作者 | 昌熙
史上最强春节档给电影从业者带来的兴奋尚未褪去，暑期档又漂亮地来了。
截至发稿，猫眼专业版显示暑期档票房已超过150亿。
积压的项目陆续启动，新片还在上映，引进外国电影的消息也没有停止。 我已经很久没有看到如此激动的场面了。
如此盛况之下，必然会有一场营销大战——观众有了更多的选择，如何选择就变得极其重要。
自6月1日进入档期以来，我们经历了《失踪的她》、《长安三千里》、《八角笼里》、《封神上篇》、《在潮流中找准方向的过程中，观众有没有想过，我接下来要买的电影是否真的是我想看的？
2023 年夏季档案视频
百亿票房的背后，有一股影响观众决策的力量。 在进入市场之前，电影是一群人创造的艺术； 电影进入市场后，就是被一群人操纵的商品。
电影宣发是影响观众进入哪家影院的关键环节。
路演，好莱坞的古老传统
距离《封神》（以下简称《封神》）在北京举行首映已经整整一个月了，《封神》剧组的全国路演依然马不停蹄。
本次赛程中，高频次、大规模的路演抢占了各平台的名人话题。 很多网友把路演视为综艺节目。
《八角笼里》首次路演地点不在一线城市，而是在邢台，成为暑期档的一匹黑马。
《八角笼》路演首站将在王宝强的家乡邢台。 路演横幅上写着：邢台欢迎王宝强回家
再现路演名场面的《封神》剧组在映后一路拉高电影票价。
由于好莱坞演员工会罢工，吴京只能独自为《巨齿鲨2》跑路演。 在回应炒作争议时，他提到“跑路演是演员的责任”。
尽管“一切发布，必有路演”的惯例已经形成，但路演仍然是一种颇受争议的宣传手段。
早年冯小刚炮轰路演“浪费人力和金钱”，后来张颂文在今年《未完结》宣传期也委婉吐槽“路演还有什么意义”。 关于路演的一个问题是，如何计算它给电影带来的收益？
张颂文、白客主演的《没有结局》路演
据说，1912年的法国电影《伊丽莎白女王》是历史上第一部采用路演方式进行宣传的电影。 在电影发展的早期，一卷胶卷的长度为10到16分钟，电影只是游乐设施。 九卷胶片决定了故事片的标准长度。 这时，一个问题就出现了：观众不能再把一部90分钟的电影当作一场余兴节目，买哪部电影来度过这宝贵的一个半小时就成了经济意义上的重要选择。
在故事片、明星制作、大制片厂出现的同时，路演作为一种辅助营销手段登上了历史舞台。 好莱坞也受到启发——将明星效应转化为票房转化率的最有效方法就是让观众真正看到。
国内电影市场开始“好莱坞化”，从第一部“大片”《英雄》开始。 随着商业大制作的出现，商业电影的宣传发行方式也进入了主流视野。 张艺谋、冯小刚等国内一线导演在大城市举办电影首映式，其实就是早期路演。
2002年12月16日，电影《英雄》在上海举行新闻发布会/视觉中国
2012年的《黄金大劫案》，剧组邀请了白岩松、孔二狗、罗永浩、韩寒、宁财神、导演宁浩等知名公众人物，与宁浩导演在全国各地高校进行座谈。国家。 电影增加了话题性，借助社交网络的东风，路演也逐渐被大家所熟悉。
2019年春节期间，同样由宁浩执导的《疯狂的外星人》开启了50个城市巡演的“疯狂”路演。 此时，路演不再是少数“大片”的特权，而是成为商业片的常规宣传方式。 触达受众深入二三线城市，面临更广阔的下沉市场。
《疯狂外星人》户外路演
拍摄结束后解散的剧组在路演期间重新集结。 明星效应加上短视频模式，一场活动创造话题，并在网络平台带来传播，形成了新媒体时代路演宣传的完整环节。
今年夏天，遍地开花的路演活动，通过路演现场视频的高传播力，不断吸引观众走进影院。
毕竟，当没看过《封神》的你在社交平台上发“封神路演爸爸抱哈基米但我不觉得他油腻”之类的帖子时，你总会想弄清楚它在说什么。
封神路演现场，花式公主抱主演 / 视频来源：猫眼电影
线下路演，线上表情包。 在参赛作品的包围下，制作表情包的狂欢也开始了。
表情包狂欢，屏幕内外无界限
《封神》票房的转折是从“质子团坠落人间”开始的。
乌尔善推出“卖惨”直播时，《封神》还只是一部“美、强、惨”的大片。 很美，但是和观众关系不大。
然而，全员健壮、帅气的质子团很快就被视为“内部娱乐的一股清流”。 当质子被凝视时，观众与电影的关系一下子拉近了。
《封神》剧照
久受娱乐之苦的观众突然被“封神男团”洗了眼。 乌尔善精挑细选，值得信赖。 “这里的每一个男演员都可能成为我以后内心娱乐的墙。” 粉丝经济依然是票房的强劲推动力。
“银手”费翔，60岁不朽男神，优质肌肉，为老中青三代粉丝提供梦幻视觉享受。 年轻一代观众称他为“爸爸”，偶像所提供的魅力从来都没有失算过。
费翔在《封神》中饰演银手
纳兰饰演的妲己因其动物特征而被称为“哈基米”（盗用日语后，指网络语境中的“猫”），路演时她站在身材高大的费翔身边。 观众心中的反差萌萌哒。
《封神》路演现场，主角再现电影情节
《封神》第二部、第三部还没有开始制作特效。 第一部分的票房成绩将决定后两部分的进度。 网友也点名“u23”。
