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11月11日，双十一的购物狂欢迎来了高潮。
今年双十一的变化，比以往任何一年都更深刻，这种深刻来源于过往十多年消费者的情绪积累——今年电商平台在规则上的瘦身非常明显，过往，复杂的规则是犹如闪着金光的钥匙，吸引着消费者拾起来，去一把一把打开优惠的大门。这也被视为激发消费者购买情绪，将大促与消费者强绑定的关键。
但兴奋的情绪退潮，大促已经不再像是过去那样，可以刺激每个参与者的肾上腺素。一些变化来得悄然但是明显：越来越少的人会为了大促熬夜，于是天猫、京东、唯品会都把大促提前到了晚8点；越来越多的人开始强调体验感，于是简单成了这个双十一的主题；越来越多的消费者注重性价比，于是质量不输国际大牌的国货品牌在多个平台迎来爆发。
双十一的嬗变，归根到底是，回到“真实需求”。
消费者最真实的需求，是花费最少的精力、买到质量好、价格低、送货快的商品。极简双十一成为今年的主题：天猫更新价保规则；京东在供应链基础上发力即时零售，将送达时间压至分钟级；唯品会的优惠规则更是简化至一件商品即可享受超值优惠，无需凑单。
但从未来看，极简双十一仍然只是一个起点：将折扣、优惠规则简化常态化，满足消费者的即时需求，或许才是零售这条路将来的方向。
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气氛像过年一样的双十一，已经一去不复返。
在去年和前年，10月31日晚上，对于很多人来说仍是不眠之夜，再往前几年，不眠之夜从11月10日深夜开始。
一个肉眼可见的事实是，即使是双十一的忠实拥趸们，也对漫长、频繁的大促开始力不从心。5年前甚至10年前，每年11月，大家讨论的都是各家电商平台的规则、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。
规则复杂不重要，气氛热烈才最重要。
但其实变化在最近两年已经悄悄发生，消费者们对双十一的耐心在逐渐缩短，漫长的大促周期中，不断有消费者诘问，“为了优惠去委屈自己到底值不值？”
尤其是在追逐“简单”、“悦己”的年轻人看来，双十一中暗刻着某些和人性相悖的因素：为了追逐双十一，人们常在进入10月后就中止购物，想买什么，就往购物车添加什么，然后等双十一大促来临，再把购物车清空——在00后们看来，长达一个月的延迟满足，就像是“牺牲了今天的时间去满足明天”。
供应链能力对于电商来说越来越重要
事实上，以618、双十一为代表的大促，正在缓慢流失他们的优势：大促最强大的心智是“全年价格最低”，而近年来，直播、特卖、品牌自播等渠道相继崛起，Z世代、00后们会发现总有渠道大牌品牌日常三折，这对于大促来说，才是最致命的打击。
从今年的双十一来看，电商们实际上已经开始向前冲锋：未来真正能脱颖而出的零售企业，会是即时满足感更强的平台——用户不需要等一个优惠的窗口期，不需要凑单，不需要担心供应链，不需要再去驿站取快递。最极致的效率是，随时下单，单件商品即可享受到超值优惠，快递迅速送货上门。零售真正成为站在消费者角度的行业。
极简双十一只是一个开始，唯品会推出极简规则、日常大牌折扣，京东的即时送货，正缓慢地推开通往未来的这扇大门。
大门背后，未来的双十一，存在于每一个日常之中。
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