无印良品又跨界了，MUJI凭什么卖那么贵？

无印良品最初倡导反消费主义的理念，但随后极力打造所谓的高端生活美学。 这种回归消费主义的错位实在是讽刺。

作者 | 谢无极

编辑| 严飞

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无印良品最近又开始鼓捣跨界了。

不久前，无印良品中国首家农场概念店在上海时尚新地标前滩太古里亮相，引起了众多消费者的好奇。 但被名字吸引后，价格却依然让人望而却步——贴着“有机”、“意大利”的标签，生菜的身价能涨到11元一头，卷心菜则能卖到20元一头。

无印良品卖蔬菜，你得多有钱才能买得起？ （图/小红书截图）

无印良品这些年的跨界玩法如出一辙，一言难尽。 最受诟病的就是MUJI Diner餐厅。 网络上的抱怨从未如此一致——“环境确实不错，但餐厅很糟糕”“吃完后感觉大学食堂很良心，无印良品为什么这么贵？”

无印良品这些年的出现，显然已经让消费者“失望”了。 “中产消费者的审美尺度”的印象已经不复存在，现在只有社交平台上各种关于性价比的调侃，以及如何在多次降价的无印良品产品上薅羊毛的教程。

网友调侃无印良品的梗，无非就是价格。 （图/微博截图）

无印良品显然无法逃脱中年危机，新中产阶级不再为其审美理念买单。 现在它能拯救自己吗？

无印良品频繁跨界，

一步步打破好牌

知乎上有一个好评很高的问答——

“什么是真正的冷漠？”

“穿无印良品的衣服，走进无印良品的咖啡厅，看无印良品的书，喝无印良品的茶，饿了就去无印良品的餐厅，累了就回到装满无印良品的家，睡在无印良品的床单上。即使是出差，也会直奔无印良品的酒店。”

这种调侃确实点出了无印良品的野心。 追溯它的跨界轨迹，你会发现它确实想将品牌理念渗透到消费者衣食住行的方方面面。

早在8年前，无印良品就开始了各种跨界，比如主打烘焙的MUJI、书店MUJI Books、轻食快餐Café&Meal MUJI等。 2017年，推出无印良品酒店计划。 此后，无印良品的版图扩展到便利店、生鲜复合店、农场等。

无印良品希望以多种形式营造一种存在感。

无印良品的跨界野心显然是在押注中国消费者。 否则，它也不会绕过日本，选择在深圳开设第一家酒店，在上海开设第一家无印良品餐厅。 但尴尬的是，这些跨界显得有些让人难以接受，或者说，更像是一场自娱自乐的独角戏。

以无印良品餐厅为例。 其装修风格延续了一贯的“简约、冷艳”元素，但食物和菜品的风格却突变。

自称“灵感来自世界各地妈妈做的家常菜”，首批菜单主打日式、意大利式和新疆风味家常菜。 据说最大的亮点是厨师在开发前亲自拜访了米兰、乌鲁木齐和日本伊贺县的三位当地妈妈。 显然，无印良品想打温暖牌，直击现代人的心。

无印良品餐厅的菜单看起来很诱人，但点餐时却不是一回事。 （图/MUJI Diner）

然而，交错如山，无印良品对美食的理解与大众相差太大。

到了现场，你会发现味噌茄子是从日本老妈妈那里学来的，油盐太多会让你失去味觉； 不容易出错的咖喱牛腩饭，可以用预先做好的菜来打，轻到你几乎失去了咖喱的灵魂； 敷衍一下，牛油果的品质不新鲜……

关键是，无印良品在中国开设的餐厅曾声称，中国饮食文化强调药食同源、营养均衡的理念，这与无印良品非常契合。 但现实确实让人怀疑自己对中国菜有什么误解——天津饭是蛋炒饭，上面放一个鸡蛋，淋上一杯肉汁；

无印良品餐厅的效果不就是品牌招黑手吗？ （图/小红书截图）

如此高端的理念和精致优雅的就餐环境，造成了“缺乏诚意”、“不分心”的用餐体验。 相比同样在餐饮行业试水，却凭借高性价比出圈的宜家，无印良品实在是吃力不讨好。

对于频繁跨界的原因，无印良品有自己的解释。 他们认为，一个品牌想要深入人心，不应该局限于产品本身，而应该用更完整的客户体验来推动一场零售革命。 言下之意，似乎生意不太好，但无印良品无意涉足餐饮或生鲜业务，只是想通过多品类业务形态来提高品牌的渗透率。

