H&M、ZARA等曾经火爆的快时尚品牌近两年大幅减少门店数量——
为什么国外快时尚品牌不那么受欢迎？
您有多久没有去过国外快时尚品牌店了？ 你有没有发现，大城市的快时尚店越来越少？
今年6月，瑞典快时尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店正式关闭； 此前，H&M位于上海淮海中路的旗舰店也已关闭。 该店是H&M在中国市场的第一家店。 不仅是H&M，西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP等近两年也关闭了很多大城市的门店。
这反映了消费者偏好的哪些变化？ 中国服装零售市场走向何方？
消费需求升级，快时尚遭遇“审美疲劳”
据了解，“快时尚”源于欧洲的“Fast”，指一些品牌集中当季时装周的最新设计，以低廉的生产成本进行加工，快速进入商店销售，让顾客快速感受到最新的国际流行趋势。 生产经营模式。 在美国，“快时尚”也被称为“Speed to”，这种模式常常被比作麦当劳式的快餐。
近20年来，国外快时尚品牌凭借价格低廉、款式多样、紧跟潮流、更新换代快等优势，迅速抢占中国市场。 目前，H&M、ZARA、GAP等国外快时尚品牌在消费者中的知名度仍然很高，但知名度已大不如前。 采访中，不少消费者表示，这些快时尚品牌在品质、款式、个性化、环保等方面很难满足消费者的新需求。
43岁的乌鲁木齐市民张女士曾是ZARA的忠实粉丝。 “我30岁左右的时候，经常去ZARA，几乎每个月一两次。 价格也不贵，款式也很适合上班。 它简单又时尚。 “但近年来消费频次明显下降。”张女士说：“进入40岁后，我们不再追求衣服的时尚，而是对衣服的品质有了更高的要求，比如面料、剪裁等。” 。 而且这些都不是快时尚。 品牌服装的主打方向自然不在我的考虑范围之内。”
Z世代更注重个性化设计，很多人对容易“搭配”的快时尚品牌兴趣不大。 “ZARA和H&M虽然是新品牌，但缺乏一些独特的设计感，更适合日常生活。” 上海政法大学00后学生米锐表示，他身边的朋友都是Z世代，在多元化的环境中成长。 大，追求个性化的服装。 “我们都比较喜欢一些小众的时尚品牌，比如Bosie或者PSO，这些品牌辨识度更高，更能展现独特的品味。” 米瑞说道。
快时尚注重“快”，新品问世快、更新快。 随着消费者追求绿色环保，这种生产模式也正在受到挑战。 在山东济南从事教育行业工作的于文文表示：“服装行业是一个耗水量和碳排放量较大的行业，快时尚的生产节奏会给大自然带来一定的负荷。这些衣服穿过几次就扔掉了，很多衣服都被浪费了。” 她践行极简生活理念，每年只买寥寥几件衣服，致力于打造简约、百搭、高品质的“胶囊衣柜”。
也有消费者认为，一些国外快时尚品牌对中国消费群体研究不够，影响了品牌忠诚度。 来自广东深圳的陈昌旭每次进快时尚店买衣服都会遇到困难：“价签上只有一种尺码信息，肩长、胸围、腰围、衣长都没有标注。 我经常要一一试几个尺码。 欧美的款式往往比较宽松，虽然尺码有很多，但有些衣服总是离完美合身有一点距离，需要人们去适应衣服。”
下沉+高端，品牌寻找新的增长点
不少知名快时尚品牌纷纷关店，让消费者不禁产生疑问：外资快时尚品牌会退出吗？
H&M大中华区业务负责人王鹏表示：“当我们谈论快时尚的未来时，首先要明确的是，时尚产业永远不会消亡生活网报道，需要迭代更新的一定是它的发展方式。”
据了解，国外快时尚品牌正在努力变革，做出新的战略调整。
调整门店布局，聚焦低线市场。 H&M表示，2023年将继续重建和调整门店，集团计划每年开设100家新店并关闭200家门店，从而净减少约100家门店。 其中，大部分新店将开在二三线城市等成长型市场，而关店则集中在较为成熟的市场。
