动机、生活方式和消费实践的确立——对有机食品消费的探究

 

下文为《动机、生活方式和消费实践的确立——对有机食品消费的探究》，章超著。摘自《社会学刊（第1卷第6期）》，由刘欣主编，李煜、胡安宁为副主编，王宁为特邀执行主编。

动机、生活方式和消费实践的确立

——对有机食品消费的探究

章超

一 研究背景和研究问题

食物是一种特殊的消费品。与衣服、鞋子、饰物等更为外在的事物不同，它与我们身体的关系是如此亲密，这不仅在于它带来丰富的味道，还在于食物经由日常的摄取和消耗，终将内化为个体的一部分，影响个体的身形、体质和健康状况。一部《舌尖上的中国》纪录片，讲述了中国人如何在一餐一食之间把握生存智慧、体察自然奥妙、享受食物的滋养。然而，现代食品工业的大幕使得人们对于食物愈加陌生，食物所包含的价值情感、文化认同藏在了人们对于“儿时的味道”的想象中，不被轻易唤起。

随着食物的亲近性被消解，人类社会所面临的食物图景复杂且充满内部张力。一方面，食物选择日益多样化，获取食物的渠道变得方便而快捷；另一方面，食品安全危机伴生，威胁着人们的健康。生产者控制、改良食物的生长周期、生长环境和条件、外观、口味、成分乃至基因，食物与地方社区、土壤、自然规律、生物习性、家庭烹饪以及传统习俗之间已经没有必然的联系。我们不知道谁产生了食物、在哪里生产、怎样生产。现代食品体系风险包括微生物造成的食源性疾病、农药残留、兽药残留、食品添加剂、转基因等隐性风险（许惠娇等，2017）。此外，地方食物系统和社区的脱嵌、消费者与土地的疏离、食物神圣性的减弱都成为与现代食品体系相伴生的社会和文化风险。在反思和应对现代食品工业带来的食品安全和社会、文化风险的背景下，替代性食物体系（alternative food network）成为主流食物体系之外对食品安全的一种回应（叶敬忠，2015；Goodman，1999；Murdoch and Miele，1999）。替代性食物体系倡导有机或可持续农业的生产方式，缩短食物里程，建立生产者与消费者之间的联系，强调公平交易和社区发展；不仅意味着环境和社区层面的可持续，也是食物政治意义上的创新（司振中等，2018；杨嬛、王习孟，2017）。社区支持农业、巢状市场、社区农园、慢食运动等都是替代性食物体系的具体实践形式。

有机食品是替代性食物体系中承载了食品安全和可持续伦理期待的高阶序列，也是当前社区支持农业中的主要内容。根据国际有机农业运动联盟（International Federal of Organic Agriculture Movement，IFOAM）的统计，全球有机农业耕种面积逐年增加，有机食品的销售额在很多国家的市场中获得了增长。作为维系土壤、生态系统和人们健康的生产系统，有机农业依赖于适应地方条件的生态过程、生物多样性和周期，而不是采用那些会产生负面作用的物质。有机食品的生产有一系列的标准，包括不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂等物质和基因工程生物及其产物，并且采取一系列可持续发展的农业技术；同时，对加工、贮藏、运输、包装、标识、销售等过程也有一整套严格的管理要求。因此，有机农业也被认为是可持续农业。不同国家对有机食品的认证标准有所不同。IFOAM充分肯定了有机农业的多样性，指出有机农业主要有两种实现形式。一种是经过第三方机构的有机认证，另一种是依托农业相关方的参与式保障体系（Participatory Guarantee System，以下简称PGS）获得监督和认可。在后者中，消费者、市集组织者或农产品推广者、市场协调人和生产者共同担任质量监督员。以小规模农场为主体的社区支持农业是PGS的主要实践。

2010年以来，一系列星点状的、自下而上的替代性食物体系实践在国内不同地方兴起。一群由城市中产转型而来的新农人离开原有的办公岗位，在城市的郊区地带租下农田尝试生态种养，开启了社区支持农业和有机种植的实践。根据最早被公认的国内社区支持农业农场之一——北京小毛驴市民农园的不完全统计，截至2012年底，全国有80家左右的社区支持农业农场（石嫣、程存旺，2013）。2011年5月，上海第一个有机农夫市集——上海农好农夫市集创办。随后，圣甲虫生态农夫市集、方寸地生态农艺市集、慢食市集等其他定位于生态小农的市集相继成立或举办。这些市集由积极的消费者发起，面向上海和周边的新农人，成为生产者和消费者沟通的平台，培育了一批以城市中青年中产阶层为主体的有机食品消费者。

