消费投资完蛋了吗？｜FORESEE未来商业

 

旧的周期已经过去，新的周期即将开始

2023年是转折的一年。年初，在胖鲸策划的「请回答 2023」消费趋势大赏上，我们曾和品牌、投资人和消费者一起，探讨品牌发展和消费文化趋势。但那时，市场尚不明朗，大家也都抱着猜测的想法。

半年过去了，万众期待的消费复苏到来了吗？

好像并没有。从社交媒体上观察，报复性消费没有来，报复性储蓄倒是来了，即便六大行不断下调存款利率，居民存款依旧创下新高。在国家统计局近日公布的半年度经济数据中，用以反映消费需求的 CPI （居民消费价格指数）在 6 月的同比增长为 0%，进一步加剧了大众“不消费”的刻板印象。

这边消费数据不“好过”，那边投资数据也好不到哪儿去，尤其是消费类的投资。据仲量联行统计，2023年上半年，消费领域共发生 218 起投融资事件。与之形成对比的是，2022 年全年消费赛道的融资数量达到了 871 起。不出意外的话，今年的消费投资预估只能恢复到 2021 年的水平。

因为不消费，大家也不投消费类投资了吗？“不消费”现象背后的原因是什么？未来消费和投资还能“支棱”起来吗？针对以上的种种问题，胖鲸特别策划了“消费十问之消费与投资”专题，与多位消费投资人对话，去解构未来商业消费，在其中寻找下一个机会。

消费：高预期、弱复苏

在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，作者在总结消费的历史时谈到：“消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史，流通着的除了商品本身，还有商品的象征。”

所谓的消费，是宏观经济的缩影，离不开时代和市场环境的影响，也与媒介营销息息相关。

虽然 6 月的 CPI 指数同比零增长的情况并不多见，但单靠这一数据还无法判断会出现“通货紧缩”的现象。从宏观上来看，消费复苏现状不及预期，背后有全球经济下行、供求关系变化等多重因素的影响。

居民消费价格指数//来源：国家统计局网站

但长期来看，中国的消费市场仍然有较大的成长空间。因为相较于其他发达国家而言，我国一直都存在消费率过低、储蓄率过高的现象，这也间接导致了过去经济增长主要依赖投资拉动的现象。以最终消费率为例，这一指标常用于衡量国民经济中的消费比重，2022年我国的最终消费率为 53.2%，一般来说，发达国家该项数据在 70% 左右。

投资率和消费率比较（2021年）//来源：高金智库

内向基金&穆棉资本合伙人孙婷婷就用两个词形容了今年的消费市场现状——高预期、弱复苏。短期内中国的消费信心依然不足，要想恢复到正常水平还需要时间。

关于原因，首先我们认为，过去三年的疫情对经济活动产生了持续性的扰动，无论从宏观还是微观角度，能够感受到消费主体的收入预期和消费意愿确有一定程度的下降，而“ 疤痕效应” 导致修复将较为缓慢。其次，在消费端需求尚未完全恢复的情况下，渠道库存的去化幅度缓慢，陷入了囚徒困境。

—— 内向基金&穆棉资本合伙人 孙婷婷

中国拥有全球最大的统一消费市场，而消费行业是一个韧性极强的行业，具有穿越经济周期的长期能力，消费品是所有产业的终端应用形态，很多企业在初期以科技研创型公司形象出现，最后大多都演变成了一家消费品公司，例如苹果等，这也正是消费品行业的魅力所在。

—— 国科龙晖战略合伙人 张丽娜

蜂巧资本创始人常欣则提到了一个观点，目前的消费市场正在经历一场调整，外部环境是加速器，消费观变成熟是趋势；但是这都是历史的片段，并不影响消费在中国的衍变和推进。

这里有个很有趣的点是，消费观的成熟。如何去界定社会消费观的成熟呢？

不妨从另一个角度来理解，一个成熟的消费社会显著的特征是多元化，涵盖了消费文化、趋势、观念等。消费者通过购买商品的行为，来催生自我表达，尤其是社会中的价值体现。伴随着经济社会的发展，表达越来越多元，消费者的取向也更丰富，带动消费市场朝成熟的方向发展。

图片来自网络

这种多元的状态，也关联着媒介渠道营销。

你是一个健身爱好者、美妆达人还是环保人士，其背后关联着一连串的商品关键词，对应你在平台中的标签。即便你是一个理性的人，你对商品仍然有“关注性价比”等标签，购买时平台也会为你推送带有“平替”等关键词的商品。因此，在这个商业化时代，很难说完全不消费，只是消费什么、怎样消费，让个性诉诸于商品的属性中。

