零添加剂什么都可以添加”、“喝酸奶一定要看成分表”、“成分表越短越好”，近年来社交媒体上掀起了一股关于成分表的焦虑热潮。 曾经帮助食品工业快速发展的添加剂正在被越来越多的人所厌恶。 看来只要沾染了添加剂，就等于不健康。 成分表焦虑的背后，一批批新企业赚得盆满钵满。
“成分表比脸还干净”
“成分表比脸还干净。” 90后白领林沛最近看餐饮评论，经常瞥见这句话。 点进去仔细一看，说辞都差不多：完全没有“技术和辛苦”，原汁原味，闭着眼睛也能赚钱……
“那么，受欢迎的食材列表越短越好？” 带着一些疑惑，林佩发了一条朋友圈，没想到得到了很多肯定的回复。 至于原因，大多是“成分表越短，添加剂越少”。
90后张琳今年刚刚当上宝妈。 现在，她给孩子购物的唯一标准就是“干净的成分表”。 在社交媒体平台、宝妈群、购物APP页面上，这五个字符经常出现，并且通常会加粗并放在显眼的地方。
“大人的东西可以，但给孩子买的一定要健康。” 在张林心目中，“清洁成分表”已经成为重要的购物标准，代表着健康、天然、安心。
对于正处于减脂期的95后陈静来说，“配料表干净”五个字意味着“毫无愧疚”。 陈静告诉《世界》，因为需要减肥塑形，所以平日里她特别注意自己的热量摄入。 每当她感到压力想要喝点甜水或酸奶时，她都会特别留意成分表。
“成分表很干净，尤其是0糖、0脂肪、0卡路里的，喝起来没那么罪恶感。” 虽然陈静明白所谓的“0添加”更多的是一种心理安慰，但她也坦言，为了标签，她会喝。 顶部的几个“0”付出的代价更高。
林培之前为了所谓的“天然三零”食用盐，花了三四倍的钱。 虽然256克小包售价6.8元，但包装上写着“零碘、零添加亚铁氰化钾、零添加氯化钾”还是让她买不起。
消费者趋之若鹜的“清洁成分清单”是近年来食品领域“清洁标签”运动的延续。 虽然已经存在了很长一段时间，但由于缺乏明确的定义和通用标准，大多数仍处于“商家编码，消费者解码”的阶段。
“‘清洁标签’起源于欧盟，其核心理念包括源自天然成分的原材料、透明供应链、环保等，但目前在中国，‘简单成分表’和‘0添加’仍然存在主要概念。” 在食品行业工作已经生活了10多年的陈亮告诉《时节》。
而当贴片大小的成分表与健康、安全等概念捆绑在一起时，消费者自然会接受“成分表越短越好”的设定，并愿意支付高额溢价。
图片来源小红书
这波对成分表的极度焦虑浪潮是由辛继飞和社交媒体平台推动的。 2022年国庆前后，一句“纯技术，辛苦了哥们”，加上“揭黑幕添加剂”的噱头，让辛继飞在抖音平台走红生活网报道，每月获得700万粉丝。
紧接着，“添加剂”连同其背后的食品行业，被舆论点燃。 大家坚信，食品行业成绩的背后，一定有牺牲。 如果你不明白那些繁琐复杂的化学术语，你就是不想要它们。
此后，借助社交媒体平台，“成分表比脸还干净”的说辞越来越盛行。
小红书上，成千上万的博主聚集在这里，教大家如何看懂成分表。 总而言之，只有一个标准：越短越好，这意味着没有添加剂。 有博主直接表示，“建议大家多买成分表短的产品，向新吉飞学习。由于我们无法一一检查哪些成分健康或不健康，所以我们选择成分表短的产品。”
添加剂至今为食品工业的快速发展做出了贡献，或许它也没有想到有一天会背负着“恶心的一天”。 张琳告诉《世界》，含有代糖和人工色素的产品是绝对不允许进入她家的。 陈静说，不管是果胶还是卡拉胶，只要不熟悉就不会买。 “家里的酸奶只含有生奶和乳酸菌。”
谁在制造焦虑
对成分表的焦虑，其实是一些品牌有意为之的结果。
纵观食品领域的各大赛道，无论是瓶装水、乳制品，还是酱料，多年来都是巨头把持。 眼看着分销渠道和消费者心智都牢牢掌握在巨头手中，后来者却野心空虚，无法施展。
紧接着，消费升级和健康概念的普及终于被菜鸟们找到了抢红利，“零添加”、“成分表减法”、“纯配方”等说辞应运而生。
食品安全博士、上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟告诉《世界》：“通常情况下，新玩家和小企业更愿意强调‘0添加’，这是一种手段。寻求差异化，迎合消费者健康的消费心理。”
在瓶装饮料赛道中，近年来最大的“鲶鱼”是元气森林。