食品安全是民生。近些年的中央一号文件，农业部对绿色食品产业、农产品“三品一标”工作的推动以及提升农产品消费水平、发展生态农业的政策，都证实了向着绿色和可持续方向的农业转型正在成为当下及未来的趋势。在国内社会主要矛盾变化、消费升级的背景下，吃得好、吃得更健康成为城市中产阶层的普遍诉求（林晓珊、谢林卿，2020；章超，2022；朱迪，2020）。然而，有机食品价格高，品类和购买渠道较少，监管体系和消费者信任有待完善和加强，有机食品的推广面临着多重挑战。本文以大都市兴起的农夫市集为切入点观察有机食品这一替代性食物体系，运用消费实践的理论视角，聚焦有机食品这一小众市场的消费研究。本文旨在重点回答两个问题：哪些原因促成了有机食品消费？这一消费行为又何以成为日常的、重复的、习惯性的消费实践并得以稳固下来？通过本文的研究，笔者希望在现有的以动机讨论和文化解释路径为主的研究图景下，提供更多自下而上的视角，在个体日常消费偏好和绵延的生命流中理解某一消费实践的确立。

我国有机产品标识

二 已有研究综述和本文研究视角

（一）已有研究综述

对食物的研究由来已久，19世纪欧洲发展出美食学，细分出烹饪方法、烹饪文化和人类味觉系统等研究方向。20世纪六七十年代以来，食物的全球化贸易，食品工业的快速发展，在外就餐现象的增加以及仍然存在的贫穷、饥饿等问题都使得食物与经济、社会和文化紧密交织在一起。随着人文社科领域的文化转向和对消费社会的讨论，食品的社会学研究也被置于“消费文化”的框架之下。一方面，研究者关注全球化过程中不同国家、地区的菜系和食物对日常饮食经验的影响（Chiaro，2008；Mannur，2010）以及多元风格的外食体验（Warde and Martens，2000）。这部分研究传达了全球化所带来的不同于既有地方家庭自制食物的体验的新颖性和愉悦性，显示了食物消费文化的“狂欢”。另一方面，对食物消费的研究呈现反思的视角。面对食品生产和消费领域倡导的有机食品、地方食品、土壤保护、公平贸易的实践，不同于标准化和大规模生产的替代性消费（alternative consumption）得到了关注（Sassatelli，2004）。为什么购买、消费有机食品成为核心的研究议题。总体来看，国内外关于有机食品消费的社会科学解释包括以下几种。

1.态度和价值导向的行为

该解释从社会心理学出发，认为态度、理念和价值观形塑人们的行为。最具代表性的观点来自计划行为理论（Ajzen，1991），其将行为意向与行为发生的实际可能性充分关联起来，意向越强，则越可能触发行为（Armitage and Conner，2001；Honkanen and Young，2015）。行为意向又受到行为态度、主观规范和感知行为控制三个变量的影响。计划行为理论在亲环境行为预测中得到了广泛的应用（Peattie，2010；Scalco et al.，2017）。一些学者将情感、道德、感知到的自我身份等变量加入有机食品研究中，对该模型进行了扩展解释（Arvola et al.，2008；Robinson and Smith，2002）。此外，Stern和Dietz（1994）提出了价值信念和规范理论，将动机视为三种取向的综合：自我为中心的、社会-利他的、生物圈的。当人们更加在意、感到要减轻他人遭遇的痛苦时，利他的行为就会增加。

2.人口学相关变量影响的结果

提出这种解释的研究往往结合计划行为理论，在采用问卷调查和定量分析的基础上，预测态度、年龄、性别、教育、年收入等因素的影响（马骥、秦富，2009；杨伊侬、何浏，2013）。Robinson和Smith（2002）采用了扩展型计划行为理论框架并考察了人口学变量，发现已婚家庭更倾向于购买可持续食物，而单身人士对于购买可持续食物的能力更有信心；性别、收入等因素则没有显著影响。然而，不同的研究对于人口学变量如何影响有机食品消费报告了不同的结果，尤其在年龄上存在差异化的预测（高鹏等，2021；郑晓冬等，2017；Jolly，1991；Ross et al.，2000）。

3.出于道德、伦理和社会责任考虑的行动

这一解释强调消费者食物消费中所包含的道德、伦理层面的诉求以及对环境、生态的责任感。Goodman（1999）用“生态时代”来形容有机食品的流行和自然属性。与大众食品工业的工具理性不同，有机食品的消费者在消费中建立起与自然、地方和文化的联系，其核心是关爱（Kneafsey et al.，2008）。Murdoch和Miele（2004）用“关联性反思”提出了相似的观点。有机食品消费者通过追溯食品产地、生产方式、食用方式，思考和想象自己与地方、环境、传统等方方面面的关系。还有一些学者认为替代性消费体现了消费者的公民意识和自我成就感，该倾向与享乐性消费在某些群体实践中的共存也成为社会鼓励的方向（Soper，2007）。

4.社会地位和区隔的表达

这一解释受到消费分层理论的影响，认为有机食品消费体现出了消费者的社会地位以及与其他阶层、群体的区隔（Grosglik，2017；Guthman and DuPuis，2006；Paddock，2015）。Paddock（2015）通过对英国一个农夫市集的参与式观察以及对顾客的深入访谈，揭示了有机食品的消费具有社会区隔的作用，尤其是白领消费者在这样的消费选择中力图维持一个更好的自我形象，并在消费话语中建构出选择好的食物的“我”和他者之间的区别。另外，价格更高的有机食品也被认为是有较高经济能力的社会阶层才能承担的，进一步寓意着阶层的区分。