我们认为未来，在户外运动、智能生活、银发经济、医疗健康相关领域不同细分场景的消费需求会更加旺盛和成熟，可能会出现拐点性机会。

—— 蜂巧资本创始人常欣

那对于消费领域从业者来说，最重要的肯定是对消费趋势热点的把握，以及赛道的选择，但是在此之外，媒介渠道的变迁、技术的变革，都可能成为时代的特殊机遇，造就下一个拐点性的机会。

下一次拐点性的机会可能是通用大模型带来的，大家可以重点关注一下搜索模式的变化，以及相应的SEO机会。除此之外，还有结构性的机会，非常多的赛道，或者大赛道里的细分品类。这代人物质生活水平快速提高，在宠物这类的奢侈型、体验式的消费上，渗透率会明显提升。未来十年，宠物板块上的机会是层出不穷的。

—— 百联挚高投资总监 陆嘉霖

纵观美股历史，许多成功实现连年稳定增长的企业大多都来自消费赛道。这些企业都处于相对比较成熟行业，而且在多年前就已经是行业龙头，但仍然能够保持高速增长。从共性中发现，具备ESG综合实力强的企业将会是未来行业出清后的优胜种子选手。

—— 国科龙晖战略合伙人 张丽娜

最近几年，消费领域好像一直被唱衰，“不消费”的说法在互联网上流传开来。这背后有社会、市场、个人的因素共同作用，我们不能否认某些消费板块在萎缩。但是我们也可以看到，以户外运动、医疗健康、文化创意等为代表的消费产业正在迎来新的发展周期。此消彼长，波动向前，不过是商业社会的常态。

投资：挤泡沫、低估值

作为“三大马车”之一的投资，与消费一起构成了经济增长的基座。投资产生供给，消费产生需求。其中消费类投资，是离消费市场最近，也最容易受到影响。

今年，消费市场“寒气”传导到了消费投资中。

图片来自网络

从 2023 年上半年的数据来看，今年的投融资数量同比减少了32.1%，不管是金额还是数量都有所下降；其中有 35 笔过亿元的融资交易，主要集中在食品、美妆个护、餐饮等赛道。

尽管如此，这一结果可能受到了 2022 年基数较高的影响，众所周知，2022年的消费领域融资异常火热，当中不乏炒作和投机行为。从另一个角度来说，现在不过是处于挤掉泡沫的阶段，回归理性化。

过去几年，消费投资领域的疯涨，为行业带来了虚假繁荣，动辄几千万、亿元等融资规模都是司空见惯。甚至于，一些网红连锁品牌尚不能带来稳定的收益，但单店的估值远超所能带来的回报和利润。这背后既有行业的急功近利，也有投资人的盲目“捧杀”。

“这两年简单来说，大家就当花钱买了个教训，GMV 不等于品牌。”百联挚高投资总监陆嘉霖表示。尤其是伴随着短视频、直播带货的爆火，无数的热钱涌入消费赛道，一波波的抖品牌、快品牌凭借互联网思维和渠道优势，拔地而起后，又垂直坠落。

但是，也有投资人向我们表示，环境越是艰难，市场越是存在好机会。

蜂巧资本创始人常欣也认为：“中国消费远没有到格局稳定的时候，与其他国家相比依然有非常多的机会和空缺。而消费投资一直是投资品类中比较有确定性的，外部环境的起伏，对实质没有影响。”

消费是一个长期赛道，我们基金周期也很长，所以我们不太会受这种短期波动干扰，一些原则还是要坚守的，这也帮我们避开了很多坑。但创业者可能没有这么好的运气，很多被时代所裹挟。我们常说，很多好的公司不是饿死的，而是撑死的。明显感觉到今年的消费投资是趋冷的，很多创业者、机构，甚至 LP 都受伤了，转去看科技，但这也不见得是坏事。

—— 百联挚高投资总监陆嘉霖

经历了过去五年第一个消费投资的周期，目前消费创业步入挖掘真需求、打造真实力、高质量增长的新阶段，消费投资也进入了“深水区”。在投资层面如何寻求差异化和非共识，也要求自己重新理解几个问题：重新理解产品和品牌，重新理解速度和质量。重新理解创业者的生命力和创造力，韧性在这个时代显得尤为重要、稀缺。重新理解穿越周期，去年对巴菲特消费投资的深入研究给了我们很多启发。

