作者|刘晓途
编辑| 李春晖
标签和热词就像互联网社区的皮肤。 无论是脸色潮红，还是局部爆发痘痘，中医认为，都是身体发出的信号。
因此，当小红书上出现大量女性用户，明明是在炫耀身材、长相、穿搭，但文案标签却是#宝宝装食#、#鸿猪姓委#、#男子论容#时，我们完全有理由判断：在这个用户最追求水油平衡的社区，用户生态已经出现了严重的水（女）油（男）失衡。
这是自然发展的群落人为加速扩张的必然情况。 2021年前后，小红书开始刻意吸引男性用户，开展有针对性的社区运营。 面对突然到来的男嘉宾，这个“女儿国”并没有很快调和阴阳。 相反，车站内部一直存在摩擦。 大量女性用户在豆瓣、微博上公开表达不满。
如今，小红书高举吸引男性用户已经两年了，社区生态再次稳定下来，也确实有所改善：比如用户画像和内容品类更加丰富，男性用户占比达到30%，体育、 、数字化、科技化等内容都得到了提升。
然而，社区扩张带来的各种问题依然摆在小红书面前：这些男性用户是否已与原生态融为一体？ 他们是否带来了真正的商业利益？ 这种扩张对社区来说是好事还是坏事？
至少目前，磨合仍在继续。 婴儿辅食等标签正是女性用户抗议未果后采取的非暴力不合作态度。
从婴儿食品到男性绝育
持久的“墙”建设行动
社区空间不仅是使用者的载体，也是社会权力关系的表征。 通过空间的使用和制作，以及主要意义的界定，让使用者拥有足够的话语权来体现和传达群体的价值观。 而一旦用户失去了空间的话语权，他们的生存空间将不可避免地被不断压缩和边缘化。
而这正是小红书女性用户目前正在经历的。
在众多的互联网社区中，小红书曾经是气氛最为友好的。 这不仅是因为生活共同体的本质决定了它重分享、少争论，还因为女性天生更关心他人的情感。 在这样一个女性主导的社区中，女性用户可以遮挡男性的目光，并在群体内定义自我价值。
早期的小红书，包容性是它最迷人的特点。 这不仅赋予了女性用户充分的自信，让不同的面孔和观点得以充分展现，也为着装自由、反对身体羞辱、拒绝为社会服务等女性意识的觉醒提供了温暖的产床。美国。
男性用户的到来打破了“女儿国”的拟态环境。 比如，女人愿意分享的性感穿搭，遇到男人的目光立刻就尴尬了。
忍无可忍的女性用户开始在文案中植入#宝宝超食#的特定标签，并反向利用算法影响内容分发的目标。 在他们看来，#宝宝复食#会被系统默认为女性向的内容，从而大大降低了推送给男性网友的概率。
然而这种私人创作很快就被破译，婴儿辅食甚至成为网络上的热门话题。 虎扑上，一条浏览量超过6万的帖子写道：“在小红书上搜索婴儿辅食，就会有女菩萨。” 有些评论简直难看。 与此同时，不少亲子用户也表达了自己的烦恼。 本来想给孩子们做点吃的，结果发现都是穿搭、身材秀等不相关的内容。
于是，越来越多的女性用户出现了对抗。 他们开始采用#男孩疯##男尾穿##鸿猪姓##男子生子#等新标签，避免与男性用户发生冲突，同时尽情表达自己的不满。
不用说，男性的目光已经让小红书里的气氛变得紧张起来。 对抗情绪一旦出现，矛盾就开始向女性群体转移。 硬糖君注意到，穿衣自由的概念再次变得模糊。 一些曾经被容忍和赞扬的性感服装现在被重新归类为边缘创作。 大致的逻辑是：你们以前是同性，穿得再少，也只有自己人会看到。 现在异性用户多了，难免动机不纯。
用户无法紧密互动，信任成本大大增加，久而久之必然会影响社区的基础。 在这个过程中，误会和意外伤害时有发生，男女都觉得自己是最大的“受害者”。
男性用户来自哪里
小红书“追男”之初，外界有不同的看法。 现在你已经进入了中场，你可以回顾一下整个过程和实际影响。 我们或许可以做出一个判断：小红书的女性用户并非天然反对男性用户，很可能是社区操之过急，在运营初期埋下了雷区。
我们先来看看小红书为扩容所采取的一系列措施。 2021年，小红书开始重点布局男性用户感兴趣的内容。一是成为央视奥运会战略合作伙伴，并在央视综合媒体矩阵获得海量曝光。 北京冬奥会后，小红书还推广了滑雪、短道速滑等内容，并邀请韩天宇、林晓轩、徐梦涛等运动员入驻并开启直播。
这波体育流量虽然没有抖音、快手那么大，但也算热闹了。 但只是暂时的。 绝大多数运动员经历了粉丝爆发式增长后，后期互动数据直线下降，创作频率也大幅降低。
从理论上讲，奥运会、世界杯等传统体育赛事的核心受众主要是中年直男，这可以在一定程度上缓解小红书男性用户的饥渴。 但问题是，传统体育赛事的没落已是不争的事实。 即使是在虎扑这样的男性体育社区，体育内容的专业性也大打折扣，技术岗位少了，水帖和骂战多了。