（二）对已有研究的总结和本文的研究视角

综上，已有关于有机食品消费的解释主要源于社会心理学和偏身份认同、表征层面的文化解释。有机食品作为客观上带有亲环境属性的食品，价格高于一般食品，可选择的种类比一般食物少，丰富性相对较差，其购买和消费行为的驱动力成为普遍的追问对象。以计划行为理论、价值信念和规范理论为主体的解释体现了社会心理学的路径，将态度和价值观视为预测行为发生的主要因素。其与人口学变量的解释一起，成为经济管理类学科对有机食品进行量化研究的核心参考。然而，这些解释着眼于行动意向性的预测，即在满足某些条件后便可发生购买行动，实际上将消费视为“即刻发生式”的，存在对消费行为的简单化判断，且出现一系列漏洞。比如，将行为意向等同于行为本身（邓新明，2014），将一次性的或者发生几次的购买行动等同于常规意义的有机食品消费；难以充分理解消费现象背后的深层原因以及根植的地方和社会环境、生活习惯、个体经历；等等。

关于生态伦理、社会责任感层面的消费合法性以及通过消费表达社会地位的论述则侧重消费文化的解释。20世纪90年代，消费文化研究在西方学术界达到成熟。伴随着社会层面的各种运动——不管是公平贸易运动、土壤联盟相关活动还是慢食运动，对消费主义和现代加速的商品生产的抗议渗透到更广泛的消费者群体中。在晚期现代性的反思文化和后现代思潮的表达文化的共同孕育下，消费文化强调通过消费彰显个性、价值观和符号意义。从道德、伦理出发的自我认定偏重消费者内观的层面，更多有关审视和反思；阶层身份的建构和区隔是一个自内向外的过程，该过程本身以及通过消费所传达的身份亦可能蕴含了象征层面的阶层优越性。两者之间的边界并不完全分明，后者可能建立在前者的基础上，但不一定就会导向前者。然而，如何理解反思性文化，它在日常生活和消费选择中的具身化表现是怎样的？可持续消费是否一定意味着环境关照？更进一步，健康、环境、物质等因素是如何交织并且共同推动了消费实践的确立？

基于上述问题和已有研究存在的不足，本文从实践的角度来理解消费。实践理论根植于海德格尔和维特根斯坦的哲学，在社会科学领域由福柯、布迪厄和吉登斯等学者不断发展，近年来尤其在人类学、环境和可持续研究、地理学等领域获得了应用。首先，实践是一套惯常化的行动。消费实践的考察针对相对恒定的消费行为，侧重于某一项消费行为为何能够在长时段内从众多行为中被筛选出来、稳定下来，成为一种常态化的行为方式和选择而不是被个体舍弃。实践由若干互相关联的要素构成，包括身体活动、精神活动、物和对它们的使用、构成理解的背景知识、专业技术、情感状态和动机性知识（Reckwitz，2002）。这也对应着日常消费的普通性和具身化以及回到物质性本身（张敦福，2012；Warde，2014）。食物选择建立在个体的社会经济地位基础之上，是基于对食物的理解、身体偏好、市场供给和多重关系所做的个体认为自洽的饮食安排。将消费视为日常实践，有助于克服“消费文化范式”可能带来的装饰社会学的陷阱——浸润于表征和意义之中（胡安宁，2021）。其次，某一实践不是单一的。食物消费实践并不是一项孤立的行为，需要将其置于个体的日常消费倾向和生活方式中考察，才能进一步洞悉食物消费实践的确立。最后，实践是嵌入于生命史的。饮食和日常消费是生命历程和各种契机、际遇与主体互动的结果。个体的选择建立在对经验的累加、重复、反思、调整或更新的基础上。生平、家庭周期、健康状况、职业、趣缘群体、际遇等都可能影响个体的食物消费实践，从而使其去尝试建立新的平衡。

三 研究方法

本文以半结构式访谈和观察为主要研究方法，并对来自微博、微信公众号、微信朋友圈和其他媒体平台的相关二手资料进行了搜集。本文所依托的以有机食品和可持续消费为主题的课题于2015年启动，持续至2021年。长时段、渐进式的田野工作为研究创造了“在场”的环境。研究者基于较为松散的关系介入其中，从而对有机食品、替代性食物体系以及相关联的可持续生活方式的社会关系网络、互动及社会影响进行较为动态和整体的把握。本文所呈现的内容来自课题中的有机食品消费部分，访谈主要于2015～2017年以及2019～2020年两个时段完成。

