作者 | 张琳
编辑| 曹阳
最近，美特斯邦威这个几乎被80后、90后遗忘的服装品牌频频上微博热搜。
先是报道“卖楼求生”，后又宣布在杭州建电商总部，7月底将进行直播。 美特斯邦威发布的公告显示，“公司以3亿元（人民币，下同）的价格出售其在沈阳的店铺”。 这是第三次出售房产。
众所周知，在80后、90后的记忆中，美特斯邦威、班尼路、潮流前沿、森马、唐狮、伊纯、真维斯等品牌曾经是时尚潮流的代表，陪伴了一代人的青春。 。
这一点在郭敬明的文章《你的人生如此漫长》中也得到了印证，“我已经初二了，有了我的第一双球鞋，我开始觉得佐丹奴和班尼路都是名牌衣服。”那时候还没有美特斯邦威，也没有森马，我曾经用攒了很久的零花钱买了一件98元的佐丹奴背心，同年在《上级》杂志上发表了一首很短的诗。
在鼎盛时期，这些品牌并肩扩张，实体店遍布各大城市的步行街。 与此同时，顶尖的代言、A股上市，也并不是什么景象。 但如今，这些曾经盘踞于此的品牌纷纷关店、撤专柜，甚至退出市场，成为消费者口中的“过时”品牌。
事实上，不仅是国内快时尚品牌，包括国际快时尚品牌在内的企业也遭受越来越多的打击。 比如，以ZARA为代表的国际快时尚品牌就难逃业绩下滑、门店数量减少的命运。
对此，鞋业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉燃财经，一方面，快时尚行业的衰落本质上是一种“转移”。消费场景。 快时尚品牌的受众群体是一二线城市的年轻上班族。 过去他们的生活场景以休闲为主，现在转向潮流、民族时尚甚至运动时尚，自然减少了购买频率。
“另一方面，快时尚品牌却因涉嫌抄袭、同质化、衣服质量差而受到消费者的批评。” 程伟雄提到，“快时尚品牌产品的上新周期越短，产品开发周期就越短，这必然会导致偏差。快时尚品牌每周都会推出新品，更多采用买手的产品开发策略听起来像是产品开发，但实际上是当下最流行的款式或者最畅销的款式，通过快速模仿、翻单，然后快速生产出来，供应给市场，就是时效性。不可避免地会导致过度模仿和涉嫌抄袭的情况。”
“此外，在生产方面，由于成本、供应等原因，质量不达标，都是所谓的‘快’造成的。” 程伟雄进一步补充道。
在消费领域营销专家李萌看来，“快时尚市场目前正处于洗牌阶段，产品设计跟不上年轻人需求的品牌必然会被淘汰。”快时尚品牌也在纷纷调整市场定位，适应快速增长和变化的市场，包括品牌数量的增加、产品品质的提升、销售渠道的多元化等，值得肯定。 ”。
对于快时尚品牌未来的发展方向，程伟雄认为，快时尚不一定只是“快”，而是需要考虑品牌、产品、渠道、消费者等多种因素，坚持品牌和产品根据自身市场特点。 从而形成差异化、匹配的生活方式。
《孤独的》美特斯邦威
美特斯邦威再次出售该房产。 之所以说“再次”，是因为这并不是美特斯邦威第一次“卖房自救”。
2022年10月底，美特斯邦威以1.9亿元出售武汉光谷世界城一家店。 不到两个月后，12月26日，美特斯邦威以1.3亿元的价格出售了位于贵阳市中华中路的门店。 美邦对此的解释是，“此举是为了盘活公司资产，出售所得收益用于补充公司营运资金。”
曾经，美特斯邦威是国内快时尚“一线”品牌之一。 2003年，美特斯邦威签约斥资千万代言的周杰伦作为品牌代言人，同时让“不走寻常路”的口号深入人心。
凭借卓越的品牌营销能力，2005年美特斯邦威以20.21亿元的业绩跻身“中国制造企业500强”，并于2008年8月成功登陆深交所，成为“中国制造企业500强”。市值一度达到389亿元，其创始人周成建也以170亿元的身家成为当时的中国服装界首富。
然而，美好的时光并没有持续多久。 自2012年起，美特斯邦威业绩开始下滑。 财报数据显示，2011年，美特斯邦威总营收为99.45亿元，但到了2012年，这个数字已经变为95.1亿元。 至2022年，其总营收仅为14.39亿元，较2012年下滑84.87%； 其净利润从2011年的12.06亿元下降至2022年的-8.228亿元。
对此，盘古智库高级研究员姜瀚表示，在品牌创立初期，美特斯邦威之所以能够在市场上取得良好的发展，得益于公司整体营销水平非常高。
