中装协住宅产业分会胡亚南：促家居消费，要抓住五大发力点

中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南

编者按

今年6月底以来，国务院常务会议、中共中央政治局会议等频频就促进家居消费部署了相关举措。7月18日，商务部、住建部等13部门联合发布了《关于促进家居消费若干措施的通知》。

为进一步激发和释放家居消费需求，助力家居产业高质量发展，中房报策划了“促家居消费，助产业发展”系列报道。

陈娟/发自北京

本期是系列专题第六期，对话嘉宾是中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会（简称“中装协住宅产业分会”）秘书长胡亚南。

促家居消费政策落地之路上，这位协会负责人一直步履不停。在13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》后的第六天，也就是7月24日下午，胡亚南参加了商务部组织的“五级（部、市、区、街道、社区）五方（政府、协会、企业、平台、银行）”座谈会，从协会视角提出了她们的建议。

8月5日，她又迅速组织了全国各地家装行业协会秘书长召开了政策落地工作会，传达了商务部对促家居消费的进一步落地安排和对行业协会的任务部署，也增强了政策落地的合力。

胡亚南认为，促家居消费政策中11条措施将全面释放家居消费潜力，增强消费对经济发展的基础性作用，家装、家居行业一定要抓住五大核心发力点：适老化家装改造、体验式消费场景、旧房装修市场、打通社区家装服务和促进农村家居消费。

万亿规模家居市场“受宠”

家居产业“受宠”，早有迹可循。

2020年11月，国务院常务会议就第一次将家装作为大宗消费代表提上议题。其后，两年多时间里，中共中央、国务院、发改委、住建部、商务部国家市场监管总局等多个党政机关、国家部委出台二十余份文件对家装行业、家居市场、居住消费予以关注。

今年6月以来，利好家居行业的政策“及时雨“集中而来，行业备受关注。“2021年家装行业的市场规模大概2.85万亿元，年增速约为18.89%，整个大家居产业链估计已经突破5万亿元规模。”胡亚南告诉记者家居行业“受宠”背后的原因。

深究家居行业在当前背景下格外“受宠”还有三个“新”原因。

一是新周期，从增量变为存量。统计数据显示，我国城市家庭住房中，约有2.7亿套住宅房龄在20年以上，有较为强烈的翻新、改装需求。在这个周期里，主力军不再是地产开发商，而是家装公司，是部品材料企业。

二是新时代，我们正处于存量经济时代和第四消费时代的叠加线上。具体来说就是消费降级和居住需求升阶同步。家对国人来说，有着特殊的情结。虽然受疫情的影响消费者对价格更加敏感，2022年43%的消费者缩减了家装预算。但同期国民的居住需求在不断升阶，特别是存量时代的改善性需求是什么？就是从有其屋向优其屋的转变。Z时代消费者的崛起也加速了第四消费时代的到来：国潮风、智能家居、“懒人”经济、拎包入住、个性化都成为了时代的标签和这一届消费者“升阶”的居住需求。

三是新合力，经济拉动力、产业导向力等。家装作为大宗消费代表的经济拉动力，就在今年两会之前的3月2日，商务部部长王文涛强调：汽车、家电、家居、餐饮是消费领域的“四大金刚”，占消费的四分之一，是恢复和扩大消费的重点领域。“四大金刚”的提法，毫无疑问将居住消费这个占国民消费支出第二位的大市场，推向了新的高度。

此外，家装符合经济增速换挡的产业导向力：一是经济结构调整以科技创新为引擎，二是产业结构转型以生产性服务业为动力，三是消费结构升级以服务消费为主导，四是城市空间结构向“多中心”转变。

抓住五大核心发力点

作为促家居利好政策的参与者与推动者，胡亚南对政策的解读深刻而实用：“政策中4个方面11条措施将全面释放家居消费潜力，增强消费对经济发展的基础性作用，家装、家居行业一定要抓住以下‘五大’核心发力点。”

其一，抓住适老化家装改造。目前，适老化装修进入了消费分层、生活方式分化的新消费时代。2020年7月，民政部等九部门联合发文实施老年人居家适老化改造工程，以需求为导向，推动各地改善老年人居家生活照护条件，增强居家生活设施安全性、便利性和舒适性，指导各地针对老年人多层次的改造需求。当前家装市场已经出现为老人进行适老装修的需求，也推动了部分主打适老装修服务的家装产品。

