9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱拿铁正式上市。 两家公司的CEO、董事长默契地透露了双方合作的心路历程，重点是“紧密合作、精心建设、不亏不死”。
从各大社交媒体的反馈来看生活网报道，这无疑是一次成功的联名。 瑞幸营销爆品的技巧已经被无数次证明，但问题是——
茅台选择瑞幸，这是为了什么？
01
第一次在朋友圈发关于茅台的文章
作为酱香技术的引领者和中年男士标准三件套之一，贵州茅台的神话不言而喻。
虽然茅台的品牌形象无可置疑，但它仍然是脱离大众消费的奢侈品，3000元很难抢到一瓶。 这意味着，在朋友圈发茅台酒并不容易。 茅台“自发传播”的门槛太高。
茅台与瑞幸联名的初衷正是这样的：让每个人都有机会接触茅台。
作为中国唯一的奢侈品牌，茅台和爱马仕、LV一样，再现了奢侈品商业的基本逻辑：在保持品牌价值的同时实现增长。
对于奢侈品来说，高定价和逐年提价是维持品牌价值的最佳手段。 毕竟，奢侈品的价值就在于知名度和实用性的差距——爱马仕大家都知道，但买得起的却很少有人。
贵州茅台也是如此。 几十年来，它一直能够保持顶级白酒品牌的地位。 其品牌价值是由飞天茅台这个超级单品决定的。
然而，全球最有价值的奢侈品公司并不是最贵的爱马仕，而是拥有更庞大品牌矩阵的路威酩轩集团(LVMH)。
后者成功的秘诀在于通过买买买扩大产品线，接触更多消费者。 另一方面，群体层级严格、分工明确：服务高净值人群的顶级奢侈品牌绝不会降价，千元出头的平价奢侈品牌则用来俘获大量消费者。囊中羞涩的中产阶级。
茅台也有同样的目的——除了主打产品飞天茅台外，还有十二生肖系列、茅台1935等覆盖不同价位的产品线。
在划分不同品牌/产品线的同时，如何通过营销巩固品牌的“高端形象”，是奢侈品成功的第二步。
毋庸置疑，对于顶级奢侈品，明星宁愿推销自己的产品，也不愿急于代言； 白酒品牌更喜欢央视黄金时段的广告，按秒计费。
这种营销方式与大众消费品有着严格的界限：看看时下流行的淘宝抖音直播间，“一拍就送十个”的剧本，但无论是爱马仕还是茅台，其高端调性注定了不可能让主播“拉低价格”。
所以，茅台做冰淇淋、做咖啡的本质就和LV卖香水、爱马仕卖口红一样：给“没有消费能力”的消费者提供一个踮起脚尖就能到达的选择，然后卖一款高端的。梦。
正如平价奢侈品牌不构成LVMH的主要收入驱动一样，茅台雪糕的初衷也不是贡献收入。 据测算，2022年茅台冰淇淋将为贵州茅台带来约2亿元的收入，约占当年总收入的0.1%，几乎可以忽略不计。
茅台正在忙着做冰淇淋和咖啡。 说茅台是为了取悦年轻用户，有些抽象。 毕竟，不喜欢白酒的年轻人不会因为酱拿铁而放弃雅格和红牛，更不用说“你觉得酱拿铁好不好喝”的民意调查中的票数了。拿铁味道不错”差不多。
就连一向习惯跟风炒概念的A股，也不给茅台任何面子。
然而，此次与瑞幸联名打造的“破圈效应”所覆盖的用户基数几乎难以用金钱来衡量。 此次联名的目的依然是宣扬茅台酒的高端属性：
贴上茅台标签，大家就可以发朋友圈了。
至于为什么选择瑞幸而不是星巴克，有网友帮忙编造了理由——因为很多喝瑞幸的人没有车，不怕酒驾，酒后直接挤地铁。
更重要的是，茅台对于瑞幸的用户群来说是一种能够引起“神仙下凡”的骚动。 就像开保时捷的人不会炫耀自己的小米手机一样，星巴克的用户更不会发茅台朋友圈，而均价刚过10元的瑞幸用户基本与茅台属于同一流量。 水池。
此次合作无疑是成功的。 在瑞幸看来，酱味拿铁19元的价格对于只爱9.9的消费者来说有点贵。 这次联名的目的更像是在朋友圈宣告世界：
喝瑞幸绝对不逊于星巴克。
02
酱油的味道无法制作生椰子拿铁
“酱油拿铁”不负众望，点燃了消费者的购买热情。 这是瑞幸有能力生产爆款产品的又一证明。
瑞幸财务指标的超高增长早已成为神话，瑞幸能够从雷霆深渊走到如今万家门店的规模。 只有一个转折点：生椰子拿铁。
2021年4月12日，生椰子拿铁一经推出，就创造了“1秒内售空”、“冲爆全网”的场面，这也宣告了瑞幸最受欢迎机型的诞生。
爆款产品为瑞幸提供了三个方面的增长动力——月均交易用户数激增； 单一爆品带来规模效应，分摊到每杯咖啡的成本大幅降低，最终提升毛利率； 更高的利润支持瑞幸咖啡的持续扩张。
这种创造爆款的能力，被瑞幸不断复制。 野云拿铁、冰拿铁等网红产品不断问世。 用户数、门店数、利润形成正循环，最终成为当今中国最大的咖啡品牌。
瑞幸创造爆款的能力早已得到证明，但这次的酱拿铁不同。 与瑞幸菜单上一直出现的生椰子系列相比，酱拿铁很可能只是昙花一现。
首先明确瑞幸爆款产品的目的——通过营销创造影响力，同时通过大订单量创造规模经济，最终实现更高的盈利能力。
这里有一个关键词：回购。
因此，瑞幸打造大众化产品的思路就是找到人们口味的最大公约数。 添加更多的牛奶和糖浆，以适应中国人不断变化的口味，最终创造出“美味”的饮料。
显然，这种独特的“酱拿铁”可以瞬间引爆社交网络，但很难取代生椰子拿铁成为上班一族的日常最爱。
这种差异也体现在其定价上。 今年6月，瑞幸宣布长期促销9.9元一杯咖啡，一手将整个咖啡市场带入个位数时代。
但酱拿铁售价19元，属于瑞幸菜单上的高端产品。 另一方面，喜茶与隔壁芬迪的联名款售价为19元，基本是喜茶目前的平均售价。
定价的差异体现了他们对于联名的不同心态：不断降价的喜茶希望通过奢侈品Fendi来维持自己的高端形象，而扎根大众消费品的瑞幸则更像是在问大家发到微信朋友圈。
从这个角度来看，瑞幸与茅台的联名更像是一场纯粹的营销活动：大约十年前是春晚的广告。 它看起来非常强大，中国的每个人都知道。
因此，虽然网络上有各种报道称酱拿铁内装的是“白酒味浓奶”，生产商是呼伦贝尔乳业企业，但这并不影响用户喝一杯并在微信上发帖的热情时刻。
这杯拿铁里有没有茅台并不重要。 重要的是，在微信朋友圈发布带有茅台标志性红蓝白丝带的照片仅需19元。
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