微信叫停“小程序跳转APP”，谁动了它的奶酪？

本报记者 李静 北京报道

近日微信开放社区官方发布公告称：为了优化用户体验，平台将在5月20日之后停止提供“小程序打开APP技术服务”。

微信方面称，近期，收到大量用户投诉，在小程序使用过程中，正常使用流程被阻断、被引导跳转至APP，而此类情况严重影响了小程序用户体验。

多位微信用户在接受《中国经营报》记者采访时表示，比较反感在使用时被引导转跳到其他APP。腾讯方面对记者表示，一切以公告为准。

此外，记者发现，在微信小程序之外，微信的不少场景中仍然可以实现转跳打开其他APP。例如，在使用微信中的“腾讯新闻”服务时，观看相关视频需要转跳到微视。打开微信好友转发的资讯链接，也可以点击页面上提示的“打开”功能，转跳到该资讯APP。

转跳APP背后的深意

2017年1月9日，微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙在2017微信公开课PRO上发布了微信小程序。微信小程序是一种不用下载就能使用的应用，在张小龙的理念中，小程序是一种用户可以实现“用完即走”的应用，帮助用户用最短的时间去完成任务。

经过四五年的发展，微信小程序生态日臻成熟。2021微信公开课PRO上公布了微信小程序的最新数据：2020年微信小程序日均活跃用户突破4亿，覆盖超过 200 个细分行业，小程序从业者达 536 万，微信生态里活跃的第三方服务商超过 4 万家。人均使用小程序个数较2019年增长25%，人均小程序交易金额较2019年增长67%。

在开发者端，活跃小程序数整体同比增长了75%，有交易的小程序数同比增长68%。在商业化领域，到2020年底，全年累计有超过1亿人次在购物中心和百货小程序购物；借助小程序预售+线下自提等模式，累计超过3亿用户在微信内购买生鲜蔬果。

庞大的微信流量池吸引着众多开发者入场开发微信小程序。同程研究院营销创新中心高级研究员杨德林对记者分析道：“微信具有庞大的社交用户群体属性，其流量价值和用户规模效益吸引着企业在微信生态里开展各项产品服务。尤其对初创型企业而言，往往会优先选择微信生态进行业务经营的试水和逐步推广工作。一定程度上，有利于企业降低市场推广成本和技术开发成本。”

但一些开发者仍然希望能将微信里面的流量真正变成属于自己的流量，也就出现了微信在通知中所说的“用户在小程序使用过程中，正常使用流程被阻断、被引导跳转至APP”。

微信举出了几个具体案例，如用户正常观看视频过程中，页面操作后提示跳回APP，影响继续观看视频内容；或者用户在浏览商品评价过程中，中途被引导打开APP，影响继续浏览商品页面。

微信表示，以上行为，违反了《微信小程序平台运营规范》5.15，属于滥用接口能力行为，微信小程序应当合法、合规、正当、善意地使用腾讯提供的各项功能、接口和能力等，使用时应当遵循微信小程序相关的协议规则，保护微信用户和其他第三方的合法权益，并符合腾讯对微信小程序所提倡的各项要求和建议。不得自行或协助他人滥用、不正当使用、非善意使用上述功能、接口、能力等。

微信一直对外宣称小程序希望做成的是“桌面式”的形式。在微信首页下拉之后，就可以显示小程序，微信最新改版后“最近使用的小程序”和“我的小程序”在下拉页分别可显示8个小程序。

当企业在微信生态里通过小程序获得流量红利后，不免想自建APP或者将已有小程序用户引流到自营平台APP端，保证未来业务长期经营的可控性和延展性，不受制于微信生态里小程序等其他应用的限制。

“从另一个方面来看，小程序的‘小’字就注定了它本身不是一个很重的应用，不可能全面达成各种APP的功能，所以需要通过跳转的方式达成强关联。”互联网产业时评人张书乐对记者说，“但这种过程中，就必然带来一定的不可控因素，流量分流倒不是重点，重点在于可能用户进入其他APP之时，会受到各种‘折腾’，而将这种用户体验怪罪到微信身上。”

从用户体验出发，微信最终决定了在5月20日之后停止提供“小程序打开APP技术服务”。

谁动了它的奶酪？

微信在停止提供“小程序打开APP技术服务”的通知中提示，为避免影响小程序线上服务及用户体验，请开发者及时对小程序进行开发调整，避免回收后影响服务流程。

多家接受记者采访的企业表示，该调整影响不是很大。目前大多数品牌商家会在微信利用微信小程序建立商城，进行私域流量的运营和交易。

“在京东、淘宝、拼多多等电商平台卖商品，还需要付给平台费用，但在微信小程序我们自己的商城里面，交易就不需要支付这笔平台费。”一家快消品电商负责人对记者透露，“这几年我们在小程序里面实现的交易额能占到全平台交易额总量的10%~20%，现在小程序里面的电商交易流程、售前售后体系都比较成熟了。”

还有一些品牌商家只是把微信小程序当成企业对外宣传的一个窗口，功能和微信服务号、企业官网等差不多。

但对于有独立APP的企业而言，尤其还处于流量成长期的企业而言，影响不算小。张书乐告诉记者，小程序跳转APP功能一旦停止，对于APP来说，其引流和更多APP层面才能实现的功能将被“打断”，要么选择“压缩”到小程序中，变成小程序的功能，要么选择用更多的导流提示和功能吸引，来逐步加大用户对产品的黏性，最终实现导流。

对个体企业而言，微信停止小程序跳转APP功能的影响可大可小。但从行业的角度来看，微信停止小程序跳转APP功能可能会产生多方面的影响。

杨德林认为，微信此举目前能影响行业的一定是头部企业，尤其是头部互联网企业。对于消费者而言，在微信小程序里选择微信支付可以完成闭环交易。而使用微信支付既能提高微信的支付市场使用率，同时微信可以从企业获得使用微信支付带来的交易费率。

“如今很多大型互联网公司陆续拥有自己的支付牌照，通过微信小程序获客引流至自营平台APP，再引导用户使用自己的支付方式，为企业的支付费用降低成本。而这些成本可以转嫁到企业营销运营推广费用当中来拓展更多的流量，最后真正为企业做到‘开源节流’的目的。”杨德林说道。

记者在微信中使用京东购物、美团外卖、拼多多、蘑菇街女装、唯品会特卖等小程序时，在付款环节都可以使用微信支付，或者由微信好友代付。而在京东、美团外卖、拼多多、蘑菇街、唯品会的独立APP上则有除微信支付以外的多种支付方式，并且有支付牌照的企业，会将自己的支付方式排在最前面。

杨德林告诉记者：“如今国家对数字人民币的推广普及和数字人民币的支付零费率优势，企业通过微信小程序乃至微信生态里的服务获取流量至自营平台APP进行消费，对于平台型经济的互联网企业而言，接入数字人民币节约出来的支付成本费用十分可观。”

本文来源：中国经营报