然而，随着消费者需求的变化，美特斯邦威并未实现有效转型，产品个性化、时尚化水平已不再满足消费者需求。 同时，质量、设计、制造投入不足，无法满足消费者对高品质、个性化产品的需求，导致业绩持续下滑。
图/美特斯邦威专卖店
来源/美特斯邦威官方微博
90后女孩楠溪告诉燃纪元，她依稀记得学生时代美特斯邦威的状况，“我以前住在一个小县城，学校附近就有一家美特斯邦威专卖店，衣服基本款，很合适”对于学生来说，我妈妈几乎每个月都会带我去购物。” 南溪回忆，不过好像高中毕业后，她就没有买过这个牌子的衣服了。
“尤其是后来去广州读大学，在各种时尚博主的影响下，我对服装、潮流也有了自己的解读，感觉美特斯邦威的衣服无法展现我的个性。” 楠溪告诉冉维，不仅是我自己，我身边的同学也基本不穿美特斯邦威。
“一方面，年轻人的审美非常多元化，变化也很快。今天喜欢辣妹装，明天可能会喜欢法式慵懒风，下周可能会爱上美式复古风。”美特斯邦威表示“快”时尚，但我总觉得它没有跟上年轻人的变化。另一方面，现在网上购物很方便，我可以通过时尚博主的链接找到我喜欢的衣服。对我来说，去商场可能只是吃喝看电影，很少去买衣服。” 南溪说道。
年轻消费者消费习惯的改变，也让原本严重依赖线下门店的美特斯邦威开始了大规模关店转线上的策略。 财报显示，2013年至2017年，美特斯邦威关闭了1300多家门店。 2017年之后，年报中将不再提及门店数量。
燃机院通过大众点评搜索后发现，美特斯邦威在北京仅有13家门店，且全部位于京郊，用户评价信息还停留在一两年前。
与此同时，美特斯邦威的线上业务进展并不顺利。 想要打造自己的电商官网的周成建总共投入了90亿元，先后上线了“帮购网”和“友饭App”，但收效甚微，他错过了线上的发展淘宝等平台。 奖金期”。
姜瀚表示，美特斯邦威线上转型相对缓慢，未能及时将业务全面互联网化，因此没有实现有效发展。 此外，这几年线下市场受到较大冲击，消费者受到大规模购物的影响，这也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一。
“目前美特斯邦威出售房产只是治标不治本，能否实现彻底转型发展才是公司必须解决的问题。” 江寒进一步说道。
快时尚品牌屡屡失败
事实上生活网资讯，不仅是美特斯邦威，中国的快时尚品牌近年来的日子也不太乐观。
作为首个在香港联交所和上海证券交易所上市的本土快时尚品牌，拉夏贝尔曾拥有超过9000家线下门店。 然而近年来，拉夏贝尔经历了一波又一波的关店、破产清算等风波。
2022年3月31日，拉夏贝尔A股股票正式停牌，随后宣布从A股市场退市。 今年6月20日，据“上海破产法院”微信公众号显示，新疆拉夏贝尔服饰有限公司无法清偿到期债务，明显缺乏清偿能力。 经债权人申请，上海市第三中级人民法院裁定受理拉夏贝尔破产清算。
《潮流前线》母公司搜于特也被迫退市。 5月29日晚间，搜鱼发布公告称，公司已收到深圳证券交易所下发的《事先通知》，公司股票及可转换公司债券存在终止上市风险。
搜于特成立于2005年，旗下拥有“潮流前沿”等多个服装品牌。 定位“平价快时尚”，“潮流前线”借势“韩流”时尚潮流。 鼎盛时期签约陈慧琳、谢霆锋、宋慧乔等著名影星作为品牌代言人，一度成为潮流服饰的代表品牌。 搜于特公司也于2010年在深圳证券交易所上市。
财报显示，2018年，巅峰时期的搜于特营收达到185.2亿元。 但到2022年，营收规模仅为14.38亿元，净利润将出现巨额亏损。 财报数据显示，2020年至2022年，搜语特将分别亏损17.71亿元、34.1亿元、19亿元，累计亏损超过70亿元，甚至超过了搜语特13年来的利润总额。它的列表。
除了退市，近年来，“业绩下滑”、“撤资”、“关店”也成为伴随国产时尚服饰品牌崛起的高频词。
真维斯和班尼路这两个在海外创业后被国内企业收购的品牌，也难逃业绩惨淡、门店不断关店的命运。
2012年，班尼路在中国大陆拥有4000多家门店。 然而，随着国际时尚服装品牌涌入中国市场、本土市场大量时尚品牌服装的涌现以及电商的快速发展，班尼路在辉煌后很快迎来了危机。
