消费行业投资笔记

 

最近看了些消费行业投资机构的一些文章，做些笔记，方便以后查阅。

1、消费品/零售公司估值

传统上消费品/零售公司的公认估值标准，PE在20-25倍之间。比如2019年飞鹤乳业和滔博体育香港上市时，给的PE都在20倍左右。消费品公司的净利润一般都在10%左右，那么6亿营收对应6000万净利，正常市场情况下，二级市场给到20倍PE，市值在12亿左右，考虑到一级市场非流动性，PE打个折扣给到10倍PE，这样基金才能赚钱。这样算的话，这个项目估值肯定要低于10亿。

投资者需注意，二级市场一直以PE来评估消费品/零售行业。特别是对今年的消费投资热潮，有原则的投资方式尤其重要。

体量特别大的公司，在垂直品类中有特色，定位清晰，变现能力强的公司，在二级市场的认可度会比较高，估值会给的比较高。

目前市场追捧的消费类项目，大多属于小品类的利基市场产品，虽然增长很快，但天花板低，如果扩品类，马上进入巨头地盘。这些小品类消费品由于成功引导消费者心智而获得成功，但这种成功是一个局限，因为消费者心里建立了特定产品的代言的品牌认知，市场和消费者认知固化，这些会成为扩品类的障碍。

中国每年B轮融资的公司数量在2000-3000家，过去十几年去美国上市的数量在15-20家。这可以看出，消费品/零售的上市公司数量并没有想象的那么多。所以一级市场这些项目，注定只有一小部分能实现IPO。

品牌认知和长期盈利是消费品/零售公司成功的核心驱动力。这两个因素则是企业长期提供高质量的产品、服务和持续的营销，而这一切都不可能在短时间内实现。

2、关于品牌

一个品牌的成功，可以拆解为三个能力：流量能力、产品力、影响或品牌力。

一个新品牌，年销售5亿，20亿，50亿，都是明显的坎。年销售额过5亿的新品牌在中国有1000家，过20亿的有100家左右，过50亿的只有10家左右。

1亿到5亿很容易，只要年轻创业者抓住一个痛点，能迅速做到5亿的销售额，两三年时间里就有两三亿盈利；20亿需要组织能力、品牌能力；年销售额到50亿，就需要品牌矩阵了。很多公司第一个品牌做的很好，但做到第二个，第三个品牌就一般了，所以能否复制第一个品牌的成功，是很有挑战的事。

大单品都有天花板，如果真的做到千亿，做到像可口可乐那种级别，一定要创新品类。

一个品牌如果销售额超过1亿，还没赚到钱，那就是有些地方做错了。

品牌的周期通常是一代人，消费者的代际变化，为品牌创新提供更大可能。头部企业迈过一定营收门槛之后，可以通过供应链的规模、排他、响应速度和周转率方面取得成本优势，进而提高消费粘性。重资本的媒体投放，也将成为可选项。

识别品牌关键是看消费者愿意不愿意为你的产品或服务付出溢价或者形成更高的销售转化率。这个溢价包括至少两个层面：一是消费者是否愿意支付更高的价格，二是付出更多的时间，例如排队购买。而多数公司不是品牌，只是有个商标在渠道里卖货而已。

功能性指标不明确的产品或者用户体验感知不强的产品更容易形成品牌。

3、消费行业投资优势

消费行业的财务模型、竞争格局和抗周期性通常要更好。一是商业模式清晰，现金流足够强，不用垄断之后才能实现盈利。二是赛道足够大，头部公司固然滋润，腰部公司也能活的不错，未来管理层回购或者并购退出也是一条不错的选择。三是衣食住行的民生行业，受经济周期波动影响小，甚至因为口红效应有逆周期特征。

4、消费行业潜在投资风险

大部分消费品技术门槛低，供应链简单且全球开放，导致进入门槛比较低。脱颖而出的初创公司，竞争力主要在品类选择、产品设计和营销。所以最近几年网红品牌层出不穷，甚至发力过猛而忽视产品本身，导致昙花一现。

