编辑：xmsouhu 来源：xmsouhu
你是否听过类似的广告语：
“树立目标，先赚一千万！”；“邀请您成为建党100周年纪念酒总设计师”
这些广告语，乍一看好像没什么问题，可仔细推敲就能发现其中的不对劲。
第一句广告语没有事实依据就敢喊出“先赚一千万”，这类夸大事实用来吸引人眼球的炒房广告被认定为虚假宣传，罚款了200万元。第二句广告语因涉及非法商用中国人民解放军形象，具有商业炒作牟利性质，被罚款80万元。
随着社交媒体的不停发展，广告的宣传方式也越来越多样化。为规避不良广告的产生，减少非法广告对消费者的影响，广告在立法、执法层面的力度不停增强。那么身为企业，我们在进行广告宣传时应注意制止哪行为呢？
本所为顾问单元整理了企业广告常见违法违规情形，以便贵司及时调整防控。
行为一
使用绝对化用语
绝对化用语并不是专门的法律概念。根据《广告绝对化用语执法指南》规定，绝对化用语是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包罗‘国家级’‘最高级’‘最佳’以及与其含义相同或者近似的其他用语。常见的绝对化用语类型包罗：
（1）与“最”相关的词语，例如：最好、最优、最佳等；
（2）与“一”相关的词语，例如：No.1、中国第一、销量第一、一流等；
（3）与“级/极”相关的词语，例如：国家级、极品、顶级等；
（4）与“首/家/国”相关的词语，例如：首选、首发、独家、国礼等；
（5）与“品牌、排名”相关的词语，例如：王牌、领袖、冠军等；
（6）没有具体依据/时限的与“配方”或“时间”相关的词语，例如：纯天然、祖传、100%等；趁现在、仅限今日、随时涨价等。
根据《广告法》的相关规定，广告中使用了绝对化用语的，企业（广告主）将面临：
（1）由市场监督管理部分责令停止发布广告；
（2）对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款；
（3）情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关打消广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
问：所有的“极限性用语”均会被处罚吗？
其实并非！
根据《广告绝对化用语执法指南》相关规定，有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（1）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；例如：“顾客第一”表现商家服务态度等；
（2）仅表达商品经营者目标追求的；例如：“力求最优品质”等，表现目标追求等。
（3）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（1）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比力的；
（2）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、生存期限等消费提示的；例如：提示最佳食用时间等；
（3）依据国家尺度、行业尺度、地方尺度等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
（4）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
（5）依据国家有关规定评定的奖项、称呼中含有绝对化用语的；
（6）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产物销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
图｜今日头条
行为二
虚假或引人误解的虚假宣传
根据《反不正当竞争法》规定， 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。因此，在进行广告宣传时，企业应注意所使用的语言文字等内容是否有相关证据进行佐证，否则有可能会被认定为虚假宣传，受到行政处罚。
例如：深圳市某公司因发布虚假广告及使用绝对化广告用语，被深圳市南山区市场监督管理局处以20万元罚款。该处罚针对的是其旗下看某快报产物团队运营的某个可领取现金福利的APP推广活动：用户在下载“看某快报APP”后可获得总共6.2元，下载当天先领取0.88元，剩余5.32元将在后6天内发放完毕。该活动使用了“立即提现”绝对化广告用语，造成用户误导。
行为三
使用或变相使用中华人民共和国国旗
根据《广告法》第九条第一款规定，广告中不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。中华人民共和国国旗是中华人民共和国的象征和标记，国旗及其图案不得用作广告宣传。
例如，某公司自建网站上发起“邀请您成为建党100周年纪念酒总设计师”问卷调查活动，对相关商品进行前期宣传推广，网页中使用与“中国共产党建立100周年庆祝活动标识”近似的含有中国共产党党徽的“100”图形；使用“建党100周年——传承百年奋斗目标 做中国酒业的文化引领者”等表述，对企业形象进行宣传；在“天安门建国70周年纪念酒”等商品广告中使用中国人民解放军形象等，违反《广告法》相关规定，被北京市向阳区市场监管局处以罚款80万元的行政处罚。
行为四
妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚
根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。这是民法中的公序良俗原则在《广告法》中的体现。然而，社会良好风尚并非具体明确的概念，而是抽象概念，具有较大的不确定性，会因时间、地域、民族、文化配景的差别而有所差别。
人民法院在认定某一广告行为是否违背社会良好风尚应着重考虑以下几个因素：
（1）广告内容是否违背社会基本价值取向。
（2）广告内容是否具有公众误导性、社会负面性。
（3）行为人对广告损害后果的认识。
例如，上海某公司在其微信公众账号上发布题为《白嫖吃火锅？！你相信吗！！！1月8日正式上线！赶快去排队！颠覆行业！大胆创新！冲破火锅业传统的点菜模式！》的活动宣传广告，该条广告使用互联网流行词“白嫖”一词进行夺人眼球的宣传，用语低俗，违背了社会良好风尚，被上海市市场监督管理局处以责令停止发布涉案广告并罚款人民币贰万元整的行政处罚。
图｜今日头条
行为五
广告宣传中引证内容禁绝确
根据《广告法》第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应认真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表现。如有违反，将面临由市场监督管理部分责令停止发布广告，对广告主处十万元以下罚款的行政处罚。
例如，宜家因使用限定试验条件下的检测数据宣传窗帘具有“净化功能”而被罚172.5万元，盒马鲜生因宣称五常大米“富含卵白质”而被罚50万元，松下电吹风因引证“降低头发分叉发生率20%”等数据而被罚20万元。
别的，如广告中涉及专利产物或者专利方法的，还应当标明专利号和专利种类，未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
行为六
广告中含有封建迷信内容
提倡科学、健康的人生观、价值观系国家对于广告宣传的要求。《广告法》也明确规定广告中不能含有迷信的内容。违反者，将面临由市场监督管理部分责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款等行政处罚。
例如，苏州某房地产在其微信公众号上发布的文章《溯源生活本真，演绎进阶人居》，文章中第一段最后一句话的表述为“择一处‘风水宝地’，满足所有人对安家的渴望”，因含有迷信内容广告，被苏州市市场监管局处以责令停止发布违法广告，并处罚款20万元人民币的行政处罚。
法律顾问指引
上述案例中，企业都是因为广告的内容不妥而受到市场监督管理局的行政处罚。广告宣传一直是企业合规工作中较为疑难复杂的环节，执法尺度及认定也会随着市场的变革而有所差别。
为制止被高额罚款，或者被那些职业打假人故意举报讹诈。
法律顾问建议企业应及时检查所有宣传（线上线下）内容，确定是否存在违法隐患，对存在风险的词语及时进行修改。而对违法隐患情况存在不确定时，建议及时与法律顾问沟通，寻求处置惩罚方案，提前防范风险以规避更大的风险。另外，也可以委托法律顾问对公司市场宣传活动进行尽职调查，梳理优化市场宣传环节。
若被检查或举报，企业应立即自我检查是否使用了不妥用语或数据，广告内容是否有相关法律依据，好比有权威机构的证明；若确定违反了广告法，就要立刻删除相关宣传。
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