2023/8/3 09:33
“更新可能会失败，但不更新肯定会失败。”
2023年餐饮业复苏加速：国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，规模超过2019年同期； 餐饮业新注册企业超过167万户，同比增长23.4%。 当玩家增速“跑赢”规模增速、竞争加剧时生活网报道，商家只能靠新产品突围，哪怕失败率高达90%以上。
新至少意味着“留在桌面上”。 随着夏季经济、夜间经济乘“热”，民众消费意愿稳步回升。 如果餐饮商家此时不“打牌”，那还要等到什么时候：肯德基“灵魂晚餐”上新，推出大鸡架； 海底捞主打“三伏食补”，水煮后放在岭南黄花肉鸡锅底； 乐乐茶结合夏季国果西瓜和椰子，研发出1升冰爽西瓜椰子；......
而这些不同品牌、不同品类、不同场景甚至“冷热两极”的夏季新品能否“包装”成同一主题的营销活动呢？ 入夏以来，抖音生活服务“新一天的心跳”携手中国国家地理，打造以“时令+食材”为主题的“初夏生鲜季”，放大地域特色内容，聚焦“原产地溯源”，链接餐饮商家和亿万用户共同探寻季节，溯源好食材源头，发现夏日专属的“新鲜”味道。
01 “鲜”引人瞩目，新品拥抱季节热情
为了让“新品”迅速成为“爆款”，餐饮业一度陷入“用力过猛”的恶性循环：似乎没有不受欢迎的食材、夸张的造型、暗黑的混搭，就无法吸引注意力，即使它是无效的。 然而，对于刚需属性的餐饮行业来说，黑红真的是红色吗？ 简单来说，只有新奇，没有足够的品味。 这样的新产品可能会登上社交平台的热榜一段时间，但想要真正留住它却很难。 关注的人越多，消失的速度就越快，甚至品牌本身也会遭到反弹。
如何让餐饮创新既具有时效性又具有差异化，既受欢迎又具有口碑？ 抖音生活服务今年将平台级产品营销IP“新动新品日”升级为“新动上新日”。 从“新产品”到“新产品”，主动迈出一步，用平台洞察赋能品牌研发。 集中力量打造主题更鲜明、玩法更系统、效果更可持续的新重大赛事。
同时，抖音生活服务“心动上新日”深度融合中国国家地理，进一步凸显其内容能力和传播优势。 今年春天，双方依托传统文化中“吃花”的习俗，打造“春花美食季”，激发用户的好奇心和春天的情感价值，助力众多餐饮品牌新“花”产品才能成功出圈。
“雨后荷花飘香，夕阳西沉，浮瓜冰雪冷”，夏至前夕，抖音生活服务联合中国国家地理正式宣布第二期开幕“新一天的心跳”“初夏生鲜季”季，带领用户体验缤纷食材带来的生鲜夏日遐想。 同时发布了《向新官心动》悬疑海报，提前埋下三条线索，号召网友在评论区写下答案。 在初创阶段，充分调动用户的好奇心和积极性，积累第一波“新”热情。
夏至（6月21日）这一天，谜底揭晓。 新艺术音乐歌手龚琳娜担任“心跳新官”。 她在抖音发布节气歌曲《夏至——稻花香里诉说丰收的岁月》，分享了她眼中的夏日景象、她爱吃的时令新鲜水果，带领网友突破时间的限制空间与地理，仿佛置身瓜果飘香的山野田野，重拾“食之鲜”的传统习俗，让网友对原产地的时令食材感到兴奋不已。 节气歌曲播放量已超过81万次，点赞和互动近3万次。 相关热点#凉凉消液的夏至美食榜也位列抖音热搜榜第8位。