2016年，元气森林在成立当年推出了首款无糖茶饮料“兰茶”。 当年，从“无香、无色素”的东方树叶，到“清爽不苦”的小茗，再到“自成一体”的茶π，“烧茶”面前至少有三座大山。 于是，两年后，元气森林调转枪口，在气泡水包装上印上了“0糖、0脂肪、0卡路里”的字样。
放大“零添加”概念，这是元气森林面对巨头包围的饮料市场的好棋，并取得了巨大成功。 毕竟，90%以上的碳酸饮料市场份额仍然牢牢掌握在可口可乐和百事可乐手中。
紧接着，元气森林以“0糖0热量”的理念和号称“甜度不高、热量低”的赤藓糖醇，为自己打造了一个“健康人”，进而乘势而上健康消费之风猛增。 但与此同时，整个行业也陷入了无休无止的“零添加”混乱之中。
纵观如今的气泡水市场，“0糖、0热量、0脂肪”已经成为基本操作。 在很多品牌看来，如果不写几个“0”，消费者难免会质疑“加”。 为了重现元气森林的成功之路，各家企业都极其“严厉”，想要“清除”消费者眼中一切不健康的东西。 从“0增稠剂”“0香精”到“0色素”“0甜味剂”，“0”漂浮在配料表上，添加剂根本不够用。
而引发内卷的元气森林在营收增速放缓后再次祭出了利器——“0防腐剂”。 2022年底，创始人唐彬森表示，未来元气森林所有产品均不含防腐剂。 “我们想知道是否有可能实现清洁成分表”“成分表最能体现一个企业的性格”……唐彬森多次这样说道。
图源元气森林天猫旗舰店
“大家都不会理解‘尽量不使用防腐剂’的含义，但只要符合监管要求，大家都习惯了赚钱。” 在一篇文章中，两种最常见的防腐剂山梨酸钾和苯甲酸钠被描述为异类。 言外之意是，如果不能承诺“零防腐剂”，那就不是真正为消费者考虑。
不过，多位业内人士向《都市圈》表示，元气森林所说的防腐剂并不令人发指。 食品营养专家王斯禄告诉《世界》，山梨酸本身是一种存在于人体新陈代谢中的物质，苯甲酸也存在于很多水果中。 青年市场的竞争力”。
而如果横向看，从乳制品、酱料到儿童食品，几乎每个赛道都有自己的“活力森林”。
2015年，号称“无添加剂”的简爱酸奶诞生。 当时，常温酸奶市场已经被几大品牌牢牢控制。 到2018年，安慕希、纯真、莫斯利安的市场份额分别为45%、31%和19%，三个品牌合计市场份额高达95%。
在巨人之下，简爱找到了“0加法”的切入点。 “以前我想的是如何让13亿人喝上酸奶，现在我想的是如何让中国家庭喝上好酸奶。” 简爱创始人夏海通此前曾在蒙牛工作15年。 之后，他为简爱设定了一条差异化路线：主打简单，无添加剂，只使用原奶和乳酸菌。
现在在小红书搜索“简爱酸奶”，立即会弹出2万多条笔记，内容涵盖产品推荐、产品评价、竞品对比等。 通过与同行的比较，简爱酸奶不断给自己贴上“低糖”、“减肥”、“健康”的标签，越来越引起同行的反思。
2021年3月，君乐宝推出乳酸菌饮料“天天清”，口号是“0糖0脂肪”； 同年4月，光明紧随其后，推出升级版真心酸奶，强调产品“纯真”“只用简单纯粹的成分表”……中的“成分表行动”酸奶产业正如火如荼地进行。
目前，在小红书上搜索“成分表”，可以调出多种粗略的文案，以及左下角的购买链接。 小红书博主林萌告诉《世界》，她是因为需要减脂才注意到成分表的，后来发现有些博主为了追人气，不分青红皂白地散布焦虑，核心目的就是卖货。
成分表一波又一波的内卷背后，“活力森林”成功冲出红海，让消费者大跌眼镜：零添加剂、干净简洁的成分表意味着产品更贵，生活成本也会增加结果，真的。 有必要吗？
答案是不确定的。 2022年7月，一封处罚信揭开了一些“0糖”酸奶的遮羞布。 处罚信显示，健润酸奶最畅销的“0糖大果粒酸奶”确实是宣传的“0蔗糖”，但其中含有结晶果糖、赤藓糖醇等糖替代品。
“所谓‘0添加’更像是一种说辞。第一，如果产品本身不需要添加某种物质，‘0添加’就是一个噱头；第二，品牌自称‘0添加’，暗示“竞争产品有‘添加’的嫌疑；第三，企业往往避重就轻，不标注真正添加的内容。” 刘少伟告诉《世界》。
焦虑背后的商业
“‘零添加剂’从来都不是行业共识，而是必要时正确使用添加剂。” 食品科普博主钱程告诉《世界》，添加剂一直被称为“食品工业的灵魂”，很多添加剂确实是为了食品而存在。 它的存在是为了保障食品安全，“只是大家越来越向消费者低头”。
令人望而生畏，这或许就是添加剂的原罪。 当“抗坏血酸钠”五个字出现在成分表中时，没有人会把它与“维生素C”联系起来，但实际上，两者是同一种东西。
