文｜陈守成
编辑｜导演
“一个月增长300万粉丝”、“2天增长255万粉丝”、“一个月增长220万粉丝”、“5天增长300万粉丝”，这是今年上半年，新网络名人是媒体报道的常用术语。
这些流行词对应的人是当红的“戴多巴胺”白日熊、因诚实善良而走红的导游小七、到处打假的B太太、唱歌的黄先生。挖，挖，挖”。 。 几乎都有自己的高光时刻，但稍显遗憾的是，这些加粗或放在标题中的爆炸性数据与往年相比明显缩水。
回溯过去两年，10天粉4000万的刘耕宏、2天粉1000万的卡塔尔小王子、两周粉1000万的张老师，以及无数爆款产品活动逐渐成长为拥有千万粉丝和网络红人的掌门人或明星：董宇辉、底辣仔、刘也熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞等……
然而，今年上半年已经结束，却依然没有出现同等规模的“超级网红”。 被媒体广泛关注和报道的只是那个缩小的“头”。
有什么问题？ 短视频增加粉丝的神话失败了吗？
超级爆炸没有密码，只有“财富”
业内的一个共识是，要成为顶级网红，往往需要找到“密码”，但要成为超级网红则需要与运气相结合。
在回顾近两年诞生的超级网红时，不可忽视的是，这些现象级网红的诞生往往契合一些“时代精神”，承载着一些全社会共同关心的话题或方向。 成为超级网红的人，与其说他主动创造了某种天然优秀、不可替代的内容，不如说他是广大短视频用户选择的人前来寻求精神寄托。
蜂群文化运营总监张舒告诉刺猬公社（ID：），在他看来，刘耕宏的爆火与全中国都宅在家里有关。 “在抖音上，平台需要一个价值引领者来展现这种情况。你在家也可以锻炼身体，做事，做一些不出门就能做的事情。全社会的引导和抖音内容创作者的引导是正好，适合一个频率，超级网红就诞生了。”
同样的情况也“巧合”地发生在其他超级网红身上。 国家支持三农政策和抖音平台自身追求更适合下沉市场的内容，造就了张的人气和一批农村网红。 红色的诞生； 世界杯的超强热情和友好的国际精神造就了卡塔尔小王子； 全社会普遍的“怀旧热潮”恰逢王心凌，他用甜美的歌曲将人们带回到少年时代。
今年上半年诞生的一些顶级网红也在一定程度上踩到了时代的脉搏。
在张曙看来，导游小七之所以走红，与整个市场对旅游经济复苏的需求有关。 打假获取流量的B太太前不久也踩着“淄博热”，成为这场互联网+线下狂欢的创造者之一。
当然，他们之所以没能成为更大的现象级网红，也是因为让他们成为顶级网红的事件本身未能接触到更广泛的受众。
从这个角度延伸，张数表示，这样的内容创作者无法成为优秀内容运营的标杆，因为这是天时地利人和、结合平台风向的产物，无法复制。 相比之下，蜂群文化下的“日光熊”和更早的“王七夜”则不在此列。 在更多情况下，这在内容、IP 和转化率方面更加具体。 与你穿的衣服有关。
挖掘机美少女源头王七夜
但不可避免的是，这样的网红很难真正“破圈”，成为现象。 因为主动制造一个全社会都关心的话题几乎是不可能的。 而如果想踩一些小概率事件，成为一种现象，显然不是一种更加理性、可控、商业化的行为。
至于黄先生，是今年以来唯一达到破圈效果、让“挖、挖、挖”在大街小巷蔓延的人，事实上，他已经做到了“从某种意义上说，“现象级”，但遗憾的是，黄老师的作品比较单一，除了“挖、挖、挖”之外，没有什么爆款的风格。 大多数知道“挖挖挖挖”的网友，根本不知道“黄女士”的存在。
截止目前，黄先生的粉丝数量刚刚突破800万，流行乐坛的老故事在短视频中再次上演。
迷失的轨道奖金
除了超级点击之外，还有更多拥有千万粉丝的头部网红，其实大部分都与平台的红利期有关。 其内在逻辑是，如果抖音想要支撑某个品类或赛道的崛起，吸引更多的创作者入驻、更多的用户观看和更多的媒体关注，往往会利用流量注入的方式，打造出一个全新的网红来。拿出来作为“标杆”，发挥示范作用。
这样的事情已经发生过无数次了。 当抖音和快手打斗的时候，所谓的“三女神”带动了美妆账号的崛起，并迅速吸引了很多用户到抖音； 平台支持农村内容，于是张同学出现了； 刘耕宏的走红带动了直播健身内容等的快速爆发。
内容创作者与平台赛道的关系某种程度上处于相互影响的动态平衡中。 也就是说，要么是平台想要扶持一个赛道，所以推动了一个顶级网红（或者某种商业模式和标杆人物，比如抖音电商、罗永浩）的出现，要么就是一个网红的出现。内容创意优秀的人才出现了，于是抖音推波助澜，给某个赛道带来了流量。