消费领域的投资最大的挑战是如何判断它的天花板，公司如何持续保持增长、提升品牌能力，形成自己的壁垒。一个消费品牌从0到1或者从1到10是好判断的，从10-100就具有极大的不确定性。

5、如何筛选细分领域的投资机会

可以从市场机会和竞争壁垒两个维度去衡量。市场机会的考虑因素主要包括：

1. 产品差异化程度。本质是有无品类创新、产品升级或改进的机会。背后往往是消费群体代际转换导致的需求升级，比如无糖零卡饮料、低度白酒、宠物食品；或者存量需求的新兴解决方案，比如电子体温计；或者两者兼而有之，比如电子烟。产品差异化越明显，消费群体代际变化越大，品牌创新的可能性越大。

2. 市场空间大小。有些新兴消费赛道过窄，容不下太多公司竞争，自然不值得重注。但小赛道也有好处，一旦创业公司占据优势，巨头公司也没有动力去拼抢。而代食、饮料、化妆品、家居日化则是公认的大赛道。

3. 渠道和流量变革的机会。传统渠道下，新兴公司很难从巨头手中抢夺资源，只有新兴渠道才能提供弯道超车的可能。消费品行业最新的渠道变化是新零售和便利店。流量变化也会带来新品牌营销的机会，比如最近大火的小红书、B站。竞争壁垒具有两面性，初创公司一旦跨越了进入门槛，反过来也会形成竞争优势，阻挡新进入者。

看好建立在「稀缺、头部、百亿千亿市场规模」的基础上的项目。

6、线下集合店的成功模式

一是中国制造能力出众，产品供给充足使得新品牌不断涌现。消费者对品牌的选择是趋于分流的，而不是趋于集中，消费者的不忠诚导致了品牌的生命周期会越来越短。在线上，流量天然集中且易被渠道控制，渠道掌控者希望把流量分散给更多品牌商，所以在线上卖货有着明显的天花板。而在线下，大多数的化妆品品牌的销售额撑不起一个独立门店，原有的线下渠道又很老旧，对于新品牌而言，缺乏好的线下新渠道。

所以线上集合店这个逻辑是不成立的，淘宝、京东、拼多多就是最大的集合店，在集合店里开集合店是没有核心价值的卖货生意。这些电商平台有用户规模和广泛品类、SKU的优势，品牌公司会直接在不同的电商平台上开店，并不需要通过线上集合店的业态卖货。一个线上集合店渠道就没有任何优势，这也是中国为什么没有垂直电商平台的原因。

二是线下品牌必须得背负大量库存、产品设计和生产周期的压力，而集合店的选品模式具有抗周期性，产品组合和库存管理调整能力大大超出单一品牌公司。

线下购物和线上购物体验不一样，虽然线下消费场景中也是价格导向的，但对于年轻消费者而言，比便宜几块钱的需求更强烈的是「即时获取」。如果你选择的产品是客单价比较低的就会有更高的销售转化率，线上价格差异也不会太大，调色师的单品价格都不高，但连单率会比较高，一次买三四样产品很正常。再者线下集合店品牌试用体验好，商品选择多，更新迭代快，新鲜感十足。

7、渠道一定要成规模才能对供应商有议价能力

先从供应商入手，给你好条件，你给我低价格，只要产品好价格低消费者就会购买。先搞定供应商，组合出好产品，消费者大量购买，再去搞定商场，搞定商场后大量开店，销售规模就会大幅上升，再从供应商处争取到更好的商务条件，这是一个正循环的过程。

8、线下购物中心的连锁会出大公司，而线上很难。

因为渠道和品牌相爱相杀，始终存在博弈关系。渠道公司越大品牌公司越小，以淘宝天猫这个全国最大的渠道为例，这个5万亿交易额的大平台上面诞生的最大的品牌还不到交易额的1%，超过0.1%交易额的品牌，用手指都可以数出来。所以以淘宝为主要渠道的新品牌，长期来看对淘宝是没有任何议价能力的，天花板也比较明显。