图源电商平台
为了迎合消费者的需求，越来越多的品牌正出面将所有化学术语从成分表中删除，最终成为所谓成分表内卷化的最大受益者。
有了清洁成分表的加持，近三年来简爱的酸奶收入一路上涨。 夏海通在接受采访时透露，从2018年到2020年，简爱的销售额增长了六倍，从3亿元增长到20亿元。 简爱也成功从竞争激烈的乳制品市场中突围而出，获得一席之地，其营收远高于燕堂乳业等一些区域老牌乳制品企业。
2022年，成立仅8年的简爱就被列入胡润研究院发布的“2022全球独角兽榜”，估值达80亿元。
元气森林也是如此，凭借“0糖、0脂肪、0热量”的理念，让饮料巨头措手不及。
2018年，成立仅两年的元气森林营收仅为2亿元，在饮料行业并不出名。 但次年营收飙升至6.6亿元，2020年更是高达27亿元，一年就变成了70亿元，让无数同行震惊。
要知道，红牛内讧后异军突起的东鹏特饮，2021年营收规模也只有69.78亿元； 靠六核桃上市的养元饮，今年仅销售额69.06亿元； 露露的营收甚至只有25.24亿元。
对于一些产品或厂家来说，即使共用同一条生产线，差别不大，但同一品牌下的“0添加”和“清洁成分表”也能卖出高价，帮助他们赚大钱。
以辛继飞事件的直接受益者千禾伟业为例。 在千禾的产品图谱中，既有外包装上标注大写“0”的“0添加”酱油，也有瓶身简单、无“0”添加的普通酱油。 但从价格上来说，两者都是1L装，前者售价17.9元，后者售价9.9元。
“与配料表相比，‘0添加’产品主要由复合清新物质和钠含量组成，但口味、品质和功能上的差异并不像普通消费者想象的那么大。” 陈亮告诉市场。 即使消费者使用了“添加剂”酱油，只要有意识地少放盐、味精、鸡精等高钠调味品，在健康和低钠方面，就可以达到与使用“添加”酱油一样的减盐效果。 0添加剂”酱油钠控制效果。
“不过，‘0添加’的价格和利润更高，品牌自然愿意推广。” 半年前的海天“双标门”事件中，一家调味品生产企业曾表示，短短一个月时间，整个行业“0添加”酱料销量增长了数倍，大家都乐见其成。 不久前，钱程无意中发现了辛继飞的网店，“卖的是无添加剂的食品”。
时至今日，成分表的焦虑依然是人们关注的焦点，品牌方和渠道方仍在趁势而为。 陈亮告诉世杰，据他了解，现在很多经销商都更愿意销售千禾的“0添加”酱油。 “与李锦记、海天的普通酱油相比，‘0添加’酱油的回扣更高。”
对应业务层面，去年10月酱油“添加剂”舆论曝光后，千禾伟业Q4“0添加剂”品类销售动态明显加速。 公司2022年财报显示，营收和净利润双双增长，同比增速分别为26.55%和55.35%。 得益于“零添加”的宣传效应，公司2022年销售费用也同比下降14.69%。
然而，因配料清单而陷入舆论风暴的海天味业，不仅营收增速仅为2.42%，净利润也出现上市以来首次下滑。
在“0加持”的加持下，千禾伟业2021年营收规模首次超越老牌酱油企业加加食品。 今年，佳佳食品营收出现两位数下滑，一年仅售17.55元。 1亿元； 千禾味业营收大增后，一年销售额达19.25亿元。 十年前的2013年，千禾的年营收仅为6.13亿元。 那一年，佳佳食品的销售额达到16.78亿元。
在近五年业绩快速增长的背景下，千禾味业与行业龙头海天味业的差距也在不断缩小。 十年前，千禾的营收仅为海天的7.2%，而去年则达到了9.5%。
从市值来看，千禾已经是酱油行业第二。 截至5月31日收盘，该公司市值202亿元，是当日佳佳食品的4.68倍。 2022年，千禾酱油毛利率为37.15%，较佳佳食品高10.84个百分点。 今年一季度，千禾单季度净利润1.45亿元，是佳佳食品的十倍多。
“0添加”和成分表话题火爆，背后写着消费者的焦虑。 多位业内人士告诉《城市世界》，消费者本身对充满化学术语的添加剂就有抵触情绪，而商家所做的就是迎合消费者，甚至在一定程度上放大消费者的焦虑情绪，从而获取高额利润。
但事实上，消费者真正应该关注的不仅仅是添加剂。 “高油、高盐、高糖才是不健康食品的真正原因。” 钱程告诉《世界》，消费者真正应该做的是通过配料表、营养成分表了解产品的营养结构是否健康。
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