张数称后者为“抖音很少做0-1，更多的是做0.1-1”。 也就是说，平台会有大数据计算，通过超级算法下的反馈机制，决定把流量给谁或者给哪个赛道。
在这个过程中，平台的动作并不是“每个月开会决定把流量发给谁”，而是通过数据计算洞察“某种趋势”，最终将流量“送给”某个地方。助推”。 这种逻辑几乎与刘耕宏的爆料完全吻合。 正是他先有了一些“爆点”，平台“推波助澜”，才促成了这位超级网红一下子席卷了整个互联网。
总体而言，新的顶级影响者的出现往往会增加现有的平台结构。 当能够给平台带来全新的内容形式时，自然就值得平台的流量支持。 从这里回过头来看，“刘夜兮”与元宇宙的关系、导游小七与旅游内容的关系、灰太狼的羊与西域村庄的关系，都导致了一个故事的出现。一群网红在赛道上有一定的影响力。
但显然，如果把互联网上所有有商业价值和用户价值的内容都切成蛋糕般的片段，新赛道和与之匹配的新顶级网红肯定会过上疲惫不堪的日子。 这一点，在某些平台上有相对比较明显的现象。
相比之下，抖音的流量更多时候归因于“公域”，所以不用担心新网红不突破、破圈的可能性。 但从今年上半年的情况来看，显然能够培养出新的顶级网红的新曲目并不多。
不过，对于这一点，张恕却更有信心。 他认为，抖音的赛道并不是很细致，内部结构也没有像其他平台那样的“美妆区”和“运动区”的分类，所以很多内容领域都会产生新的机会。 即使某个赛道已经有了头部网红，未来也可能会诞生新的头部网红来取代原来的创作者。
从长远来看，张数认为抖音会不断产生新的“超级网红”，因为“这就是抖音的价值”。
“注意力”逐渐减弱
出圈的现象级网红是一回事，成为拥有千万粉丝的网红又是另一回事。 在许多情况下，两者会合而为一。 但时至今日，两者的结合也并非密不可分。
在张曙看来，挖坑黄先生就是一个典型的反面案例。 《小花园里挖、挖、挖》这首歌被传唱到了如此之高的程度，已经超越了“破圈”这个词本身所能代表的意义。 但最终黄先生只获得了800万粉丝生活网报道，这与他的影响力并不完全匹配。
除了内容单一之外，张曙认为最主要的原因是“关注”这一行动本身的价值目前越来越弱。
从用户的角度来看，“关注”几乎是一个无效的动作。 原因是目前90%的用户都是通过“推荐”来获取最新信息的。 即使你关注了某个网红，也不意味着你一定能收到他视频的最新内容。 而且即使不关注某个网红或者达人，如果算法洞察了用户在某个视频上停留的时间长度，它也会持续向用户推荐某个达人的视频。 无论从积极还是消极的角度来看，“关注”这个动作本身对于用户获取信息来说几乎没有任何意义。
张数还介绍，从业者也不愿意看到自己的视频流量大量来自于粉丝，因为这意味着创作者的内容还没有触达更广泛的受众，也就是可能成为“新粉丝”的用户。
回到内容推荐的逻辑，张数认为存在平台“喜新厌旧”引发的矛盾。 “比如我同时看了A和B的视频。我看了A的内容，但停留了很长时间或者做了一些互动。我点击了首页但没有关注。推荐他另一方面，我看了两秒就关注了B的内容，因为我更喜欢B的内容。但是平台的算法更倾向于向我推荐A而不是B，这显然是有问题的……看了这么久都没注意，肯定有我的原因。
甚至，由于抖音强大的“推荐算法”系统的存在，用户可以完全放弃“关注”，平台会为你更新你的关注列表。 这也就是所谓的“算法比你更了解你自己”。
因此，张曙认为，在越来越重视算法推荐的当下，“关注量”和关注按钮已经没有那么有价值了。 “这是一个老产品，从业者不喜欢，消费者也不喜欢。”
但从行业现有的逻辑来看，一个拥有极高粉丝量的网红，一定会在商业谈判中带来更多的话语权。 因此，虽然“粉丝数”对于消费者和从业者来说并不是那么重要，但平台仍然需要留住“粉丝数”。
但同时，如果粉丝数与商业价值直接挂钩，有时会刻意利用“流水数据”来增加商业价值，这也是过分强调“粉丝数”带来的负面影响。 如果水太多，很多商业机构为了商业价值而刻意“买粉丝”，但最终，不愿意买粉丝的真正创作者在对比粉丝数量时“吃亏”，让“劣币”赶走“好钱”，最后平台上只剩下“数据鬼”了。
张数在此大胆预测，有一天抖音将取消“粉丝数”的显示，取而代之的是实时人气或生意指数，而且还可以细分为季度人气或月度人气来衡量一个账号。 在他看来，这是解决“注意力价值弱化”的最好办法。
由此延伸，从业者无需费心去创造“粉丝神话”。 过去的逻辑将被重新建立，人类“喜新厌旧”的本能仍在驱动着新的“超级网红”的诞生。
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