进军生鲜农场和餐饮后，定位出现分裂，但无印良品却赢得了投诉不伦不类的名声。 他们想要推广高端食材、高端农场和情感品牌餐饮的概念，却低估了中产消费者对食品的识别能力。 你不明白，主打回归食物最本真的味道，和味增茄子、大盘鸡的浓郁味道有什么关系；

菜品性价比比大学食堂低，与无印良品的环境不匹配。 （图/视觉中国）

无印良品努力卷，

但新中产阶级不会买单

无印良品的频繁跨界，很难不说是中年危机的焦虑。

良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半财年，无印良品营业收入仅增长7.1%至2444.96亿日元，营业利润则大跌19.4%至188.54亿日元，净利润大跌27.5%至147.77亿日元。

在欧美市场，无印良品遇到了严重的水土不服。 2020年7月10日，也就是进入美国的第三年，良品铺子计划宣布其美国子公司破产，债务达6400万美元。

在中国当地的杂货店里随处可见无印良品的风格，但该品牌的业绩早已恶化。 （图/视觉中国）

东亚市场显然是主力阵地。 截至2022年5月31日，无印良品共有1055家门店，其中日本490家生活网消息，海外565家，中国门店占比超过60%。 然而，近五年来，无印良品不仅在欧美市场节节败退，即便是在中国市场，也难逃亏损、破产、关店的命运。

对于无印良品来说，中国曾经是一片福地。

无印良品诞生于20世纪80年代经济不景气的日本。 当时，反消费主义浪潮袭来，“无名佳品”的杂货店横空出世。 高质低价的极简设计和合理的平民价格是无印良品的特色。

曾经的无印良品也被称为“岛国拼多多”，起家是为了普通百姓的廉价。

自2005年进入中国市场以来，主打侘寂美学的无印良品已转型为“小资轻奢”的代表。 小到几十元的储物箱，大到千元的长凳，正在颠覆中国人对日常杂货的认知。

似乎没有人能解释为什么长板凳能卖到1000元。 （图片/网页截图）

无印良品的定价处处散发着非凡的自信。 似乎没有人关心一辆售价4980元的电动自行车如果没有后视镜会不会不安全。 他们只关心无印良品的美学。

无印良品以美学赋予了很高的价格信心，消费者似乎为设计和美学买单。 （图片/网页截图）

随着国内消费降级来临，无论无印良品的审美如何超前、如何自信，都难以支撑低迷的销售业绩。 它试图每年两次降低某些商品的价格，九年内降低了11次。 然而，促销折扣带来的狂欢并不能掩盖无印良品产品卖不出去的焦虑。

反复的促销、降价，再加上多业态跨界测试的口碑下滑，让无印良品在亮点褪去后，看起来就像是一个讨人喜欢的人。 一旦出现品质与价格不平衡的情况，无印良品就会被推到风口浪尖，毕竟它把自己的品牌形象塑造得太过亮眼了。

不可否认，无印良品的日式极简生活美学​​在中国仍有很大的影响力。

不得不承认，无印良品在国内的影响力是很大的。 它更像是一种风格代名词，门槛不高，很容易被复制。 在社交平台上打造出以无印良品为代表的日式极简风格，往往不需要花很多钱。 有网友曾尖锐调侃：“为什么要在无印良品买下一件无印良品风格的产品呢？”

如今，市面上类似风格的另类品牌越来越多，比如名创优品、MOME、OCE、网易严选、芙蓉生活等当地杂货店。 这些同风格竞品以平易近人的价格和丰富多样的联名设计赢得了当下众多年轻消费者的青睐。 无印良品开创的中产审美市场正在被后来者蚕食。

MUJI风格的替代品有很多。 一方面是无印良品式美学的胜利，另一方面也对品牌造成了围剿的影响。 （图/小红书截图）

另一方面，无印良品凭借多年不变的款式和产品，以及长期为人诟病的低性价比，很难匹配一二线城市新中产不断变化的消费需求，也很难下沉三四线城市的消费市场。 如今的无印良品产品仍然具有良好的审美趣味，但品牌本身正在慢慢被新中产消费者遗忘和抛弃。

回顾无印良品的初衷：反过度消费、反品牌、反标志为先，它最初倡导反消费主义的理念，但随后极力打造所谓的高端生活美学，频繁跨界强调另一种奢华感。 这种回归消费主义的错位有点讽刺。

如今，面临中年危机的无印良品焦急地想要卷起来。 但很明显，它已经过了黄金时代，它曾经的信徒趋于理性和冷静，它所兜售的生活美学也并非不可替代。 仍想依靠完整的客户体验来推动零售变革的无印良品，不妨先放下平凡自信的身影，真正了解中国消费者的需求。

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