佘贤君:非理性消费中的"钱"与"情"

 

原标题：佘贤君:非理性消费中的"钱"与"情"

人生的烦恼可以通俗地分为两类：一是“为钱所困”，二是“为情所困”。

为钱所困包括“挣钱”和“花钱”，花钱的烦恼，就是消费的烦恼。

今天，很小的理由就会引发非理性消费，导致冲动购买。

即使我们在99%的情况下是理性的，但剩下1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。

我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，我们却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。

我们曾经担心中国消费者跟不上科技生活的步伐，今天，我们中的许多人却正沉溺于网络游戏带来的虚拟现实，在成瘾行为中不能自拔。

网络购物和移动支付的发展，迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，我们可以立刻实现购买。我们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，我们得到的不是满足，而是焦虑。不管我们花了多少钱，不管我们的购买多么自由，我们总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让我们深感不安。

我们的消费行为出现了前所未有的非理性。

非理性消费困扰着我们的生活，是每个消费者关心的热点话题。

非理性消费影响营销策略，更是经营者们关心的重点课题。

那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹？是谁，触发了非理性行为？

1、购买决策中的“经济账”与“心理账”

《触发非理性消费》一书认为，非理性消费的触发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是“短视的冲动者”，另一个是“理性的计划者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，讲道理的总是干不过不讲道理的，理性的自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤。

非理性消费的触发，还与打折促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由，可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。

对未来的担忧，对过去的后悔，都会让我们举棋不定。购买决策时的心理纠结，一种叫“选择困难症”，另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性，我们只能采取有限理性决策。

金钱与我们的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的，其实是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。

损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱我们花得很轻松，有些钱我们花得很痛苦。那么消费者如何计算“经济账”与“心理账”？

价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会“货比三家”，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，支付更多不必要的成本。

2、消费动力不是“需要”，而是“想要”

消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使，我们就是想要。那么这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破？

消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，我们总是对自己不满意，这正是我们消费升级的动力源泉。

消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁—个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性行为的动力。

消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为，《触发非理性消费》的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管我们每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，我们通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对于攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。

中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必须的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。

3、如何操控“冲动”与“行动”的距离

每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响？会有哪些变化？

西方有句谚语：“一百个观众就有一百个哈姆雷特”，意思是说，一百个观众看完莎士比亚的戏剧后，会有一百种感受。消费者对信息的认知，不是被动地接受，而是自上而下的主动加工，这也使认知与事实总是存在距离。

认知偏离了事实，行为就会失去理性。那么，人们为什么会有认知偏见，哪些因素在影响我们的认知？

态度是主观的心理倾向，正是这些主观倾向，引导着我们的非理性行为。我们不喜欢“口是心非”的人，我们自己也会尽量避免“言行不一”。行为和态度保持一致，是我们的本能。态度的变化会引起行为的变化，所以，改变消费态度就成为广告传播的重点。

在广告传播中，通常需要考虑：谁来做广告代言人？怎样设计广告信息？选择什么样的传播媒介？同样的话由不同的人来说，采取不同的表达方式，选择不同的传播媒介，传播效果会有显著差异。

创意策略是广告成败的关键。有些广告创意，可以产生强烈的感觉冲击，却并不能产生理想的说服效果；有些广告创意，看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。

在行为主义心理学家华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应，只要我们调整外界的刺激，就能随意操控人们的消费行为，而这些操控技术，营销人员已经驾轻就熟。

人性的秘密已被充分解读，营销人员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界的成瘾性消费，正在困扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾？成瘾行为中隐藏着怎样的机制？

所有这些问题，《触发非理性消费》都将分别进行讨论。

4、心理学与经济学的非理性交集

关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，一个是心理学。经济学强调理性，研究“为钱所困”的问题；心理学在乎感性，研究“为情所困”的问题。而实际上，为钱所困的问题，也离不开心理学。

两个获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因为有限理性决策方面的研究，获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年度诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题。

对于非理性行为的研究，经济学家已经开始了30年，并且大量涉足心理学领域。经济学家希望心理学家加入，而心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响到每个人的消费行为时，会导致什么样的后果？会把人类引向何方？

《触发非理性消费》整合各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。从而帮助我们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让我们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。

在理论方面，作者梳理了这个领域过去100年的经典理论和最近10年的前沿研究成果，用通俗的语言解读那些深奥的理论，揭示非理性消费的秘密。在实践方面，中央电视台的广告经营工作经历让作者观察各个行业的消费市场，将其中的经典案例融入本书，增强实用性和可读性。

（本文摘自中央电视台广告中心市场部主任 佘贤君2018年最新出版的《触发非理性消费》）返回搜狐，查看更多

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