危机之下，班尼路关店，同时促销打折。 在“百元3件”的推广中，班尼路逐渐成为“低端平价”服装品牌的代表，6年关闭3000家门店。
同样的情况几乎复制到真维斯身上，甚至在2013年业绩就开始下滑。鼎盛时期，真维斯在中国拥有近3000家门店，年营业额高达50亿元。 然而，随着业绩持续下滑，真维斯在四年内关闭了1300多家门店，逐渐淡出公众视野。
与此同时，另一个时尚服饰品牌“伊春”也几乎“消失”。 在微博、小红书等社交平台上，燃集源很少看到来自宜春或A21的“种草”推荐。
图/Pure官网显示在线服务尚未激活
来源/燃烧次元截图
在本土快时尚品牌纷纷失败的同时，国际快时尚巨头也频频输给中国。
据燃机源不完全统计，2018年以来，退出中国市场或出售中国业务的快时尚品牌包括但不限于C&A、New Look、Old Navy、GAP旗下的GAP，以及三个姐妹品牌Zara、Pull & Bear 等
快时尚市场死了吗？
无论是本土本土品牌，还是以“ZARA”为代表的海外品牌，似乎都失去了对消费者的吸引力。
究其原因，一方面，如今的年轻人更加注重个性的表达，千篇一律的快时尚品牌无法满足年轻人的需求； 追求“让消费者有更多的选择。
00后女孩燕燕告诉燃纪元，比起快时尚品牌，她更喜欢独立设计师品牌，包括一些网红店和原创设计师作品。 “很多快时尚品牌设计同质化严重，而快时尚品牌的衣服质量通常都不是很好，但价格也不低。我买的几件毛衣只穿了一两次就起球了，质量不值钱。”价格。”
但妍妍对自己在服装上“喜新厌旧”的消费习惯非常熟悉。 因此，她也会“网购”比快时尚品牌更便宜的“白牌”服装，以满足她尝鲜的需求。 ”比如最近迷上了法式慵懒的衣服，很喜欢泡泡下摆的元素。泡泡元素不仅能穿出甜美可爱的风格，还能穿出个性感。最近，我有关注了好几个博主都在推这个款式的衣服，朋友说像灯笼，但是越看越好看。”
来源/视觉中国
妍妍也清楚地知道，这样的小众元素的流行是一阵风，“这些衣服的‘寿命’无非就是一个夏天，所以一般情况下，我都会选择在拼多多下单，两个泡泡的背带裤带折边元件才60块钱，你需要什么样的自行车。”
燕燕所代表的是新一代消费者的新消费理念——“省、花”。 一方面，他们愿意为更好的质量和设计付费。 另一方面，在转瞬即逝的潮流下，他们找到了比“快时尚”更划算的“替代品”。
不过，国内快时尚品牌并没有放弃年轻人，不断调整经营策略。 面对李宁等国潮品牌的崛起，近年来，美特斯邦威也开始追赶国潮，但市场反响并不强烈。 与此同时，一度错过电商红利的美特斯邦威近日宣布在杭州成立电商总部，全力发展电商业务。
真维斯一手专注线上业务，一手拓展童装线。 还有森马也在童装方面发力。 2017年以来，童装业务占比超过成人休闲服装，成为森马服饰的主要业绩。
国际快时尚品牌也在不断动作，纷纷开始孵化中高端品牌。 H&M集团孵化的COS、&Other、ARKET三大高端品牌相继进入中国市场。 ZARA的母公司集团在过去的一年里一直在加速其“高级时装”战略。
李萌指出，消费者对不同品牌有不同的需求。 “人们更倾向于去优衣库买基础款，如果想要简约简单的穿搭，就会想到无印良品。大牌‘平唯’会去Zara，便宜点的大牌‘平泰’会去Zara。”去H&M吧。”
“从营销角度来说，即使是强调多元化风格的快时尚品牌，也需要给消费者一个明确的‘购买理由’。现在这些没有强大心理定位的品牌都面临着消费者的流失，更不用说那些快时尚了。”失败的品牌甚至还没有建立起这种水平的消费者沟通。” 李萌进一步强调。
《快时尚女装品牌形象研究项目报告》指出，消费者购买快时尚服装是因为喜欢快时尚品牌或款式，而不是因为对品牌有好感，以及与品牌之间建立的情感联系而消费者较弱，因此消费者容易流失。
程伟雄还表示，“快时尚不能成为纯粹的快餐文化，还需要思考品牌、产品、渠道、消费者之间的关系，遵循市场特征，对品牌和产品做一些坚持，强化自身差异化竞争、能力。”
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