近日，FENDI与上海武康大厦网红冰淇淋店CONE联手售卖冰淇淋。 奢侈品牌与冰淇淋产品的跨界合作引发了网友的热议，这也体现了冰淇淋品类的市场潜力。
也许你买不起奢侈品，但这并不妨碍你品尝FENDY冰淇淋
随着茅台冰淇淋的突然崛起，今年夏天的“冷战”开始得更早、更激烈。 伊利、蒙牛、芦雪等龙头品牌纷纷发挥绝技，加大投入。 新锐品牌钟薛高不断前行，并逐渐沉淀。 OATLY、多芬、M&M等等。
冰淇淋无疑是近两年流行的消费品之一，市场空间大，年轻人关注度高，营销花样多，可塑性很大。 随着品牌的提升，我们看到冰淇淋的品类变得更加丰富和多元化。 它突破了清爽食品的属性，成为有力的营销工具。
打破产品界限
冰淇淋已成为该品牌的“甜糕点”。 一些并非以冰品起家的食品品牌，甚至汽车、博物馆、大学等其他领域的品牌，也开始跨界推出冰淇淋。
多芬在中国引进了一条冰淇淋生产线，并推出了两款冰淇淋新产品。 M&M的冰淇淋产品也开始出现在各大社交平台，并在罗森、盒马、711等终端渠道上线。OATLY与B站联手，进一步推广其麦青雪燕麦奶系列冰淇淋。 这些跨界冰淇淋产品融入了品牌的产品基因，甚至直接将品牌的主打产品嫁接到冰淇淋产品上。
各大品牌为何热衷跨境冰淇淋？ 由于冰淇淋消费频率高、生产门槛低、技术壁垒弱，广受年轻人喜爱，这为品牌带来了进入市场的可能性。
由于冰淇淋代工厂的成熟和旅游业的复苏，文创冰淇淋也成为一些品牌跨界的首选。 2019年以来，故宫、圆明园、莫高窟、兵马俑、黄鹤楼等知名景区、博物馆相继推出具有标志性元素的文创冰淇淋。 今年高考前夕，北京大学发布了全新创意作品《冰麒麟》，其设计灵感来自于北京大学西门的石狮，引发了一波热议。
粉红色的樱花是女孩子的最爱
来故宫打卡我的冰淇淋
冰淇淋也是跨境白酒品牌的重点。 今年，茅台雪糕迎来上市一周年。 茅台首先推出了新的“酒瓶”，分别是酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓汁冰糕。 随后，专门举办了上市周年庆典，推出了茅台冰淇淋会员日，并将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”。
茅台一波又一波的进攻信心，源于其在冰淇淋方面的亮眼表现。 截至今年5月底，茅台冰淇淋已销售近1000万支生活网资讯，已在全国31个内陆省、自治区、直辖市开设了34家旗舰店。
小巧精致，却依然霸气
事实上，白酒+冰淇淋并不是茅台的独家创新。 早在2019年，泸州老窖就与钟雪高联合推出了冰淇淋“碎片”； 2020年，江小白联合蒙牛推出酒巧克力冰淇淋； 2021年，古越龙山联合钟雪高推出米酒青梅味冰淇淋； 2022年，洋河将推出两款文创盲盒冰淇淋。 今年，舍得酒与食品品牌生有活推出了联名冰淇淋，五粮液也计划试水一款文创冰淇淋。
在这些白酒品牌的大胆尝试中，茅台冰淇淋是目前唯一能够实现量与销量双赢的产品。 原因有二：一是茅台的品牌效应。 茅台的高端品牌属性能够激发消费者的分享欲望，消费者愿意在社交媒体上分享尝试茅台冰淇淋的体验。 其次，茅台决心布局年轻化消费市场，希望培育年轻消费者，推动他们从吃冰淇淋到喝茅台的转变。
突破消费场景
如今的冰淇淋已经从夏季食品转变为令人愉悦的休闲零食，这意味着冰淇淋季节和有限的场景片段越来越被稀释，冰淇淋消费将逐渐扩展到娱乐打卡、社交约会、办公室、家庭聚会等新场景。