——内向基金&穆棉资本合伙人 孙婷婷

关于消费投资，有个说法认为，消费投资是最容易做，也是最难做的。一千个人眼里有一千个哈姆雷特。人人都是消费者，对消费市场有自己的理解。

因此，我们也能发现有越来越多其他领域的 VC/PE 开始接触投资类的项目。更明显的是，一些消费头部品牌、产业上下游企业、平台方，甚至一些毫无关联的 CVC 也开始布局消费赛道。当然这个趋势不是今年才有的，但是最近几年趋势越发明显。

6月，小红书入股 M Stand 的消息也引发了市场的讨论，作为一个强种草属性的平台，小红书和新消费无疑是天作之合。这两年，小红书也在加速布局消费赛道，主打“吃喝玩乐”，投资了包括美瞳品牌 MOODY 在内的多个项目。

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一方面，与这些 CVC 合作能够加速产业上下游的链接，产生协同效应，提供除了资金、资源之外的其他收益；另一方面，也可以为消费品牌提供第二条出路，毕竟不是每家企业都能上市，在适当的时候被大企业纳入麾下也是一种选择。

但是，也不是每家消费品牌都能有这么多选择的机会。面对消费赛道的寒气，投资人出手也越来越谨慎，估值也倾向保守，看创始人、看团队、看资源、看收益、看模式，一圈下来什么都看，但还是没投。

什么样的项目才受青睐，投资人眼中下一个消费赛道的机会是什么？

行业上，餐饮、美妆个护、食品饮料依然是大头。只是，相较于成长的可能性，投资人开始回归投资价值的确定性上，连锁业态有多少店、能带来多少收益，供应链端的稳定和协同性如何，产品上有何创新和独特，环保和科技上的投入是多少，类似的问题都成为了投资人更关心的话题。

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胖鲸：今年，在消费领域，您主要关注哪些投资机会？

百联挚高投资总监 陆嘉霖：

我这边看“吃喝玩乐”比较多，也有同事在看美妆个护、生活方式、品牌出海等等。我们会更加关注供应链基础，关注全链条效率的提升，关注是否能真正创造价值，带着上下游一起赚钱。选择我们认为有长期发展潜力的赛道，布局具备链主气质的企业，陪伴优秀的企业家成长，是我们一贯的策略。

比如我们投的帅克，国内最大的宠物食品代工企业之一，主打一个透明，原料透明、生产透明、价格透明，甚至主动把自有品牌砍掉，建设大量冗余产能，只为更好的服务客户618、双11的峰值需求。再来，我们最近投的泸溪河，消费者看见的是300多家门店，各种爆款产品，我们看见的是扎实的供应链基础，以及这个体系未来的可拓展性。

内向基金&穆棉资本合伙人 孙婷婷：

虽然消费投资当下遇冷，但我们依然持续在关注消费和消费科技相关，包括食品、饮料、供应链，还有消费新材料和数字科技这些方向。今年我们内部重点关注消费产业的变革性趋势——新品牌、性价比、科技供应链和数字经济。

比如说我们投的云南的咖啡连锁——四叶咖。首先咖啡是个好品类、好赛道，这点相信是行业的共识，无论是从绝对数量还是连锁化率都还处于比较低的水平；其次云南本身是国内最大的咖啡豆产区，中国本土99%的咖啡豆来自于云南，同时云南还盛产鲜花、水果、茶叶等等，可以说有着得天独厚的供应链优势；第三，四叶咖融合了云南特色，打造具有显著差异化的咖啡饮品，同时团队还保持快速的精进。

国科龙晖战略合伙人 张丽娜：

我们认为，基于ESG和财务综合价值的投资可以真正实现跨越经济周期的价值投资，ESG投资将助力中国消费品企业可持续发展，做大做强。在赛道上，我们更多关注消费品行业上市公司、头部企业的收并购，低碳材料、技术带来的新品类、新赛道（e.g.新蛋白、循环），中国消费品牌、平台的出海。

结语

人人都在问，消费怎么了，消费需要信心，需要梦想。

在经济复苏的大背景下，旧的周期已然过去了，新的周期即将开始。从业者也将怀着对行业的热爱和坚持，在市场中摸索到下一个“奇迹”。