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新能源汽车市场的高速发展，让国内汽车经销商陷入两难境地。一方面，燃油车颓势渐现，新能源车市占率逐年升高，快速拥抱变化跟紧市场潮流似乎才是正道；另一方面，新能源车在售后保养、二手车等传统经销商的利润空间狭小，传统经销商转型势必要“革自己的命”。
成立于1995年的宁波天天汽车集团面临同样的选择，作为一个区域经销商集团，经历了车市28年的起起伏伏，它有自己一条独特的生存之道。回顾过去，天天汽车曾代理过韩系、德系合资品牌车型，也多年深耕长城汽车旗下各大品牌。随着车市变革加速，天天汽车也在尝试拥抱新能源渠道转型。
如何探索一条适合自身品牌和规模的转型之路？如何在行业调整期中立于不败之地？近日，懂车帝经销商智库《商谈》专访宁波天天汽车董事长马坚挺，一起聊聊在新能源渠道创新领域的探索。
新能源转型要慎重
做追随者不如做开创者
与很多近些年急于转型的经销商集团不同，天天汽车很早就“嗅”到了行业转变的危机。经历了韩系品牌如日中天的发展，2012年底马坚挺就逆势退出了与韩系车的品牌合作，同时在2015年也退出了与一家德系合资品牌的合作。
“当时我发现合资品牌的网络发展已经没有底线，只要有人申请就无限发展，不顾你经销商的死活，我就知道这个品牌离死亡就不远了。”他从2014年就开始关注新能源汽车的发展，成为最早一批观察新能源行业的传统经销商。
他很快意识到未来三到五年，中国的汽车市场将会发生重大的变革。2017年7月，马坚挺在公司半年度大会上提出“要做好至少三年过苦日子的准备”，并很快在传统经销商模式上“踩下刹车”，不再新增渠道，仅在现有的经销商网络上做提升和优化。
即便如此，马坚挺并没有盲目投入到新能源赛道。在2020年之前，他参加过全国最早的十几个新能源品牌的新产品上市会、品鉴会和招商会。“当我研究他们商业模式之后，我认为一个都不靠谱。”他认为传统燃油车主机厂不能完全按照新势力品牌的模式去做跟随者。“跟着新势力的节奏走，自主品牌传统的网络优势都不在了，你会被他们拖死。”
“围观”了众多新能源渠道模式样本后，马坚挺认为如果用传统燃油车的渠道模式发展新能源的渠道，“5年以后至少80%的店都得关门。”在他看来，现有的渠道运营模式并不适合长久发展。
一方面，传统燃油经销商的零服吸收率是比较高的，但在新能源品牌中正好是反过来的。“新能源渠道运营成本就会非常的高，像在长三角地区，传统的4S店一般要做一千万左右的费用，如果仅靠销售来支撑的话，意味着你每个月要销售将近200台车。三年五年下来，没有一个车能做得到。”他表示。
另一方面，很多新势力品牌做商超店，把交付中心、钣喷维修等售后服务分开独立运营，对用户来说并不“友好”。“客户运营特别强调客户的满意度，给客户提供便利性，所以这种模式它只是暂时性的，是不可持续的。”而有些车企自己做直营，把售后服务做成一种代理模式，同样不可持续。“你厂家自己吃肉，售后很难挣钱把这个包袱扔给了当地的代理商，我认为这个厂家是很不负责任的。”
此外，厂家与经销商也有合营的模式，但这面临一个汇报“链条过长”的问题。主机厂要考虑效率和风险控制，经销商同样会考虑自己的效益和权益保护，双方利益要经历一些流程，运行也要受财务的控制，无法应对行业发展的需要。“如果用户想要买一辆车便宜3000块钱，但一级一级等你报下来，已经连黄花菜都凉了。”
在马坚挺看来，当前新能源品牌与渠道经销商之间的合作模式仍在探索期，“新能源主机厂和经销商集团没有一个赚钱的，大家还在拼命地扎堆进来，行业形成了一个怪圈。”既然做跟随者并不可行，他决定走一条自创的道路。
借助区域优势独创“大顽聚”模式
有望复制全国推广
从2018年开始，天天汽车就在探索一条适合自身发展的路径，马坚挺希望这是一条跟现有4S店以及行业发展可匹配的可持续发展模式。同时，结合宁波地区经济相对发达、用户接受新鲜事物更快的特性，他看中了“俱乐部”的发展模式，并决定试一试。
“从2018年开始，每年我都会出去跑1万多公里，我在探索到底中国的俱乐部和未来汽车渠道模式该怎么走。”马坚挺认为俱乐部模式真正的核心就是跟客户玩在一起，“当你跟把客户玩好的时候，他的全生命的服务周期都会交给你。”他认为这才是渠道未来发展的方向。
