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©️深响原创 · 作者｜吕玥
寒气逼人，“放缓”依然是互联网大厂广告业务的主题词。
曾在上季度预告将“继续承压”的BAT三巨头，广告增速均同比减少了10%左右；搜狐、陌陌等多家公司的广告收入已来到负增长30%的水平；去年还因社交广告而获得利好的微博，也首次出现了同比负增长23%的情况。
不外，负增长之外，仍然有值得关注的新变革——电商对于广告营销的价值越发明显。
从去年四季度开始，广告收入的前三名不再只是BAT的座次，拼多多乐成逾越腾讯和百度站在了第二位上；在这个二季度，拼多多也依然稳住了这一名次。与此同时，京东的广告收入在今年一季度凌驾了百度，位列第四；而在二季度，京东乐成逾越腾讯和百度，座次前进至第三名。而我们可以感知到的是，抖音电商同样“凶猛”，只是由于字节跳动尚未上市，没有公开数据，故此处未将其计入。
换句话说，从今年二季度开始，互联网广告收入的前三名已被三大电商平台包办。
电商的强势驱动，一定水平上说明在外部环境影响未消的配景下，广告主们更希望接近交易的转化环节，在“营”和“销”之间形成极短链路。只有内容或者社交属性的平台，在这个生存为王，增长为核心的年代，对广告主们的吸引力就相形见绌了。
虽然前三名都是电商平台，但他们各自的广告业务发展情况并不完全相同。
阿里巴巴恒久稳坐营收第一名，属于短期内其他人很难追上的领先玩家。二季度，其广告收入虽然同比下降了10.12%，但722.63亿元的收入体量远超其他大厂。即使目前拼多多逾越腾讯、百度来到了第二位，其251.73亿元营收也仍与阿里巴巴有近470亿元的差距。
拼多多能连续提升至第二名，主要是因为正处于鼎力大举引入品牌的阶段。
此前，拼多多平台上大部门都是品牌的经销商，但从去年开始拼多多建立“超星星”小组，主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。今年618期间，拼多多也开辟了“品牌专场”，据官方统计首批报名的国内外品牌就到达了500多家，涉及衣食住行全品类。如此多的品牌来到站内做电商和推广，自然而然也就动员了拼多多的广告业务。
因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成为了所有可比互联网大厂中广告收入增速最快的公司。而拉长时间周期来看，在去年绝大多数公司已经连续承压的环境里，其全年广告收入增速也已经凌驾了50%。
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