其二，抓住体验式消费场景。随着整装模式兴起，住宅装饰装修在产业链中端头作用越发突出，不仅联动了装饰材料部品、家具家纺、智能家居、家电、卖场等多个板块，而且逐步向集成服务商发展。近3年来，业内出现多种主打集成服务的运营模式，如新物种零售大店、实现真正“一站式”，让消费者买建材再无中间环节。以及美学整装馆、生活美学馆，锁定精装房购买者的软装全案家装需求，以全屋家居和全案设计为导向，深度链接B端和C端，从产品、设计、服务三个层面创造家居行业融合型消费新生态。

其三，抓住旧房装修市场。2021年，存量房装修（自住房翻新和新购二手房装修）占全部家装消费的比例为35.3%，2022年，达到了40%，尤其是自住房翻新有了一个明显上升，存量效应已经在家装市场逐步凸显。

其四，抓住打通社区家装服务。为做好旧改的终端品质服务，提升居民家居空间生活质量，可以组织开展进社区公益家装检修活动，依据家装行业标准，推动老旧小区改造入户服务，为社区居民提供家装检测检修、家装设计咨询、适老化改造咨询等服务，满足消费者家居环境提升、家装隐患排查的需求，从而撬动存量家装消费市场，拉动家装消费。

其五，抓住促进农村家居消费。随着乡村振兴战略的全面实施，农村消费市场发展空间广阔，潜力巨大，鼓励有条件的地区开展家电家具家装下乡，引导家居企业、电商平台等下沉农村市场，引导生产流通企业向农村市场投放更多适销对路的家居产品，丰富农村家居市场供给，让农村居民拥有更多选择。

此外，胡亚南还给业内企业提出了3个务实的建议：一，市场要下沉，抓住县域和乡村广阔市场；二，需求要分化，消费分众，细分将带来新机遇；三，发展要聚焦，家装的数字化、品质化、模式化、资本化“四化”路径，保持纵深拓展趋势。

利好政策落地的3个关键点

针对促家居消费政策的有效落地，这位家装行业的专家表示，主要有3个关键点。

一是，促进家居消费，不能脱离消费场景。因为住所和小区是家居生活和家居消费脱不开的现实场域。回归实际消费场景，《若干措施》以绿色化、智能化、适老化为“发力点”，将促进家居消费与老旧小区改造、住宅适老化改造、一刻钟便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等既有政策有机融合，汇聚政策合力。

着眼制约消费的困扰，中装协住宅产业分会正在积极联动各地装协、全国头部家装企业，积极与商务局、社区、街道对接，推动家装样板间进社区、家装服务进社区，以新供给创造新需求，为开展家装提供方便。从消费者的真实需求和使用场景出发，换位思考，才能精准找到堵点、难点，对症下药疏通堵点，化解难点。

二是，促进家居消费，家居产业的高质量发展是重要支撑。居住消费是我国居民仅次于食品烟酒的第二大消费支出。但家装、家居行业自诞生之日，就以散兵游勇状态野蛮生长，缺乏政府监管，缺少顶层设计，且存在着标准偏差、资质混乱的现实问题，同时，从业人员职业认证体系缺失，产业工人队伍迟迟无法建立，在高速增长到高质量发展的转型期，只有解决这些从业人的进阶通路、企业的资质通路、行业的信用通路，才能打通家居、家装行业高质量发展的通路，才能不断释放出家居消费市场的巨大潜力。

三是，促进家居消费，拥有5亿消费人口的广阔农村市场蕴藏潜力。随着乡村振兴战略全面实施，农村消费市场迸发活力。国家统计局数据显示，后疫情时代，农村居民的收入和消费增速均远高于城镇；根据中装协住宅产业分会家装消费行为的调研结果，2021年三线和四线（城市）以下乡镇的家装消费者占比总和达29%，首次超过一线城市（21%），家装消费呈现了显著的下沉趋势。在中国正从传统的乡村社会向城镇社会转型进程中，仍有10%的城镇化空间，这个过程也是住房、家装等消费进一步趋向低线级城市以及乡镇的过程。

胡亚南表示，接下来协会将进一步打通家装服务进社区的通路，沉淀县域以下家装消费市场的经验，总结诚信家装、安全家装的成功案例，为老百姓营造“敢消费”、“愿消费”的市场环境。