2021年5月，天天汽车正式推出“大顽聚”俱乐部模式，前期先从改装开始做起。马坚挺表示，从长城旗下坦克、越野车等车型上市后，俱乐部在改装领域就做了1300多台车，其中有70%的订单是为新车做改装。
同时，这一模式也复制到了包括特斯拉在内的很多新能源品牌上。“新能源用户喜欢做车膜全车的改色，还有车内音响、星空顶、个性化轮胎、灯光等改装需求。”马坚挺认为新能源车的改装空间非常大。这恰恰也契合当前年轻新能源用户的需求，“特别是90后、95后个性化需求更强”。
在用户运营层面，“大顽聚”俱乐部把品牌体验、车型交付、改装以及维修保养等功能都汇聚在一起打造成综合一体化的中心。“用户有事没事就来喝个茶，在这个过程当中体验到了俱乐部给他们带来的一种全新的生活方式。”
这次尝试的成功给了马坚挺很强的信心，这与宁波消费者偏好及区域优势分不开。目前，宁波地区新能源汽车的增长态势在全国都处于领先地位。全国新能源汽车渗透率在25-28%，宁波地区可以达到35%-40%，甚至有几个月新能源汽车的渗透率已经破40%。
但在马坚挺看来，“大顽聚”俱乐部同样适用于所有品牌，并希望这种模式也能复制到全国推广。“这种模式适合于任何车型，区别只在于带来的效益不同，或者说跟客户之间的玩法会不同。”他认为先与用户打成一片，培养俱乐部模式的玩法，再落到每一个品牌和车型都会水到渠成。
“用户有改装的需求，那他要到哪里去改？肯定需要改装的文化，或对品类有需求。更关键的是能够跟他玩在一起的玩家，他才会更加信任你。”目前，长城汽车也在跟俱乐部谈全国推广相关事宜，天天汽车也在跟很多新能源品牌进行洽谈，希望撬动更多车企官方支持。
不过，新事物的发展还需要一段时间去认证，才能建立更强的合作纽带。马坚挺坦言，这个模式在国内从零开始，没有前人可借鉴，车企也很谨慎。但他对这套从实践摸索出来的俱乐部体系建设很有信心，马坚挺透露，目前运营和培训都已经建立了一套成熟的“方法论”。
必须要“瘦身”行业洗牌期的蛰伏与阵痛
机遇与挑战并存，在马坚挺构建的“全国模式”成功之前，他面临的首要难题是选择好合适的新能源合作伙伴。
近几年，超过十几个新能源品牌的衰落，用户维权事件频发，也为行业敲响了警钟。“对于经销商来讲，你是在当地，他躲了，你跑不掉。这是极不负责的表现。”他认为选择一个有担当的新能源品牌尤为重要。“要充分考虑服务客户全生命周期的品牌，保证客户的利益和经销商利益作为一个前提，我认为这个品牌才可能持续走下去。”
他再次强调了新能源转型要谨慎，当前汽车行业压力空前，价格下行、库存高企，经销商集团经不起任何“不良投入”的风险。“任何一个经销商集团的投资人借的钱是要还的，没有一个新能源品牌在挣钱，就是一个信号。”
他认为经销商集团要有自己的定力，要有自己的发展的思路和自己的战略。“我们不是跟主机厂去叫板，我们双方之间要共同来探索一条有利于这个行业发展的健康模式，既能对厂家负责，同时也要对经销商负责，更重要的是对我们的用户负责。”
国家统计局和财政部数据显示，今年4月，汽车类消费品零售额3620亿元，环比下降15.1%，车辆购置税213亿元，环比下降9.7%；从流通协会数据来看，今年1-4月，乘用车零售589.5万辆，同比下降1.3%。
在谈到今年行业困境时，马坚挺清醒的认识到行业洗牌期已经来临。“如果经销商集团还没有把洗牌期当做公司战略层面的认知来考虑，以后会更麻烦。”他认为很多车企品牌都到了无法自保的程度，经销商也不要“苦苦支撑”。“该瘦身必须瘦身，该关店就要去关店，该合并的也需要马上合并。”
同时，他认为传统燃油车不再会有爆款车型会诞生，足以起到“救市”的作用。“如果有车市的爆款，也应该会在新能源领域里出现。当前，对于经销商集团来说，已经不是能不能做到更强的问题，而是活下去的问题更关键，“现在是要比谁走得更长远。”
马坚挺庆幸自己“先人一步”在行业洗牌期之前勇于尝试新模式，并在蛰伏期摸索了一套适合自己发展的路径。从2018年摸索到2021年正式启动的“大顽聚”俱乐部模式，暂时让天天汽车在这一轮洗牌期得以喘息，但马坚挺的脚步仍未停止。
据了解，天天汽车在宁波规划了一处2万平米的“大顽聚”汽车商城，这座五层楼高的建筑，涵盖了10余家品牌展厅、交付中心、改装区域、售后保养等区域，甚至还规划了共享办公、休息餐厅、儿童乐园、电影院等区域。今年6月将开启装修，他希望将这里打造成中国新能源从零开始的“全生态链标杆”。
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