“这是存量竞争，而不是增量竞争”
在过去的618大促中，直播电商成为了本次大促的最大亮点。 事实上，过去几年直播电商的增速持续跑赢电商市场。
20天促销期间，直播电商累计销售额达1844亿元，约占全网销售额的23.1%，这一数字再创新高。 回顾2022年，直播电商累计销售额为1445亿元，约占全网销售额的20.8%； 2021年直播带货总额为645亿元，占全网销售额的11.1%。
直播电商份额持续提升，背后是内容与电商的进一步融合，融合中的竞争更加激烈。 今年618大促生活网资讯，直播电商平台也加入了预售期，甚至早于综合电商平台的促销时间。 此外，淘宝邀请综艺影视明星，邀请苹果、梅西参与直播，抖音、快手等加大流量和补贴，小红书首次参与促销，此次促销显然更激烈的。
业内人士分析，直播是目前流量最大的出路，各平台都在尝试通过直播撬动交易。 但这背后是中国电商发展多年的表现，红利期已经消退，正在股市寻找机会。
“未来直播电商将占电商总量的三分之一左右。”中国社科院财经战略研究所研究员李永健表示。 “大数据时代，价格、管理几乎透明。直播电商有限，天花板已经显现。”
图/视觉中国
直播带货“滚上天”
今年以来，各大电商平台都在强调“低价”和“内容”。 事实上，两者之间的关系是密不可分的。 自从直播兴起以来，无论是顶级主播的“最低价”，还是直播间喊出的“9元9包邮”，现在全网都出现了低价竞争。
今年年初，京东率先推出“百亿补贴”，强调“低价”是利器，淘宝天猫也强调价格力的重要性。 高潮。 事实上，自从直播兴起以来，这场混战就不可避免。 长期以来，直播凭借性价比“大杀四方”，前两年市场增长翻倍。 这背后是为了在10亿用户的短视频流量池中尽可能变现。
“今年的竞争更加激烈，这就要求品牌有非常强的运营能力，能够做好各个直播平台的工作。” 某领先食品品牌负责人告诉《中国新闻周刊》，今年的618是各大平台非常重视的。 疫情后的首次大促，尤其是在直播领域，各大平台都在抢占直播“高地”，利用平台核心竞争力抢占细分品类，促成交易。 抖音、快手今年明显加快了步伐，增加了大的促销心思。
数据显示，2023年5月31日20:00至2023年6月18日24:00，抖音、点淘、快手为成交额前三的直播电商平台。 从具体战报来看，淘宝天猫宣布今年618期间内容总量和浏览量有所增长，而抖音、快手和小红书则宣布销量和部分品类有所增长。 今年，综合电商与直播电商的对抗进一步加剧。
事实上，今年，为了吸引更多用户观看直播、促进交易，各平台都使出了浑身解数。 以综合电商为例，淘宝、京东光纳IP。 618期间，淘宝直播不断引进不少新主播，比如5月20日首次亮相淘宝的向佐，阿根廷足球明星梅西出现在药王科技主播李选卓的直播间。 淘宝直播早在去年双十一就介绍了罗永浩，今年罗永浩去了京东直播间，以卖房出道。 首次加入大促的小红书在618前夕介绍了张小慧，主打高客单价产品。 此前，打破小红书直播GMV最高纪录的董洁已于5月25日开启首场618直播。
无忧传媒CEO雷宾一向《中国新闻周刊》表示，618大促是一次难得的“打仗”机会。 很多大品牌只有在618、双11等大促节点才有最好的促销机制，参与促销有利于集中精力巩固用户购买心态，提高团队战斗力。 作为平台，此前以货架电商为主的淘宝、天猫、京东正在加大对618的投入，尤其是加强短视频、直播的拉动。 电商部分参与大促。 从各平台数据来看，618等电商促销活动对于拉动消费、促进上下游产业增长仍有较强的拉动作用。
“今年的直播电商‘滚上天’了，除了价格低廉，直播间里的东西肯定更丰富。” 中国社科院经济战略研究所研究员李永健提到，今年电商平台的竞争已经开始出现分化，利用“低价”抢夺的直播电商企业他们的心思其实不仅强调低价，还加强品牌和品质，以与今年力争低价的传统电商竞争。
成为最大的交通入口
过去几年，直播电商的快速发展不容忽视。 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增加5105万，占网民总数的48.2% 。 这意味着一半上网的网民通过直播进行了网上购物。
以淘宝为例，今年更明显的意图是打造“内容”。 早在年初，直播间就出现了不同的销售模式，比如引入TVB、综艺节目甚至电视台，以影视综艺节目和各种科普达人来吸引观众。 淘宝、天猫相关负责人提到，今年618位各路顶级明星加速入驻淘宝，影响力和数量均达到历史最高。 今年618，每天在淘宝上发布短视频的商家和达人比往年多； 短视频的日均浏览量和浏览量也有所增加。
“电商越来越像电视台了，没办法了。”一位品牌人士告诉《中国新闻周刊》，平台需要这些声音，反过来就会带来流量。 事实上，如果仅仅依靠直播和门店动态销售，是没有办法带动大规模销售的。
