介绍：
最近看短视频，被一款粉底液吸引了。
一位主播的半张脸皮肤很容易长痘。 他只是抹了点粉底，脸上的痘痘立刻就消失了。
从那时起，我就惊讶地发现这款粉底简直是油性和易长粉刺皮肤的“首选粉底”。 还有无法挽救的皮肤吗？ 立刻就变成了一张好看的皮肤。
再加上主播直观生动的讲解，让我忍不住毫不犹豫的下单了，等待粉底给我带来美丽和自信。
然而，抵达后，惊讶变成了恐惧。 涂在脸上后发现瑕疵被遮盖了，但是颜色太白了，黑眼圈也更加明显了。 我的水性皮肤在一小时内变成了油性皮肤，脸上出现了卡住的皱纹和斑驳的斑块。
我立即低下了头，感觉自己被骗了。 我在网上查了一下，所有的评论都是正面的。 学了网友教的技术，但还是比不了直播间的效果。 买家秀和卖家秀之间存在很大差距。 然而，美容产品使用后无法退货，只能闲置积灰。
盘点一下这些年埋下的“坑”，肯定不少。 粉底、遮瑕、彩妆等产品，几分钟就可以在短视频中表演“换发术”。 一侧是滤镜，另一侧是原始视频。 产品效果对比非常明显。 消费者下订单是因为他们想要更漂亮，但最终却因为产品严重不符合他们的期望而遭到退货和差评。
是“过滤器”太重，还是消费者的期望管理出了问题？
✍️主要编剧/乘风破浪
文章建筑师/淼淼
甲方财经出品
01.
欺骗性营销，化妆品成重灾区
现在互联网已经无处不在，人们已经全面进入了种草时代。
旅行的时候需要看攻略，吃饭的时候需要看点评，化妆的时候需要看点评。 调查显示，超过80%的受访者在购物前会阅读植草须知。 不过，78.2%的受访者表示在购物前曾被网购欺骗过，61.7%的受访者将护肤品和化妆品视为重灾区。
一款普通的洗面奶在评测视频中可以宣称可以去黑头、收缩毛孔； 无论什么精华霜，每个人的皮肤都可以被打破。
直播间里，主播左手打气垫，右手勾勒脸型，前一秒轻柔对焦，下一秒瘦脸。 同一款口红在不同博主的演绎下可以出现上千种颜色，但涂在普通人的嘴唇上，无疑就是灾难色了。
别问。 如果你问，那是因为方法不对。 如果你再问，那是因为那不是同一张脸。
搞了半天，我发现我缺的不是化妆品，而是天生的好相貌和一双会化妆的手。
但问题真的完全在于消费者吗？
这种技术和辛苦，造成了对产品过高的期望，势必很难管理消费者收到货那一刻的心理期望。 为什么我使用的产品和视频中主播使用的产品差距这么大？
品牌跟风、短视频博主直播推销产品并没有错。 真实视频对于博主和品牌、口碑和销量来说当然是双赢。 一些国产美妆品牌就是依靠这种营销方式，从一堆进口大牌美妆品牌中杀出一条血路，成功打造了自己的品牌。
但由于心理预期过高，直播并没有想象中那么乐观。
高额的退货率和复购率让品牌头疼不已。
测试前，皮肤确实存在毛孔粗大、黑头等瑕疵，但测试后，皮肤美感十足，滤镜十足。 直播产品买家秀与卖家秀差距过大，不仅降低了产品的复购率，也对品牌形象造成致命打击。
今年1月，数千万海外博主被曝涉嫌虚假宣传。 她发布了一段销售某品牌睫毛膏的视频，但后来被发现她使用假睫毛来夸大睫毛膏的效果。
她和品牌官方不仅遭到了网友的声讨，还引发了一系列##、##等大规模除草浪潮，吸引了近10亿粉丝。 话题下，还有一大批消费者因为卖家的秀得太扭曲，钱包和身心都受到了伤害。
掺了太多的水，过滤下的营销实际上会成为一个隐藏的矿井。
02.
预期管理不当，品牌声誉倾覆
相比图文的理性，短视频更具感染力。 产品的展示、对比效果的展示、氛围的渲染都让消费者欲罢不能，而这种无法控制的砍砍姿态势必会带来消费者“心理预期”的问题。
直播间越火爆，产品就越受欢迎。 没有人能抵挡普通人通过“滤镜”变身美女的诱惑。 但收到产品后，产品经不起现实的“考验”，给消费者造成了巨大的心理落差。
如果预期管理不好，惊喜就会变成冲击，品牌声誉就会翻车，导致退货率高、复购率低、忠诚度缺失，甚至品牌负面声誉。
这种欺诈性的营销方式显然已经成为一种毒药。 它可以在短期内“刺激”销售，在短期内实现业绩目标，但从长远来看，对企业来说无异于饮鸩止渴，让行业沉迷于短期的繁荣之后，最终对品牌和行业造成损害。
建立对品牌的信任就像一座金字塔。 信任是一砖一瓦积累起来的，但信任却瞬间崩溃。
03.