“我家附近新开了一家H&M，对于职场新人来说既时尚又实用，我喜欢逛街。” 刚刚大学毕业回到家乡甘肃兰州工作的马雅安表示，与一线城市相比，二三线商场的服装品牌在款式、设计上都存在一些差距。三线城市。 当价格相近时，会优先选择H&M等快时尚品牌。 “这些国外快时尚品牌在款式设计上不太容易出错，而且适合日常生活。 休闲装。”
引入旗下新品牌，进军高端市场。 近年来，ZARA、H&M等纷纷聚焦自身品牌，寻找新的增长空间。 H&M集团孵化的COS、&Other、ARKET相继进入中国市场。 其中，ARKET将于2021年9月在中国开设首家线下店，&Other将于2022年2月开设三里屯太古里店。H&M 2023财年第一季度报告显示，COS、Monki、&Other、ARKET等品牌拥有强劲的市场份额。期内发展势头强劲，为集团发展做出越来越重要的贡献。 其中，COS升级了产品品类，强化了高端市场定位。
时尚行业品牌专家杨大云认为：“随着人们消费水平的变化，聚焦高端市场是一个不错的选择。中国高端市场拥有可观的消费潜力，这也将有助于品牌的成长附加价值。”
开展线上运营。 国外知名快时尚品牌纷纷入驻唯品会、天猫等电商平台，并开设小红书社交媒体账号。 H&M集团2023年上半年财年报告显示，虽然实体店数量有所下降，但期内COS线上商店数量已达47家，较去年同期增加9家。 今年年初，ZARA开始在抖音上直播。 这是ZARA自2014年入驻天猫以来首次与第三方电商平台合作。
“为了满足当代年轻消费者的多元化需求，快时尚品牌需要注重线上线下多元化渠道的结合，加快线上布局，适应中国消费环境的变化，使企业和品牌能够在长期。 ”鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
新品牌快速进入市场，中国市场更具吸引力
在老品牌显露出疲态的同时，新品牌却在加速进军快时尚领域。
其中，不乏全新的国外品牌。 Chuu，一个定位甜美可爱的韩国快时尚品牌，全面布局中国一线城市各大商圈。 2021年，Chuu在中国开设了第一家门店。 截至2023年1月，Chuu在中国的门店数量已达141家。甜酷少女风格的意大利快时尚品牌也深受中国年轻人的喜爱。 2019年进入中国市场并在上海开设第一家门店后，2021年5月在北京三里屯开设第二家门店，并一直保持着较高的人气。
中国快时尚品牌URBAN（简称UR）也在悄然崛起。 产品丰富、更新迅速、价格实惠等核心优势让UR在激烈的快时尚行业中脱颖而出。 在品牌风格上，UR坚持本土化创新，其布局和设计细节更适合中国人。 在产品更新方面，UR注重追踪热点趋势。 据了解，新品发布频率维持在每周两次，一年开发款式数量为12000个。
“淘宝品牌”正在成为一股不可小觑的力量。 这些品牌借鉴了外资快时尚品牌的快销模式，结合国内成熟的生产和供应链体系，打造出具有本土优势的运营模式。 随着新业态的形成，消费者的消费行为逐渐转向线上，促成了电商平台上数千个“淘宝品牌”的不断成长。
杨大云认为：“ZARA和H&M是本世纪初进入中国市场的快时尚品牌，在移动互联网背景下成长起来的新一代快时尚品牌能够更好地适应新的变化。中国市场并利用数字技术形成价格、速度和成本上的优势，让消费者有更多的选择，自然会影响这些品牌的竞争地位。”
“作为传统快时尚品牌，我们必须清醒地看到，中国市场已经迎来了全渠道品牌时代，单纯依靠线下实体商业模式已经不能满足年轻消费者多接触点的需求。” 程伟雄认为，“国外快时尚品牌不能把时尚产品的‘快时尚文化’定义简单地复制粘贴到中国市场，而是需要结合中国消费者的喜好和风格需要去做。”产品开发和采购工作做得很好。” 在他看来，中国服装市场容量很大。 新品牌、新时尚的高度接受度，不仅给企业带来无限机遇，也意味着激烈竞争，需要不断优化调整，满足消费者快速升级的需求。
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