通过筛选，研究总共获得了17份消费者访谈记录、17份生产者访谈记录。农夫市集为接近受访者提供了重要的平台。随着笔者逐渐进入有机食品生产者-消费者网络，亦通过滚雪球的方式完成了更多访谈。消费者都居住在上海，大多数为中青年企、事业单位工作人员，也有少部分属于家庭主妇和自由设计师等群体。他们都将有机食品列为日常食物选择中的惯常部分。接受访问时，超过半数受访者食用有机食品2年以上，时间最长的近8年。生产者的主要构成为新农人，拥有小农场；不到1/3的受访者为农夫市集的组织者或社区农园活动的运营者、有机农业的推广者。在17份消费者访谈记录中，有两位消费者也有生产者的身份：一位在上海的崇明岛拥有一家小规模的有机农场，另一位从事有机农产品及日用品的公益推广已经多年。她们都由怀孕、生育开始关注有机食品，为下一代寻找更好的食材，然后逐渐从消费者转变为兼有消费者和生产者身份。2015年，第一次访谈她们时，消费者身份在她们生活中占据了比较大的分量。事实上，有机食品的生产者与消费者之间的边界并不完全是清晰、分明的。生产者首先是消费者，其种植或产出不可能完全满足自身及家庭的需求，所以他们也会通过其他渠道购买有机食品。同时，被有机食品和相关理念、倡导吸引的消费者中，少数会协助农夫市集从事一些志愿工作，也有的会在郊区、社区农园或者屋顶花园认领一小块土地，尝试种植并给孩子创造接受自然教育的机会。某种意义上，这些消费者也具有一部分生产者身份。本文论述有机食品和日常生活消费经验时使用的数据主要仍来自消费者。

有机食品生产者和消费者的访谈中都提问了食物选择的偏好、消费行为和烹饪习惯、消费动机、对有机食品的认识、日常消费的倾向等。大多数访谈持续一个小时以上，所有的访谈在征得受访者的同意后进行了录音并转录成文字稿。研究所涉及的观察地点包括农夫市集和环保市集，有机小农场，与有机食品或食品安全相关的线下分享、沙龙和培训等。城市中产阶层对健康和饮食的关注、有机食品作为一种生活方式在大都市中的讨论空间，都为观察工作在上海的进行提供了条件。在农夫市集观察的内容包括摊位的构成和摆摊的农人，农产品的种类、样貌和价格，来访市集的人员及其行为和他们与摊主的互动情况，市集上的其他活动，市集结束后的沙龙，等等。对有机小农场的观察没有固定的时间。它们较多位于上海崇明区。在不同的观察场合，笔者也与对有机食品感兴趣的参与者以及有过购买经历的消费者进行了非正式的交谈。

四 有机食品的消费行为和消费动机

（一）消费行为

受访者的购买渠道结合了线下与线上，包括农夫市集、有机食品品牌门店、超市以及网上订购。从农夫市集现场购买是大部分消费者的主要购买方式，这种方式也延伸到了农人们开拓的网上订购通路，包括微店、个人微信号、微信公众号等。后者不受制于市集的固定时间，因此时效性更强。此外，有机食品品牌门店或者有机食品集成网店也是主要的购买渠道。它们所提供的食物品类更为丰富，在上海，部分平台的食品来源不局限于上海及长三角地区的有机农场。其中，“一米市集”与上海及周边的生态小农已对接多年，拥有自己的网络购买平台，被不少消费者提及。Yang创立的“阳光三农计划”对接了全国多家生态农场，在有机食品生产者-消费者网络中拥有一定的知晓度。

“一米市集”购买平台的有机专区

消费者购买的有机食品以蔬菜为主，肉类、大米、杂粮和调味品的比例较低。这与目前有机食品市场中蔬菜供应占比较高有密切关系。大多数新农人开始经营农场的时候，会倾向于从种菜开始。这不仅因为蔬菜在人们的一日三餐和健康系统中占据着重要的位置，也因为人们对于农产品安全风险的常规认知集中于膨大剂、农药和化肥在种植中的使用。大多数消费者并不是选择在食材上做到百分之百的有机。较为普遍的情况是，有机食材在消费者的日常饮食中占到一半以上或者更多；有时，他们仍然会去超市或菜场购买一些其他的食材作为补充。在消费金额上，用于购买有机食品的花费从每月四五百元到每月二三千元不等，取决于有机食品在日常饮食中的比例，尤其是是否购买有机饲养禽畜的肉类以及产出的鸡蛋。

会员制是常见的消费方式。在社区支持农业的发展历程中，消费者往往预付费、订购某一阶段的产品来支持生产者。受访的有机农场也普遍采用会员制，既有灵活的、不拘泥于套餐式的会员形式，也有固定价格、套餐和配送次数的会员形式。以Jia的农场为例，消费者需要承诺有能力订购一整年的蔬菜，提前3个月、6个月或1年支付蔬菜的费用都可以。套餐有每周2公斤、3公斤、4公斤或5公斤的；2020年，上述套餐每周价格分别为95元、135元、175元和215元。