网易电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，明星、网红参与的热点引发、公众参与、媒体舆论等都会产生巨大的商业价值。 因此，商家将话题人物、流量明星带入直播间也是理所当然的事情。 任何能被关注的人，无论是人还是物，最终都会“进入”直播间，而且方式也会千变万化。
作为客单价比较高的茶饮品牌，T9今年与张晓慧进行了合作。 在合作过程中，创始人陆荣华发现，这种“高调性”的主播反馈良好，销量和复购情况都比较好。 我也尝试过和李佳琪合作，但显然客户群并不一致。 在他看来，小红书和天猫两个平台的直播模式并不一样，一个是“种草”，一个是“日销”。
卢荣华提到，“不管产品卖多少，最重要的是用户的精准度。” 张小慧和董洁的直播更有利于消费者形成品牌心态。
洛克资本副总裁施松坡分析，未来直播间带货将出现以下趋势。 一是李佳琦等直播将凭借数量优势压低美妆、大众消费品的价格； 二是专业主播。 或者对该领域的深入洞察和研究可以使消费者更新知识并产生购买冲动； 最后，像张小慧这样的顶级消费者充当KOL，获得消费者信任，销售单价更高的产品。
经过直播这些年的发展，美妆短视频MCN机构五月美人已经从品牌广告业务衍生到了效果广告业务，并且还在直播中链接了越来越多的效果广告，这意味着转化已经成为一种趋势。重要 就指标而言，内容变得越来越重要。
创始人5月份对《中国新闻周刊》表示，直播平台都是“氪金平台”，看直播的人就那么少，所以算法下的内容对于直播机构来说会变得越来越重要，并能撬动更多“非盈利的氪金流量”，增强用户信任，提高电商转化效率。
“直播电商依然是今年618的核心战场，直播电商行业的多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不仅仅是直播电商的问题，还有传统电商。在这种情况下，无论是直播电商还是传统电商平台，都必须在股市上得到进一步发展。”网易电子商务中心网络零售部人士提到。
天花板出现了？
今年6.18大促，不少声音提到中小主播正在逃离主战场。 事实上，行业组织数据显示，今年一季度直播行业迎来“降薪潮”，主播平均月薪下降约30%。
“杭州那家2000平米的公司已经彻底关闭了。” 一位几年前进入直播带货业务的公司相关负责人告诉《中国新闻周刊》，直播带货业务已经放弃，已经损失了四五百万元。 谈及放弃原因，他提到“太大了”，直播品类一遍又一遍。 另外，网红主播的竞争也越来越激烈，中小主播或者单品牌主播的销售效果并不是很好。 没办法和头部主播相比。
据国家统计局数据，2023年5月，当月实物网上零售总额10891亿元，同比增长16.9%，线上渗透率稳步提升。 十年前，增长率接近30%。 由此可见，虽然直播电商的用户规模和销售规模仍在增长，但中国电商经历了多年的高速发展，增速已经放缓。
事实上，截至2022年12月，我国网络购物用户规模已达8.45亿，较2021年12月增加319万，占网民总数的79.2%。 这意味着，与超过5000万直播电商用户的增长相比，网购用户总数的整体增幅相对较小。
“电商行业的增长在疫情前达到顶峰，直播电商只是一种新的销售形式。” 李永健认为，即便是直播电商，今年整体增速也较去年有所下滑。
5月，其指出直播电商平台尚未新增任何红利。 经过三年的疫情发展，美妆、日化、食品等一些细分行业已经忙不过来。 尤其是促销期间，品牌们还在寻找人头。 更好的品牌、价格和福利政策可以自动找到头部主播。 “主播的格局已经初步形成，直播行业的圈子也比较固化，他们在供应链上有话语权，品牌也很多，所以中小主播的生存空间变得狭窄。 ”
“直播电商虽然已经常态化，但只能是补充。”陆荣华说。 今年疫情管控解除后，部分消费回归线下，这也是影响直播电商发展的因素之一。 他认为，直播虽然有流量，但存在很大的不确定性。 大部分品类的销售占比仍然是线下第一。 即使是线上崛起的品牌，最终也会回归线下门店的建设。 一个品牌的销售不太可能只依赖某个渠道或者某个特定的两个人。
“一个是，当一个企业做电商生意的时候，就需要扭亏为盈，增加直播中介来分享利润，是违背商业逻辑的。另外，直播电商是不可能的。” ——商户随时随地直播，不一定能及时响应消费者需求；最重要的是，低价难以为继，商家无法盈利。” 基于这三个方面，李永健判断直播电商的天花板已经出现。 三分之一。
数字经济智库高级研究员翁毅用台球室、棋牌室等娱乐场景来比喻。 他认为，在短视频流量池中，下单网购的用户实际上是在上述娱乐场景中购买饮料和零食。 兑现的冲动油然而生。 但在此之前，中国电商市场的竞争已经非常充分。 翁毅强调，直播电商虽然来势汹汹，但只是以不同的形式卖货。 “这是存量竞争，而不是增量竞争。”
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