这些表情包创造了一个话题圈，进入话题圈获得话语权的前提就是看过《封神》。
社交网络颠覆了传统电影发布游戏的规则。 电影制片人无法控制人们在平台上谈论什么，但他们可以利用网友的无限创造力来增加知名度。
质子集团的火爆，让电影制片厂响应了他们的需求。 导演和公众号不断发布剧组新料，人们追捧时差5年的养成系统。 此时，《封神》票房出现逆转。
《封神》7月23日、7月25日两次逆转
国内暑假正如火如荼地进行，两部外国电影也通过造梗创造了宣传神话。
暑假之前，北美电影市场上几乎只能找到IP续集。 女权电影《芭比》与“直男之神”诺兰新片《奥本海默》同周末上映，携手拯救新作品匮乏的困境。
两部电影的上映时间相撞，会造成票房的分裂，双方都遭受损失； 两部电影的主题，按照性别刻板印象，恰好是“女孩电影”和“男孩电影”，而且针锋相对。
然而，好莱坞强大的商业运作机制却巧妙地造就了“芭比·海默”这一热门表情包。
《芭比海默》第二次创作海报
在一段在全球疯传的短视频中，两个一开始谎称要去看《奥本海默》的男子最终挽着手走进了《芭比娃娃》的剧场； 主演希里安·墨菲表示，如果《芭比》有第二部，他很乐意扮演“肯”。
《芭比》在国内上映后，在与《封神》竞争时，正好遇到这样的情况。 《封神》里充满了“父亲”和马，这恰好是“芭比”的讽刺叙事。 两部电影在市场上相互对峙，形成互文性，解构与建构同时进行。
《封神》和《芭比》海报
要了解一个梗，你需要“阅读储备”中不止一部电影，这就是“捆绑销售”的美妙之处。
只是对于演员来说，宣传、发表情包的方式也是有代价的。
布莱希特提出“打破第四堵墙”，让演员和观众的联系更加紧密。 然而，无论是路演上，还是短视频平台铺天盖地的素材中，第四堵墙的作用早已恒久不变。 溶解，演员主动与角色结合，界限变得模糊。
《封神》路演现场，主演费翔与观众互动
观众在银幕外看到了明星，同时也进入了影院观看了一场梦。 这是很多演员忌讳的事情生活网资讯，但对于电影制片厂来说，却是将话题转化为票房的必由之路。
似乎没有人关心演员的形象能否保持神秘。 我们只看到路演还没有结束，电影又有新梗了。 打开小红书，“炒”《封神》的观众们把注意力从费翔的肌肉上转移开，开始调侃他的口音。 “你爸爸好玩”，网友戏称“生意殷语”。
将会有新的观众走进电影院，去解读这串语言。
电影是一块百洁布
笔者曾经听一位电影宣传从业者说过：“宣传电影就像卖百洁布”。
从某种意义上说，电影预告就是广告。
在“QQ弹跳抽奖”能成为流行语的时代，我们的生活充满了销售类的语言。 在暑假大蛋糕的刺激下，电影纷纷上映，艺术性不断消散到无人问津的地步。 几乎一切都变成了商业算计。
在票房的激烈争夺中，《八角内》《热血沸腾》《绝望》都选择在首映日前进行大规模点映。 《血路》成为票房黑马。 《全有或全无》上映前两天总票房就达到了4亿，甚至还被提前上映。
《全有或全无》海报
除了上映时机之外，电影的宣传文案也很关键。
几年前的《我不是药神》开启了国产现实主义题材电影的新时代，但也留下了刻板印象。 当下的现实主义创作往往忽视社会现象背后的结构性问题，而将更多的笔墨投入到积累情感、制造共鸣上。
《我不是药神》引发观众情感共鸣
观众一哭，价值万两黄金。
《全有或全无》显然是一部以舆论为卖点的电影。 仔细看看它的广告语“多一个人看电影，少一个人被骗”，将看电影的娱乐消费行为与现实生活中的电信诈骗悲剧强强绑定在一起，电影的意义被提升了拯救数百万人。 《千家万户》的社会教育层面旨在引起观众的情感共鸣。
暑期拉开帷幕的《失踪的她》在上映之初就有这样的营销说辞，“情侣千万不要一起看，很容易分手”。 当社交平台上的女性纷纷攻击“恋爱脑”时，《失踪的她》恶毒地呈现出这样的画面：如果爱上渣男，可能会被埋在海底。 宣发团队迎合电影主题，推出“逆向营销”，打造看电影就能认出渣男的神话，并利用当下最热门的婚恋话题引发热度。
《失踪的她》剧照
所谓“直击内心”，其实就是市场对观众情感的掠夺。 电影成为一次性刺激，泪水转化为明码标价的票房，电影的技术、思想、美学等衡量维度都被抛在了“情感”面前。
公告的悖论在于，“卖电影”没有售后服务。
看什么电影既是一种文化兴趣，也是一种经济决定。 在艺术与商业的交叉点，电影带给我们的快乐从未如此简单。
今年夏天，积压数年的项目可以启动，停滞已久的交易所也重新启动。 中外优秀电影给观众带来了丰富的体验和享受，这是不争的事实。 宣发团队各显神通，为暑期档制造了不少话题和“乐趣”。 毕竟这个夏天并不孤单。
接下来的问题是：哪部电影会在未结束的暑假里“骗”你走进电影院？
编辑| 吴庆
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