在当前的传播背景下，依靠体育精准吸引男性用户的效率已经不如以前。 同样，对于科技、数字、汽车等内容，点车地这样的垂直社区，或者哔哩哔哩、知乎这样的综合社区，都可以满足用户相应的需求，小红书也没有机会出手。
小红书无奈，只能深入对手腹地，打出“小红书好多美女，免费观看，不花一分钱”、“性感美女、车模、气质美女，等你来”等标语。看”等，在虎扑、知乎、贴吧等社区投放广告。 由于急于寻找男人，小红书很快就因侮辱和物化女性而引发了口碑危机。
不是为了粉饰小红书，这种信息流广告一般都是由外部代理运营，小红书官方也回应，表示立即要求下架，完善内控审核机制。 但社区屡屡卷入负面舆论，女性用户对此感到不舒服和不信任，尤其是时至今日。
幸运的是，小红书的男性用户确实增加了。 仅2021年，小红书新增用户中男性用户增速就将达到42%，整体占比最终将超过30%。 此时，如果平台想要新用户流动，下一步就是构建场景来唤醒他们的互动和创作。 于是，小红书发起了对男性内容创作者的针对性扶持，数字、潮流、运动、汽车等品类的投稿量确实大幅增加。
可惜这种繁荣并没有持续多久。 首先，流量扶持结束后，创作者们意识到，男性向内容在小红书的生存环境不如其他平台，自然就流失了。 其次，男性用户相对沉默。 如果他们不参与互动，就无法为博主提供更多变现的机会。 几位MCN机构的朋友也告诉硬糖君，在小红书，得女人者得天下。
那么问题来了，小红书的女性用户能接受男性用户吗？
答案仍然是肯定的，但接受“女性的目光”。 有一位昵称小艾的业余用户，他在小红书的经历很有代表性。 他首先发帖求助，询问网友为何找不到对象。 不少女性用户在发型、体型、穿搭等方面给出了中肯的意见。 评论区里，小艾一一真诚回应，并迅速将减肥、护肤等转型计划提上日程，完成了彻底的反击。
凭借“网络最有说服力的男人”的地位，小艾在小红书上已经拥有超过20万粉丝。 在他之后，一些男性创作者嗅到了商机，纷纷走上穿衣改造之路。 但绝大多数人并不能虚心接受网友的建议。 反而因为爹味、油腻、大众信仰等原因，展开了一场骂战。
商业上的短板，靠“他”来弥补吗？
是女性共同体还是生活共同体？ 这是一半的人数，也是一半的广告，所以也不难理解小红书急于追求男性用户。
尤其是2019年之后，互联网的人口红利逐渐见顶，广告业务整体低迷。 至于从跨境导购演变而来的小红书，其用户几乎90%都是女性。 性别结构严重失衡，对于吸引酒类、汽车、数码产品等主要广告主极为不利。
更长远的考虑是上市。 2021年4月，传闻小红书即将赴美上市，但官方并未对此做出回应。 几个月后，外部环境发生巨大变化，彭博社报道称小红书暂停在美上市。
用户结构的调整几乎是不可逆转的。 在这种情况下，小红书只能尽力调和社区氛围，最大化沉淀男性用户，挖掘其商业价值。 那么，小红书做到了吗？
优质用户需要参与内容的消费和建设。 对于社区本身来说，即使是沉默的用户也没有价值。 在小红书，男性用户的信息共享程度还很低，平台上热门的内容类别仍然是美妆、服装、母婴等女性主导的内容。
在整个消费领域生活网消息，如何做好他的经济是一个难题，就连直男聚集的虎扑也不例外。 统计显示，虎扑注册用户超过1亿，主要用户为20-29岁男性，占比近70%。 然而在商业层面，虎扑一路走来也经历了坎坷。 直到2016年，其投资的第三方球鞋识别销售平台有毒（又称“得物”），并在体外培育出新的商业模式。
然而，事情正在发生变化。 据统计，截至2023年4月，男性用户占网络用户总数的50.5%，总数达到6.11亿，年龄区间31岁至50岁占比43.9%。 在美妆、服饰等众多女性主导的消费领域，男性用户不断渗透，其需求正在被培育和激发。 小红书官方也曾表示，2021年小红书美妆领域男性用户将增长60%，男性创作者比例将提升至14%。
与难以转型的中年直男相比，新一代年轻男性用户的消费显然更加可观。 而这对于流量和变现双重压力下的社区来说无疑是一个巨大的诱惑。 但问题是，带动这一群体的消费需要内容和商业模式的支撑。 小红书目前还不具备相应的承载能力，甚至需要较长的调整期来适应新的社区生态。
小红书首席运营官曾提到，社区的多样性不是定义和描述的，而是有各种各样的用户，用他自己的方式表达出来。 “婴儿辅食”、“男性绝育”、“公猪去势”等标签的火爆，正是小红书用户用自己的方式表达的。 一旦积累的性别冲突因偶然事件爆发为大规模对抗，社会就倒霉了。
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