（二）消费动机

1.对生产者的信任

对本地的有机小农场和农夫的信任并不建立在其产品拥有有机认证的基础上，而是基于对个体农人和相关从业者人品的看重。这意味着他们重视人际信任，而非采信大的食品安全监管系统或者那些被赋予合法性的专业认证。受访者普遍表明了他们对有机食品认证的怀疑或者缺乏关注。生产者对有机认证的怀疑更加显著，他们中的大多数认为市场上贴着的有机标签背后存在着作假行为。由于认证机构和政府缺乏对食品生产过程的监管，最终产品达标即合格，有机食品市场存在鱼龙混杂的局面（邓玉等，2020）。

“如果做农业的人本身是可信赖的，那么他（她）种出来的东西也不会差。”农业生产者的正直、从事农业的初心和动机以及道德成为消费者看重的方面。很多受访者参加过有机农夫市集，与农人们有过面对面的交流；也有一些受访者去过农人们的田间地头，对种地、劳动这一朴素、辛苦的身体实践，不确定的收成以及农人们的住宿条件有一定感性的认知。农人们也常常以微博和微信的方式记录农场的变化、作物的生长以及每日的劳动。消费者与生产者之间的互动、农夫市集的平台和农人产品的可追溯性都促进了信任关系的建立。生产过程是被知晓的——我们不仅知道食物从哪里来、有哪些成分、谁生产了它，而且我们和上述过程有所对话（Pratt，2007）。

一位全职母亲Cen叙述了对农人的信任以及支持他的意愿：

我对做这个农业的人，我有一份信任……我相信做这个事情的人的发心是比较正的……如果严格意义上来说有机的话，他们都不有机，但我为什么还来买，首先我对××农场的陈先生，我喜欢他为人处世的方式和态度，而且我相信在他力所能及的范围之内，他已经尽力了，我觉得这就OK了。

Cen从信任做农业的人建立起对他种的东西的连带信任。尽管系统信任在现代社会发挥着重要的作用（卢曼，2005），但有机食品的核心消费者与农人之间拥有类似熟人的亲密关系，使得人际信任和情感上的支持成为生产者-消费者网络的链接机制。不同生产者在种养探索中所持的理念——自然农法、朴门永续设计、生态大自我等，以及他们围绕理念进行的言说、书写促进了相关知识、话语的流动。它们既是对“有机食品”概念的转译，也淡化了食品科学和认证体系中“有机食品”指标之于消费者的意义。

2.健康和安心

感到健康和安心是购买有机食品的另一重要动机。有机食品被认为近似于自然状态下的物品，没有农药、化肥和激素是被普遍提及的。不同于现代农业、食品科学的“安全”标准——这些标准细分农药、化肥、人工添加剂的成分、剂量以及所致的不同影响，侧重自然、少化学干预的食物理念表征了一种对健康的通俗认知（Williams，1983）。它建立在直观感受、以原真性和自然主义为重要判断标准的基础上；在具体的生理层面，很少生病或几乎不生病、不容易堆积脂肪是不少受访者对自我身体状况的评价。一位在临床检验中心工作、已经食用有机食品4年的受访者Li这样说：

我觉得农药，无论是什么样的农药，（是）生物农药，还是有机磷的那种剧毒农药（都是有害的），不施农药肯定比用农药要来得健康一些。化肥也是这样的，是石油提炼出来的一种产品……那么我想从健康的角度，（购买有机食品）花不了太多钱，那我宁可去规避这样一些风险，我的消费心理就是这样的。

Wen（某外资企业职业经理人）有着相似的态度：

我看食品并不是只看它的营养成分，还看它对人体的有害性。在我非常有限的认知情况下，我宁可选择对我健康影响最低的食品……

在已有的有机食品消费研究中，以健康为主要考量较为普遍（Hansmann et al.，2020；Kushwah et al.，2019）。食品质量和消费者健康之间的相关性是建构、认知食品风险的基础。比如，与肥胖相关的慢性病是人们对食物风险的主要认知（Lupton，2005）。对家长来说，育儿中的食物干预尤其体现为控制孩子摄入来自快餐、垃圾食品、零食中的脂肪和各种添加剂。日常生活中食用有机食品提供了饮食管理的一个体系化路径。与对环境利益更具公共性的考量相比，“为了更健康”从自我和家庭成员的角度出发，也体现了人们应对不确定性的食品安全风险的能动性。通过建立起食物屏障和实施日常的饮食管理，受访者不仅表达对自己和家人的关爱，也收获由规避风险所带来的安全感。

3.食物的原味

“原味”这一概念所对应的恰如其分的味道是推动有机食品消费的物质层面因素。半数以上的受访者提到有机食品的味道比普通食品要好，体现在味道更浓郁、能感受到食物本来的味道（Magnusson et al.，2001；Schifferstein and Ophuis，1998）。原真性作为一个与现代性紧密关联的概念，映射了人们通过消费来克服断裂、怀念过往和日益淡化的传统的现象（Miller，1995）。食物的原味是原真性的表达之一，与儿时的味觉记忆有关，其连带的往往是生态种养的食物和某种特定的烹饪方式。那些有着农村或者县镇生活经历的消费者有更多机会接近生态食物，也更容易分辨出有机食品与普通食品的区别，从中品尝出儿时的味道以及“家乡的味道”。Yan（某公益机构工作者）举例描述了有机食品的味觉体验：