截止2019年底全国有7199个购物中心，每个购物中心单体体量能承接300多个品牌，单个购物中心年人流量在一千万到三四千万，因为购物中心数量众多且相互之间有竞争，所以优质的品牌独立店对购物中心有一定的议价能力。

同时，电商流量入口的调整非常灵活、成本很低，今天搞彩妆节主会场接入几十个卖家，这几十家生意就特好，但明天流量入口就可以调整给其它卖家。但线下流量尤其是购物中心流量比较稳定，除非商场关门装修，否则门口的店铺始终流量最好，一楼及地铁楼层肯定比二三楼流量大。哪怕单个场出现问题，还有很多场来分散风险。只要做到一定规模就会进入良性循环，整体抗风险能力会强，所以只需要投购物中心需要的品类就可以了。

线下连锁化妆品的公司，没有投的核心原因就在于它们的面积不够大，不够大就会面临丝芙兰的排挤，就进不去优质的购物中心，全国优质的购物中心是有限的，你进不去就形成不了流量和品牌规模，就无法和购物中心博弈，无法形成议价能力。

9、要做消费者的洞察和研究：怎么来、为什么买、能不能持续

火爆的原因有三个：店漂亮、有意思；货品足，有很多尖货，价格比专柜便宜，但比免税店贵；购物体验好，没有不停推销的导购员。分析这三个原因能不能支撑它可持续增长，漂亮和有意思的店会被消费者当成景点，打一次卡就不来了，这个是很难持续的，但便宜和货全是可以持续的，而且规模越大供应商给到的价格就越便宜，吸引的品牌就越多，品牌足够多消费者逛的时间会越长。如果满足消费者去一个地方待40分钟以上，就能让消费者为这个店专门跑一趟。

10、要理解一个零售生意赚了谁的钱

它赚的是赚消费者、供应商还是卖场的钱。所有的钱都是消费者支付的，那什么叫赚谁的钱呢？就是看交易双方谁支付了溢价。

比如供应商的钱比较好赚，只要零售生意能形成规模就能从供应商那里拿到低价，付出的采购成本低于竞争对手就可以理解为赚了供应商的钱。消费者的钱主要看消费者给你付出了溢价还是折价，赚商业地产的钱主要是通过品牌和流量拿到低成本租金或者装修补贴等。以淘宝为例，淘宝是不能赚消费者钱的，它要尽一切努力卖得比其它渠道便宜才更容易吸引消费者；淘宝也赚不了卖场的钱，因为淘宝规模再大，也要向其它互联网流量方支付流量费且没有任何折扣；淘宝只能赚供应商的钱，因为它的巨大的规模和市场份额，赚供应商的钱就够了。像雅诗兰黛、钟薛高等消费品赚的是消费者的钱；KK和HARMAY等渠道赚的是供应商和商业地产的钱，不能赚消费者的钱；而以喜茶、宜家为代表的优质线下消费者品牌赚的是消费者、供应商、商业地产的钱，这是最难的。

11、看增长的构成的两个指标

首先看促销或者当下很火的直播占月销售额的比例，比例较高就属于低效率的增长；但低效率增长不是完全没有意义，如果短期内为了获客和市场份额，那就要再评估获客后复购的效果。单纯的冲击销售额等于为社交媒体打工，或者为了忽悠投资人的钱。

其次是看复购率以及复购的原因。复购率是核心指标，如果复购的原因是可持续的，那公司的增长就比较稳定

中国的消费者是不够忠诚的，复购和获客效率会根据广告投放和产品而出现下降，真正有能力获客能形成品牌流量的产品非常少。所以自身具有流量属性的产品和服务，早晚能变成一家大公司。