打破信息茧，行业需纠正偏差
面对过度宣传，国家有关部门已经有所行动。
睫毛增长液一度风靡市场。 国家药监局曾明确表示，从未批准过任何声称具有促进睫毛生长功效的化妆品，提醒消费者提高警惕。 但美容护肤品种类繁多，监管很难面面俱到。
与此同时，微博上也出现了另一种声音，帮助消费者冲破信息茧。 一些媒体也站出来报道了一些打假的声音。 #美妆欺诈指南#每月阅读量达数亿次，互动量超过10万次。
关于这些主题的讨论正在帮助消费者纠正一些看法：
第一，护肤意识。
近年来，随着美容行业的日益发展
但我们真的需要这么复杂的皮肤护理吗？ 最近的一条热搜#医生建议减少护肤#给出了答案。
一位网友表示，按照网上教程使用卸妆水和洗面奶一段时间后，皮肤变得敏感，容易泛红。 过度清洁和过度护肤对皮肤造成伤害。
治疗该患者的李建勤医生解释说，卸妆液本身就具有清洁作用，过度用洗面奶清洁对皮肤造成了伤害。
类似情况的网友还有很多。 不少皮肤科医生和官方媒体都在微博上科普，掀起了“皮肤护理简单化”的潮流，呼吁减轻皮肤负担。
其实，皮肤护理没有必要过度。 皮肤有自己的调节屏障和系统。 现代产品越来越精密，工序也越来越复杂。 除了增加一些仪式感和美好祝愿之外，对自己皮肤的健康可能并没有什么帮助。 大的。
二、护肤成分。
第二个最受讨论的类别是关于成分。 “成分护肤”近年来非常流行，但在成分兴起的另一面，消费者却很难辨别哪些成分是真正有益的。 在厂家不断推出原料的同时，不少原料却成了“智商税”，割断了消费者的韭菜。
据观察，前段时间，#含肽智商税护肤品#登上微博热搜，源于一位皮肤科医生的科普。
一位山东网友在微博上留言。 她前几天买了一款肽护肤品，想要去除脂肪粒，但涂了两次后，半张脸开始痒、刺痛、红肿。 就此话题，皮肤科医生告诉人们，大多数添加胜肽的护肤品只是噱头，没有实际效果。 同时，人们普遍认为应用最有效的抗衰老产品是维A酸。
在@新晨报发起的一项民意调查中，有1270名网友投票表示购买了含有“肽”一词的护肤品。 不少网友在医生的微博上留言，感谢医生的科普，及时避开陷阱。
来源：微博截图
还有更多产品配方的讨论。 比如#d清洁的配方是皂基的##唇膜的主要成分其实是清洁剂#等等。 这些可以帮助消费者更加理性地看待成分，区分产品的成分。
@作为官方微博媒体账号，也承担着媒体责任。 它在微博上整理了#如何检查护肤品成分信息，这是一个官方渠道，以教育公众如何检查或国产化妆品注册信息。
来源：微博截图
三是消费观念。
还有很多关于消费观念的讨论，比如这类媒体主办的#是什么意思是什么意思##只狠 40元##TONER最火的5款假名护肤品#等等话题都是网友关心的热点话题和问题。
在#大品牌.SHOP的投票中，有网友认为大牌护肤品一分钱一分货，也有网友认为大牌护肤品性价比高更好生活网资讯，而另一些人则认为大牌和PING-TI产品实际上并不是天然的对立面。 适合自己的就是最好的。
我也在#大品牌的讨论中告诉大家真的有替代品吗？ “大品牌”的研发实力、原材料品质、核心成分都有一定的保证，但如果你想以超低的价格买到“大品牌的同款替代品”，其实是很难的。预算有限的情况下，最好寻找功效报告或者同组大品牌的平价产品。
这样的话题也有助于消费者树立一些正确的消费观念。 与短视频不同，多样化的消费者声音让消费者能够识别和选择对自己有吸引力、有共同价值观的品牌。
在信息茧房里，我们只能被动地被喂养，而在公开的舆论环境下，我们才能接受真正的消费考验。 只有真正经得起考验的品牌，才能称为品牌，经历过大浪。
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