拿白菜来说……那个菜呢很小，但是很结实，吃起来会觉得确实比较甜，而且是有菜的原来的味道，……草莓是最大的能对比出来的，你能闻到草莓的香，然后吃起来是甜里面带点酸，是草莓的味道，但是现在好多草莓我吃的那个甜的，我都觉得不是草莓的甜。

Yan食用有机食品近三年，她还用“不论是辣味还是甜味都比较丰富”来形容有机萝卜，而“市场上的萝卜比较水，味道不那么鲜明”。丰富的口感、食物的原香——消费者表述了吃到食物原味的幸福感。它是一种身体记忆，是“刚刚好”这一味觉体验带来的愉悦。对食物原味的看重也意味着消费者乐于采用更为简单的烹饪方式，以煲、清炒、煮、蒸或拌色拉来保持食物本来的味道。少有受访者会使用味精或鸡精，部分消费者在烹饪用油、酱油、醋、料酒的选择上也非常讲究，获得与有机食材相得益彰又恰到好处的口感。食材选购与烹饪方式成为一个组合策略，满足了味觉和健康的需要，也塑造了个体的口味。一些消费者吃过有机食品后，嘴变得更“刁”，孩子在这方面的味觉更加敏锐，表示从一般的渠道买来的菜不好吃。

4.小结

消费者的食物选择揭示了风险和食物确定性之间的张力关系。风险有关于食物的来源和品质——它是怎样得来的、成分有哪些。在此基础上，风险关联了消费者对食用结果——对身体健康的影响的认知及估量。购买和食用有机食品是获得这种确定性，以规避食品安全的风险和对健康的不利影响的途径之一。更进一步，消费者所建构的食物确定性，并不都依赖宏大的、机制化的有机食品认证系统，而是倾向于依赖生产食物的人的“确定性”和通过感性经验可达成的食品追溯。与此同时，食物确定性的背后是消费者偏自然主义的食物认知。专家、科学话语和认证系统对有机食品的界定在消费者的食物认知中很少被提及；他们更倾向于对自己的食物选择进行试验，比如购买某位农人的蔬菜，进而建立起从相应的渠道购买食材以及用一定方法烹饪的常态化策略。

此外，食物的原味在促进有机食品消费中发挥着较为重要的作用。资深的、更为忠诚的消费者在认同原味的基础上，还随之展开对现代性的反思。这意味着对本原的认同，在日常生活的其他方面偏好简单、实用和品质的结合。对食物的原味、烹饪方式以及接下来本文第五部分有关生活方式的讨论，也意味着物质性的视角关照：关乎什么物，哪里来，品尝、制作、使用等环节中与物相联系的方式（Latour，2005）。物的生成、流动和转化塑造了品质、健康和可持续伦理的价值链，也塑造了社会关系和生活方式社群。

另外，较之利他、社会责任、环境关照等有机食品消费动机的假设，本文揭示了大多数消费者是从私域出发，健康是其主要考量。少数带有文化中介者属性或者从事可持续发展相关工作的消费者，表达了将环境和生态伦理纳入有机食品消费合法性来源的主张。这也回应了近些年来部分研究对以往基于利他和以生物圈为中心的消费伦理的再讨论，显示了具有同样行为结果的可持续消费背后动机的多样性以及个体对私域的关照在可持续消费行为讨论中的重要性。

超市中的有机蔬果

五 有机食品消费习惯的进一步确立

动机提供了一种即刻（immediacy）效果的解释路径，即帮助我们理解某一行为的触发。然而，动机是基于特定情境的，易受外界环境的影响，也易受到主体心境、情绪、喜好、手头事务的影响。比如一些学者指出，替代性食物体系中消费者与生产者之间的信任并没有那么坚韧，存在消费者黏性不足、所提供的食物品类难以满足需求、有机食品的实际好处难以证实等问题（罗攀，2018；叶敬忠、贺聪志，2019）。有机食品消费者包括核心消费者和那些松散的、体验式的、偶发性尝试的消费者。考察有机食品消费习惯的确立，即有机食品消费如何成为相对稳定的、固定下来的饮食偏好和配置，需要进一步将其置于个体日常生活和消费、生命史的领域，以更具系统性、全局性的视角把握消费者的惯习。法国社会学者布迪厄（Bourdieu，1986）视个体的行为为一组实践丛，是惯习的体现。惯习是一套性情倾向系统，具体表现在为什么人们以这样而不是那样的方式来定位自我、应对事情。在日常生活和消费领域，惯习彰显为更加具体的指示——趣味。趣味意味着倾向和偏好，统领了个体吃、穿、住、行等日常领域的选择。本文发现有机食品消费者在生活方式上呈现趋于环保、自然和适度的倾向。下文将对消费者的生活方式和生命历程进行论述，进一步揭示有机食品消费的嵌入性。

