作者 | 南风窗记者 张婉莹
南风窗记者 谭伊妮
年轻人第一次品尝茅台要花多少钱？
瑞幸咖啡的答案是——19元。
9月4日，瑞幸咖啡（LKNCY.US）与贵州茅台（.SH）在全国门店推出联名咖啡“茅拿铁”。 这种白酒咖啡每杯的官方零售价为38元。 使用专属优惠券后仅需19元即可获得。 购买2个杯子，即可获赠联名纸袋和贴纸。
不到20元就能品尝到数千元的茅台酒。 这种组合听起来新颖且划算。 发布第一天，就引发了抢购狂潮。
来源：瑞幸咖啡
但这样一杯拿铁到底含有多少茅台酒呢？
茅台集团一名工作人员告诉兖彩财经记者：“酒精度低于0.5%。”
为瑞幸咖啡生产“白酒浓奶”的宁夏塞尚乳业总经理周西平向燕财经记者证实，该产品肯定含有茅台酒，但他不知道具体含量。 周西平表示，茅台酒是瑞幸咖啡购买的，委托宁夏塞尚生产。 所有口径以瑞幸咖啡描述为准。
是白酒咖啡，还是白酒风味咖啡？ 虽然只有一字之差，但消费者对此却有不同的看法。
来源：小红书截图
有人感叹酱拿铁的价格实惠，也有人好奇喝了“酒+咖啡”后开车是否会被视为醉酒驾驶。 瑞幸官方对此作出回应，甚至登上了微博热搜榜。
可见，无论是茅台的口味还是内容，瑞幸与茅台的这波联名可以说是名利双收。 一方面，瑞幸咖啡赚得盆满钵满生活网消息，另一方面，茅台深受年轻人的喜爱。
有趣的是，新品上市当天，瑞幸咖啡与贵州茅台正式宣布达成战略合作。 这只是一个联名而已。 战略合作有必要举行严肃的启动仪式吗？
或许，无论是瑞幸咖啡还是贵州茅台，背后都有更大的计划。
瑞幸的野心
瑞幸咖啡与贵州茅台联名。 有形的计划是提升瑞幸的销量，无形的计划是提升高端品牌。
在喝咖啡已经成为年轻人的一种生活方式、品牌联名成为品牌日常的当下，品牌联名可以给消费者带来陆续的新鲜感，从而带动销售。 但如何充分发挥联名品牌的作用却是一件不小的事情。
以瑞幸咖啡和内衣品牌“维多利亚的秘密”为例。 咖啡和内衣这两个品牌产业规模太大，强行联名并没有给两者带来1+1>2的效果。 反而让人摸不着头脑，买账的消费者并不多。
瑞幸咖啡与贵州茅台的联名并非如此。
两者虽然同为饮料，但在价格和口味上却相差较大，能够给消费者带来新鲜感，又不会感觉太违和。
酒使人醉，咖啡使人清醒。 这种对比很新颖。
在消费者严晓看来，这种联名似乎已经达到了KTV唱歌的程度，不再需要拿着笔记本电脑来工作和学习。 “显然我内心深处想要放纵，但我仍然想保持一些表面的进步。”
那么，酱拿铁会让人醉吗？
据官方产品介绍，茅台拿铁采用白酒风味浓奶（含53%贵州茅台酒）。 每杯咖啡近500ml，酒精含量小于0.5度。 但不建议未成年人、孕妇、司机、对酒精过敏的人饮用瑞幸咖啡。
网友询问瑞幸官方客服酱拿铁酒精含量/来源：互联网
燕财经记者向不少消费者询问，大多数平时不喝白酒的消费者都认为茅台拿铁能感受到酒精的香气，但它没有直接喝白酒的辣味。 每天不喝酒的90后女孩白野向颜财经记者描述酱拿铁的味道，“有点像加了酒的巧克力，微甜。”
下单时特意注明“只要茅台不需要咖啡液”的齐鑫说：“我喝了半杯，感觉已经醉了。”
咖啡点单备注/来源：网络
一些消费者甚至直接在咖啡中添加更多的茅台飞天。 但当燕财经记者询问上述人士是否会回购酱拿铁时，大多数人都回答不会。
这不仅是因为很多消费者以前没有喝白酒的习惯，还因为年轻消费者表示，他们购买白酒是出于跟风或求新，“价格还是感觉太贵了”。
据官方介绍，联名咖啡酱拿铁零售价为38元/杯，活动价为19元/杯。
无论是与66元/盒的茅台雪糕还是动辄上千元的飞天茅台相比，酱拿铁的价格都极其实惠。
瑞幸咖啡小程序截图
但与瑞幸咖啡此前每杯仅需9.9元的咖啡相比，酱拿铁堪称“高客单价”。
如今，咖啡价格战如火如荼，消费者普遍接受的价格区间已降至10元左右。 让他们为咖啡支付更高的价格变得特别困难，特别是因为大多数消费者已经将瑞幸咖啡定位为廉价。
与贵州茅台的联名悄然解决了这一局面。
和君咨询合伙人、连锁运营负责人文志宏告诉燕财经记者，与贵州茅台的联名让消费者更容易接受瑞幸咖啡的价格是平时的两倍。 “一定程度上有提升瑞幸咖啡品牌价值的作用。”
茅台，你赢了吗？
茅台与瑞幸的联名其实有“剧透”。
在2023年5月29日举行的茅台冰淇淋一周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大以酒为中心的巧克力、酒类、酒吧、软冰等产品的研发力度。产品。
“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
在2023年茅台冰淇淋年度市场工作会议上，茅台集团董事长丁雄军认为，茅台冰淇淋不仅仅是一个简单的产品，其定位是培养年轻消费者接受茅台酱的味道。
茅台咖啡延续了茅台冰淇淋的定位。 现在，年轻人第一次品尝茅台酒不一定是茅台冰淇淋，也许是茅台咖啡。
茅台冰淇淋/来源：贵州茅台
咖啡+白酒，因其英文和中文，被称为“年轻人的早上C、晚上A”。 但事实上，拿铁+白酒的组合在业内并不新鲜。
今年5月，五粮液（.SZ）与永璞咖啡在“521咖啡厅”推出五粮液咖啡产品。 泸州老窖与茶百岛于2020年初推出了一款名为“醉步奶茶”的白酒奶茶产品。
此外，山西汾酒（.SH）与丹麦巧克力品牌合作推出了白酒夹心巧克力，洋河股份有限公司（.SZ）也推出了白酒冰淇淋等系列产品。 但不如茅台联名产品。
毕竟，贵州茅台作为白酒行业的“老大”，更是被誉为A股的“股王”。
2023年中报显示，贵州茅台总营收709.9亿元，归属净利润359.8亿元。
以此计算，茅台几乎一天就可以净利润2亿元。
背靠摇钱树，茅台并非没有隐忧。 2022年12月22日，里斯战略定位咨询发布的《年轻人的葡萄酒》报告显示，只有11.2%的年轻人喜欢酒精度数在30度以上的葡萄酒。 在“过去一年最常喝什么酒”的选项中，白酒仅占9%。
来源：《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》
如何让年轻一代接受白酒的味道并愿意为其付费，成为白酒企业面临的共同问题。
白酒企业频频联名，别有用心的不在于酒。 联名产品以咖啡、奶茶、冰淇淋、巧克力等开始，受到年轻消费者的欢迎，是一种讨好手段。
茅台集团公关部工作人员告诉延财财经记者，酒心巧克力目前正处于研发阶段。
虽然具体上市时间不得而知，但或许在即将到来的春节，茅台酒巧克力就可以摆上餐桌了。
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