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文|新品略财观 吴文武
先有拉夏贝尔退市破产，后有美特斯邦威卖楼回血，如今又有一家快时尚品牌早已躺进ICU。
今年5月底，昔日快时尚巨头潮水前线的母公司搜于特濒临退市。7月10日，已经锁定“股债双退”的*ST搜特公告称，公司涉嫌信披违规被立案。
潮水前线，这家曾被誉为是“中国版优衣库”的快时尚品牌，三年亏损凌驾70亿元，关店凌驾1800多家，后因业务亏损、资金紧张、债务逾期、濒临退市等消息频频被媒体报道。
潮水前线是如何崛起？又为何走向没落与消失的呢？潮水前线困境背后的快时尚行业还有前景吗？
对很多80、90后来说，潮水前线是一个布满青春回忆的潮水服装品牌，似乎离得很远，但又好像很近。
回顾中国的本土快时尚行业发展史，潮水前线不是先行者，但也曾风靡全国，也曾有过辉煌的巅峰时期。
2005年，常年在广东老家普宁和广州白马服装批发市场做布料生意的马鸿，敏锐地看到了其时正高速发展的服装行业的商机，萌生了想做服装零售生意的想法。
马鸿一直在做服装布料生意，不算是跨界创业，还有多年的服装档口经验，马鸿很快行动，选择在制造业之都东莞建立了搜于特公司。
马鸿把品牌名称取名为潮水前线，主打青春休闲服饰，以快速、平价、时尚的市场定位和大众时尚概念，目标客群定位为15岁至29岁的青年群体。
可其时的国内快时尚服装市场竞争已经十分激烈，美特斯邦威、森马、以纯等品牌激战正酣，占据了市场先机。
马鸿心里很清楚，作为后来者的潮水前线肯定不能盲目模仿和跟随，只能走差别化路线，正在这时候，马鸿很快找到了突破口：借势韩流。
2000年左右，一阵韩流席卷国内，好比《浪漫满屋》、《我的女孩》等一系列韩剧热播，韩流影响了一大批年轻人，韩流就成了潮水前线的流量密码和乐成法宝。
潮水前线请了宋慧乔、谢霆锋、陈慧琳等多位明星代言，知名度陡增，很快发展成了国内有名的韩流品牌，就连logo都改成了韩语，其时不少人认为潮水前线就是一个韩国品牌。
潮水前线主攻三四线都会及下沉市场，让小镇青年也有机会买上最潮水的品牌，新品略财观也曾是潮水前线的用户。
潮水前线还模仿日本快时尚品牌优衣库，从前端设计与后端零售渠道切入，以剥离生产的方式，实现快速扩张和飞速发展。
潮水前线迅猛崛起，在全国30多个省市开了2000多家专卖店，风靡一时，是国内快时尚圈的顶流玩家之一。
潮水前线的业绩更是年年增长，数据显示，2012年销售收入凌驾16亿元，净利2.7亿元，到2017年，公司销售收入猛增至183亿元，净利超6亿元。
潮水前线的首创人马鸿的身价也暴增，成为其时的东莞首富，还上过富豪榜。
万万没想到，仅在几年之后，潮水前线就开始没落了。
从2018年开始，潮水前线加速走向下坡路，今后各种负面消息不停，三年亏损凌驾70亿元，关店凌驾1800多家，令人意外。
据潮水前线母公司搜于特的财政数据显示，近3年来，公司净利润出现断崖式下滑，2020年至2022年，公司净利润累计亏损额凌驾70亿元，最终走向退市终局。
那么，潮水前线为何会一步步走向没落和消失的呢？
在新品略财观看来，潮水前线快速走向巅峰，又一步步走向没落，消失在街头，不但是因为快时尚行业的变迁，还有消费环境的改变，更有其自身经营决策的原因。
首先，电商时代打击，潮水前线没有跟上电商时代步调。
随着电商时代的到来，整个服装行业都受到打击和影响，作为其时行业头部玩家的潮水前线并没有跟上传统电商时代，以及后来的移动电商和直播带货时代。
传统服装零售门店经营本钱高，租金不停上涨，门店库存高压，也需要人力本钱等，当年轻消费者转为线上购物，潮水前线这样的传统零售门店就显得很落伍了。
其次，国外快时尚品牌涌进中国市场，市场竞争不停加剧。
面对中国庞大的快时尚消费市场，国外快时尚品牌纷纷涌进中国市场，进一步加剧了市场竞争，从2011年开始，西班牙的ZARA、日本的优衣库、瑞典的H&M等国际快时尚品牌相继进入中国市场。
当国际快时尚品牌进入中国市场后，原本国内年轻潮水服装市场竞争就十分激烈，像潮水前线这样竞争优势不敷明显的品牌就受到围追堵截。
第三，新一代年轻人的消费观变了，抛弃了传统潮水服饰品牌。
潮水前线定位为青春潮水服务品牌，在其时资讯不发达，潮水需要靠品牌方来引导的环境下，80、90后都是追风者，潮水前线成为三四线都会的潮水先锋品牌。
不外后来随着95后，现如今的00后的年轻消费者登场，不会盲目去追求某一个消费品牌，也并不会钟情于某一个时尚品牌，随心消费，悦己消费，追求与众差别。
现如今最开始喜欢潮水前线的那一批消费者，已经年长了，后来的年轻人会觉得潮水前线像是上一个时代的物种。