（一）食物消费与生活方式

1.趋向环保的生活方式

环境保护被认为是可持续消费的重要相关因素，既可以是动机，也可以是行为的结果。环境保护也是利他的，与从个体角度出发的健康评估构成了推动有机食品消费的重要假设动力（Smith and Paladino，2010）。本文的研究中不到一半的受访者表明对环境保护的考量是他们购买有机食品的部分原因。尽管如此，关于日常生活和消费习惯的进一步调查显示，大部分受访者有意识无意识地向着环保的生活方式靠近。具体的行为包括出门多乘坐公共交通工具、减少开车，重复使用塑料袋或者自己携带环保袋，以交换、赠送或者转卖等方式处理闲置的物品，将厨余垃圾与其他垃圾分开，等等。这些行为体现了外部环境、市场和政策的影响，包括对公共交通的鼓励、不同类型二手物品交易平台的兴起、垃圾分类和“限塑令”的实施等。

受访者中，兼有生产者和有机农业推广者身份的消费者在践行环境友好的生活方式上表现更为突出。这与他们拥有更为专业的知识、更丰富的信息和相关的亲身实践有关。他们会制作酵素、堆肥等，实现了厨余垃圾、农田和养殖场的剩余物的循环利用。GH是在践行环保方面较为典型的例子。作为一名推广有机食品和可持续生活方式的自媒体人，GH对有机的理解不仅限于食物，也包含了洗浴用品等日常生活的方方面面。化妆品中的铅、汞重金属超标，各种洗涤剂中的月桂酸系列和十二烷系列化学物质、白色棉质衣服中的荧光剂在她看来对环境都是有害的，也不利于健康。她践行4R原则，用无患子果实加水熬成汁来清洗头发和衣服，并用小苏打粉来替代洗涤剂起漂白作用。烹饪中，她经常使用破壁机，比如将水果的皮、籽与果肉一起搅拌，也减少了厨余垃圾。

2.趋向自然的生活方式

生活方式中趋向自然的态度不仅存在于食物选择中，还表现在服饰、家中环境、对种植的兴趣、旅行地等方面。比如大多数受访者倾向选择棉麻材质的衣服，更多喜欢去乡村或者自然环境好的地方旅游而非热闹的大都市。“购物中心”和“物质文明享受”被一些受访者用来形容大都市旅游，并被作为对比突出了对有山有水、游客少的地方的偏爱。部分受访者还表露了对在阳台种菜的兴趣或者认领一小块地种菜的愿望。其中，带孩子的家长在亲近自然方面表现出了更强烈的意愿。在私营企业从事行政工作、有着四五年食用有机食品经历的Yue女士表达了她在都市生活中对自然的向往和创造：

以前只知道去公园，或者附近游山玩水……但是我们在都市里面，我觉得还是要尽可能地创造条件。现在比方说像一些屋顶花园、阳台种菜，实在不行，窗台外面挂花架，都可以种一些蔬菜、植物，还有就是家里面，能够放一些微景观，一些盆景、盆栽，还有生态的鱼缸……然后周末，你去认领一块郊区的小菜地，这些东西花费并不高，但是经常能够接触一下是有好处的……也是对自然的一种回归嘛……

Yue女士的积极行动使得自己置身于相对自然、生态的环境，其中一些方法和思路，受到了接触有机食物圈的影响。较为活跃的有机农业践行者、推广者通过他们的微博、朋友圈、微信群聊或者线下交流等渠道，不仅展现食物种植的理念、过程，还会探讨城市生态、如何在都市里寻求相对自然的生活。在笔者另一项关于“日常生活与可持续性”的研究中，普通的中产阶层受访者大多数也表明了喜欢自然、喜欢身边有绿植的态度。但是他们也同时表示没有时间打理或者不会太打理绿植，更多是在办公室里摆放几盆作为装饰。周末带孩子们去附近公园玩或者参加所在社区与社会组织举办的社区花园共建活动，在他们看来是较有可能实现的事。除此之外，他们并不会主动去寻求其他接受自然教育的机会。因此，有机食品研究的受访者在寻求更为自然的生活方式方面的意愿、主观能动性以及实践，更为显著地体现了相关惯习和趣味的作用。

3.趋向适度的生活方式

国外一些研究将有机食品的消费者描绘成时髦的（Hill and Lynchehaun，2002），自我放纵、寻求多样变化的（Chen and Lobo，2012）群体。有机食品消费者的这一画像在某种程度上符合了后现代社会人们寻求个性和多样性、多种文化趣味并存的假设，让人联想到那些经由媒体推送的、图文并茂的某位生活方式代理人有机又有趣、追求健康又不老套的故事。这些看起来“酷”的生活的确创造了一种富有传播流量的叙事方式；然而，大多数常态的有机食品消费者并不以此来定义自己的生活方式。相反，他们在日常生活中趋向适度，主张“少而精”。