伊利旗下珍熙4月推出新版珍熙冰麻糬冰淇淋，瞄准职场年轻职场人，并围绕下午茶甜品新定位推出一系列线下活动。 他们与美宜佳便利店合作打造英马角，让职场人士可以在这里享用冰麻糬下午茶，下午开始小睡10分钟。 还打造了流动英马车快闪活动，驾驶超级大麻薯造型的汽车驶入上海、北京的CBD写字楼，让上班一族享受英马大下午茶不用出街就可以免费喝咖啡。 携手上海多家咖啡店，共同打造英马达咖啡馆街区，为用户准备冰麻糬特色咖啡或英马达咖啡馆套餐。
吃一口麻糬冰淇淋
除了职场之外，品牌还可以聚焦节日、生日等场景。 近两年，全球冰淇淋及快餐连锁企业冰雪皇后（DQ）在春节、圣诞节、万圣节、情人节等热门节日推出喜庆主题冰淇淋蛋糕，深受消费者好评。市场。 DQ拟深耕冰淇淋蛋糕市场，为品牌寻找新的增长曲线。 如今，冰淇淋蛋糕已成为DQ China的热门单品，销量从2018年到今年5月增长了两倍。
充满节日气氛的冰淇淋蛋糕
值得注意的是，甜品加速了冰淇淋的全季销售。 冰淇淋不再是夏季的专属，冬季的市场销量不断增长。 艾媒咨询数据显示，2022年，中国73.2%的冰淇淋消费者也会在冬天吃冰淇淋，15.3%的人不确定吃冰淇淋的具体季节，只有11.5%的人不会在冬季吃冰淇淋。冬天。
每年秋冬，钟雪高都会推出一些口味更丰富、更适合冬季销售的产品，比如淡奶、丝绒可可等经典口味，以刺激冬季消费。 肯德基、麦当劳的甜品站也在冬季冰淇淋上下了功夫，因此成为了年轻消费者打卡、尝试新鲜事物的据点。 冬季最受欢迎的餐饮品类——火锅也成为冰淇淋品牌的热点。 钟薛高入驻大龙驿火锅店，伊利臻喜也携手四川多家知名火锅品牌。
在合适的季节打造合适的口味，让合适的产品出现在合适的场景，可以有效开启冰淇淋品牌与年轻消费者的对话。 在常规场景中，还可以挖掘出更细分的需求，比如露营时、晚饭后、洗澡后等。 品牌要做的就是深入洞察消费者的需求，开辟自己的赛道。
成为社交货币
同时，冰淇淋还被赋予了社会属性和情感价值。 品牌从怀旧记忆、民族时尚、线下体验等出发，让冰淇淋成为自己的“社交货币”，让消费者自发参与和传播，通过社交裂变传播实现业务指数级增长。
今年儿童节，蒙牛的绿色心情给90后带来了一波关于童年夏天的“记忆杀”。 小绿人走进淄博、重庆的大街小巷，骑着小铺车用方言推销产品，邀请民谣歌手在烧烤场唱儿时金曲，组织大家玩串烧、吃冰块、玩格子以及其他好玩的童年游戏…………绿心情进入用户群体的同时，也充分调动了大众观看和参与的积极性。
一个品牌能否创造社交货币，取决于用户是否愿意自发、主动、大规模、集中地传播。 一般来说，容易被他人主动分享的品牌具有好看、稀缺性、话题性、与消费者产生共鸣的特点。 冰淇淋品牌正在这方面努力。
有趣的是，与前两年高颜值的文创冰淇淋不同，今年的冰淇淋流行“丑萌风格”。 代表作品有湖北博物馆可爱凶猛的越王勾践剑冰淇淋、浙江博物馆清凉的船形砚台滴水冰淇淋、丑陋帅气的山东博物馆青铜斧冰淇淋……最“丑”的是陕西考古博物馆的瓦盆冰淇淋。 凭借着足够的表情，一举在社交平台上获得了7000多个点赞和收藏。
越“丑”越受青睐
这些丑陋的冰淇淋之所以出人意料地成功，是因为它们在一定程度上满足了游客在社交分享中的成就感和价值感——许多年轻消费者在购买这些丑陋的冰淇淋后立即拍照打卡，并发布到社交网络、朋友圈上。 ，发布微博以获得网友的关注和点赞。
在“万物皆可冰淇淋”的时代背景下，冰淇淋市场从来不缺乏昙花一现的网红产品。 当跨界、联名、创新的热情消退时，品牌仍然需要依靠高品质的产品来生存。
作者-林晓月
编辑-邹健
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