在新品略财观看来，还有一点很关键，潮水前线崛起依靠的是韩流，然而韩流风潮很快降温，潮水前线并没有找到第二个能抓住年轻人的潮水密码。
另一方面，潮水前线的没落与消失，与其业务转型和经营决策有关。
从2015年开始，搜于特实施战略转型，大肆转型供应链管理、品牌管理等业务，从休闲服饰企业转型为时尚生活综合服务提供商，转型后的三年时间里，搜于特一口气开了12家供应链管理企业。
搜于特刚开始转型后很乐成， 2016年、2017年两年业绩显著增长，也曾有过2017年实现183.49亿元营收、6.13亿元净利润这一高光时刻。其中，彼时年报显示，供应链管理公司2017年共实现营业收入148亿元，占全年营业总收入的80.68%；实现净利润4.6亿元，占公司净利润的75.38%。
就这样，搜于特的主营业务酿成了服装供应链业务，原来的服装零售业务潮水前线业务就变得不再重要。
然而供应链业务很容易受到环境影响，毛利率低，一旦市场环境有变，经营风险就会大幅提升。
好比，2018年纺织行业原质料价格大跌，搜于特的毛利率直接腰斩。资金紧张、流动性短缺、公司债务逾期，公司相关资产、账户被法院查封、冻结，融资困难，客户与供应商流失，供应链管理业务收入连续大幅下滑。
同样受大环境影响，服装消费市场低迷，潮水前线线下经营门店生意昏暗，迎来了一波关门潮，没有新产物上市，三年期间潮水前线门店关闭了凌驾1800家。
搜于特还曾想搭建自己的服装帝国，先后收购了“ELLE”、“纤麦”、“熙世界”、“云思木想”、“茵曼”在内的服装品牌，还推出了帕讯、芒斯特、米蜜儿、佩寇妮等10个潮水子品牌，多生孩子好打斗的计谋也失败了。
巅峰时期的马鸿还收购了一些非服装行业的资产，好比入股灵寿在线教育培训平台北京中研瀚海，入股中国最大跨境电商平台之一的拉拉米等，这些收购并没有对原来的主业产生协同效应。
就这样，潮水前线成了快时尚行业时代的一滴眼泪，如今的潮水前线只剩下百余家门店，完全失去存在感。
最近这段时间因为潮水前线濒临退市的消息，让市场目光再度聚焦快时尚行业，然而这个行业出现出了冰与火相融的局面。
先说快时尚行业酷寒的一面，其实焦虑不止潮水前线一家，多家老牌快时尚品牌都面临生存困境。
曾在港交所和上交所两地上市的快时尚品牌拉夏贝尔，巅峰时期门店数量凌驾9000家，最近几年也经历了关店潮，去年3月31日从A股退市，今年6月已经正式破产。
曾请周杰伦代言的美特斯邦威，四年累计亏损凌驾30亿元，关店1300多家，如今的美特斯邦威只能靠着卖楼回血，今年6月，美特斯邦威在短短8个月时间内第三次卖楼，再度引发市场关注。
就连曾经在国内十分爆火的国际快时尚品牌也有玩家开始审慎决策，好比H&M自2021年后，在中国市场的销售业绩开始一路下滑，门店数量也在减少，今年6月，关闭了其位于北京三里屯太古里的旗舰店。
甚至还有多家快时尚品牌已经败退中国市场，好比Old Navy、New Look、American Eagle、Topshop等多家品牌均已相继退出中国市场。
然而快时尚行业也出现出了火热的一面，不但有玩家加速扩张，更有新玩家跑步入场。
好比，目前在中国市场已有凌驾900家直营店的日本快时尚品牌优衣库正在加速扩张，仅在2023年夏天，优衣库在中国市场就新开了近30家新门店。
优衣库大中华区首席市场官吴品慧今年5月在接受媒体采访时表示，2023年，优衣库将继续以每年80至100家速度在中国开设门店。
另一家韩国快时尚品牌Chuu在2021年进入中国市场，开了第一家门店，在短短两年时间，该品牌在中国市场新开了156家门店，正在连续扩张。
老一代快时尚本土品牌加速没落，新一代本土快时尚品牌正快速崛起。
例如，快时尚品牌URBAN REVIVO（简称：UR），坚持本土创新、版型、设计更适合中国年轻消费者，该品牌在线上十分火爆。UR年开发款式数量为1.2万款，价格与H&M持平，更有个性化、更具性价比赢得了年轻人青睐。
未来，中国服装行业，特别是快时尚行业仍有很大的吸引力，据艾媒咨询《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势》陈诉，预计到2025年，中国限额以上单元服装类商品零售额将达11071.8亿元。
整体来看，未来的中国快时尚行业的发展大趋势是：品牌化、品质化、个性化、标签化等，年轻人永远喜欢时尚服饰。
新一代年轻人有了新的消费观，虽然抛弃了潮水前线、美特斯邦威等上一代本土快时尚品牌，但会喜欢新一代本土快时尚品牌及与时俱进的快时尚品牌。
快时尚行业更新迭代快，自然有玩家没落败退，也有新玩家跑步入场，这也是市场规律。
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