抖音生活服务“心动上新日”与龚琳娜的跨界合作，让“初夏生鲜季”在用户端达到了“闻声而至”的预热效果。 热衷传统文化的龚琳娜，定期在每个节气发布诵经作品，早已成为网友心中的“节气推广大使”。 两者在季节概念上的重合，不仅有效打破圈层，吸引广大人群的参与，还创造了更多创新、有深度的营销内容，透明传递用户“享受令人兴奋的新品，去到抖音”的心思。
02 寻鲜溯源，新品营销立足品质升级
从具体路径来看，成功的新产品营销是基于“认知-兴趣-购买-忠诚”的AIPL模型。 “初夏生鲜季”期间，一首节气歌曲唤醒了用户对“吃生鲜”的潜在认知，那么抖音生活服务如何才能让用户既兴奋又让他们成为真正的“尝鲜者”呢？
以创意激发兴趣，“寻鲜溯源”海报带用户踏上寻觅之旅
“初夏生鲜季”联合海底捞、七分天、口口爷、雪记炒货等发布了“寻找新鲜、溯源”系列海报，以“一面原产地，一面好食材”呈现看得见的新鲜感，将生活与时令美食饮品深度融合。 @吃一明、@食食少女熊小可等美食博主跟进发布，点燃美食网友互动热情，累计转发近5000次，点赞数超1万，点赞数超过3.6百万浏览量。 创意内容的全网发酵，不仅拓宽了“好食材可追溯”理念的触达范围，也帮助餐饮商家找到有趣的话题与用户直接对话。
用内容带动购买，《初夏多巴胺美食清单》多角度解读诗与美食的味道
随着今年夏季多巴胺的爆发，“初夏鲜食季”巧妙地将中国传统色彩与夏日多巴胺融为一体，从时令食材中提炼出对应诗意的中国传统色彩，绘制出“初夏多巴胺美食清单”，坚持以东方美学进一步深化季节与食材之间的关系，以方便用户“凭图而知”，一口美食，一口诗意。 “美丽又美味”的《初夏多巴胺美食清单》以“时令食材+传统色彩”定制内容，精准匹配不同用户群体，让“原产地新鲜食材”成为地理爱好者的“文化加分” ，让“商家应季新品”方便抖音吃货“看得见、摸得着”。
以场景加深认知，“氛围三部曲+鲜气补给站”跨屏打开用户思维
《心跳到新的一天》更注重“初夏生鲜季”的场景化IP塑造。 随着今年夏季高温屡破纪录，用户对“清凉氛围”的需求愈加明显。 抖音生活服务推出“初夏鲜食三部曲”，包括溯溪篇、沙滩篇、骑行篇。 短片截取具有代表性的夏日场景，以青春电影质感讲述“精彩”的夏日。 用时40秒左右，凸显“用食材着色夏天”的核心创意，弱化营销感。 ，将“寻鲜、溯源、吃鲜”升级为回归自然、注重品质的生活方式，建立平台与用户之间的信任感。
除了线上打造夏日氛围场景，《新日心跳》在“鲜气补给站”打卡店线上上线，携手商家跨屏亮相，以真实感加深忠诚度的互动。 DQ、乐乐茶、七分天等商家在全国多家核心主题店设立“鲜气补给站”，整合食品溯源，凸显地域特色，引导门店用户享受“新一天的心跳”互动设备。 后续的照片上传、话题打卡、福利抽奖等沟通行为，加深了平台、商家、用户之间的联系和陪伴，有效提升了忠诚度指数。
通常的新品营销重点是告诉用户“新”在哪里，用“前所未有的新”来刺激消费意愿。 不过，“初夏生鲜季”显然是“新”的，但也得“追根溯源”。 重新解读《新的一天的心跳》中对“新”的理解链接：
一是节气中的“鲜”。 与其寻找异域食材，不如使用新鲜的时令食材； 二是地理环境上的“新奇”。 同一品种，在不同的经纬度、不同的土壤环境下，味道差异很大。 实现产业化、规模化种植产品后，您一定能品尝到原产地采摘的浓郁香甜的味道； 更重要的是，生活方式的“新奇”，生活在同一个“两点一线”场景中难免会单调乏味，“初夏生鲜季”用场景化能力唤醒更多用户的动力升级生活方式，回归传统文化和自然地理，不断探索生活的“新鲜感”。
03 有“季节”可循，构建“新品+季节”深度融合营销模式
从研发到营销，新品一方面占用品牌大量的资金和资源投入，另一方面又伴随着极高的不确定性。 之所以说新品“难但又必须”，是因为新品有两个核心价值：一是短期销售价值，成为爆款；二是短期销售价值，成为爆款。 二是长期品牌价值，反哺品牌。
数据显示，在抖音平台上，对餐饮感兴趣的人群占全部活跃用户的60%，一年内将新增超亿对餐饮高兴趣的新用户。 高达1万亿次。 基于这样一个规模大、活跃度高、主动性强的优质餐饮兴趣群体，“猎奇”式的创新或许能上热搜，但不一定能带来热销，更有可能适得其反。由于偏心而产生的品牌。
基于“新品价值+人群画像”，抖音生活服务“心跳上新日”今年将季节性营销融入新品营销中，通过“上新大事件-IP联合宣发”帮助餐饮商家解决季节性选材问题-信东“发布会——鑫东新探索队”等营销方式转变为可持续的新路径。 “鑫东尚鑫日”高调曝光“尚鑫大事”； 与中国国家地理深度合作，视听地图全面深入用户心智，实力推动“强IP联宣”； 打造“新动新闻发布会”、“新动新探团”，打通线上线下，促进内容和流量的流通，用场景带动购买转化，有效拉动销量和体量。
具体到业务层面，以海底捞为例，顺应平台新路，推出新品“岭南黄花肉鸡锅底”，创新“有迹可循”：不浮夸噱头，回归品质生鲜品类，放大新品色味俱全，推进“新时期定制专属人才策略+线下多场景互动玩法+官方系列直播花式创新+新品上市营销”的结合抖音上的“策略”，实现新品站短期爆款，14天内达到总量。 支付GMV超过7500万，新品占比67%+，累计曝光量达到1.6亿+。
让新产品营销超越新产品营销。 “开放格局”的抖音生活服务，通过春夏秋冬、一期一集的“新一天的心跳”，将“新品营销”与“季节营销”深度融合，在用户、新产品和平台。 打造气场相投、相互支持的“人货场”，使新产品三大核心价值同时落实：
首先，找准季节性新品的传统基调，回归用户人群的潜在刚性需求。 中秋月饼、端午粽子、春天的花草野菜、夏天的瓜果桃李，“吃应季”是中国传统文化的缩影，已经根植于用户心中许久。 顺应季节节气，全年推出新品，既给传统节气增添了新鲜感，又迎合了用户人群潜在的刚需，比为了新品发布而捏造的噱头更具有可持续性。
其次，把握季节性新品的预见性，有利于餐饮企业新品常态化。 无论是“春花美食季”还是“初夏生鲜季”，抖音生活服务“新一天的心跳”利用季节主题，汇聚不同商家、不同品类的新品，为消费者打造更加集中的消费。用户群体。 场景。 同时，遵循季节节气也有助于企业寻找创新思路，避免陷入新的碎片化困境。
三是以季节性新品品质升级为基础，迎合时代“理性消费+健康潮流”。 抖音生活服务“新一天的心跳”和中国国家地理加强了对食材原产地的关注，让食材的新鲜度成为“新产品”的核心亮点，将创新重点从“下游加工”拉向“新产品”。 “源头品质”。 ”，迎合了后疫情时代趋于理性消费、关注健康的用户群体特点。
正如营销大师菲利普·科特勒所说，进入营销4.0时代，是一个注重建立深度关系的品牌建设时代。 大多数餐饮企业推出新品并不是靠“蛮力”。 相反，他们在《心跳的新一天》中“有季节可循”。 走向常态化、可持续、自然的创新。
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