趋向适度意味着对品质的看重，而非重数量。“因为好的东西自带的能量更多，不用吃很多就会感到满足。”还有消费者直言，“暴饮暴食，你的嘴巴是享受的，但是我不觉得你的身体和胃是享受的”。消费者在他们可负担的范围内买适量的东西、需要的东西和更好的东西，而不是以一种重数量、低质量的方式来满足自己的需求。趋向适度也意味着不一定选择奢侈品牌，而是遵从自己真实的、独立的需求，并不将商品的评判建立在他人的意见或者向外界表现自己身份的焦虑之上。Cen处理了多个版本的《格林童话》，收获了拥有更简单的生活后的轻松。

我有这么多书，光《格林童话》，我就有五个版本，那个时候就看这本是获得什么大奖的，买；又碰到当当什么的打折，买下来；过了一阵子呢，又说另一套的翻译家是解放前的，这套书已经绝版了，好，买。其实这就是对（缺少）物质的恐惧，觉得说没有它就会不幸福。可是你会发现你花了太多精力在保存这些东西，然后这次我就精挑嘛……五套留两套，一套是画画画得最漂亮的，一套是文字最美的，剩下的我通通处理掉了。因为我觉得画得好的，可以给小朋友自己看，然后文字很美的，我可以读给她听。我有这两套足够了，其他的全部处理掉。

Cen随着先生工作的调动，从福建来到上海，之后历经多次搬家。几次下来，她意识到上次搬家打包好的箱子有时都还没有打开，又要腾挪到一个新的地方。自从女儿到华德福幼儿园上学后，她开始去理解幼儿园提倡的素食以及健康饮食、作息与儿童身体及心智发展的关系。进一步地，她又接触到有机食物、自然教育、乐活等相互交叉的圈子。所有这些都让她回望自己的经历和消费习惯。她将以前的过量消费归因于一种对物质的控制欲。她对多个版本《格林童话》和家中其他闲置衣服、鞋子、锅具和杯子的处理，显示了她在调整物质欲望、简化生活方面的决心——保留较好的、精华的，为生活释放出更多的空间。此外，受访者对于商品的品牌、拥有和使用某件商品中的炫耀性、商品象征地位区隔的文化价值并不看重，它们几乎没有被提起。

（二）食物消费与生命历程

通过回溯个体的生命流，研究发现生活方式和食物消费趣味的形成是个体生命历程综合作用的结果。这种作用过程包含了事件、时机、生活状态、累加性的视域以及它们与个体具体经验、感知之间的互动。对部分消费者来说，选择有机食品相较于原来的人生轨迹，既是开启了一片新的天地，进入一个新的社会网络和趣缘群体，也是与自己某种潜在的性情、价值观和经历的耦合。吉登斯（2011）用反思性形容个体在现代社会的心智特征。各种不确定的风险、有机食品的消费习惯以及与之相关的其他方面的生活方式的确立在个体的经历和生命轨迹中被塑造和修正，亦是个体反思性的结果。

在个体身体的变化中，怀孕、生病、亚健康构成了部分消费者转向有机食品消费的契机。怀孕意味着新生命的孕育。让自己摄入更安全健康的食品，从而让胎儿更健康，体现了优生优育的行动策略（Clark and Ogden，1999；Schäfer et al.，2010）。有两位受访者后来索性转型成为有机食品的生产者和推广者，将满足自己在个人和家庭生活中的食物需求转变成一项专业性的职业活动。她们所面向的、组织和动员起来的消费者也有一大部分来自“妈妈群体”，对孩子多一些关爱、讲究和付出成为坚实的、用以动员该群体的合法性理由。

疾病或者亚健康状态是另一个促使消费者发生饮食改变的生命契机。这种改变并不是普遍性的；对食疗的重视仅仅在那些拥有这方面的知识、信念并且有能力和决心去执行的个体身上发挥作用。身患重病、身边关切的亲友患重病是个体生命历程中的重要事件。它们带来了个体对于自身健康的危机意识，并且较常见的其他影响因素而言，对个体的自我约束带有更明显的“强制效果”。一位40岁出头的消费者几年前被诊断为中期乳腺癌。在接受了手术治疗和化疗后，她转而采纳有机全素饮食法，期望以此激发身体的免疫力对抗癌症。在全素食的基础上，她尽可能地使用有机食材，增加户外运动，放松身心，癌症一直没有复发。在一次某有机农场举办的午餐体验中，她分享了自己的经历。她对于自身状态的评估和在一群陌生人面前对自己的病患经历的公开、轻松的言说、笃定的语气都传递出她的自信。

此外，职业、趣缘群体、际遇都是改变食物选择和配置较为重要的因素。有机食品的传播和流通有着较强的社会网络属性，涉及了包括有机食品在内的泛可持续网络，比如自然教育、素食、环境保护、乡村建设、低碳消费、养生等。借由微信、微博、线上直播室等平台，围绕社会网络形成的趣缘群体的成员召集和交流更为便利。前面论述中提到的全职母亲Cen，因为女儿就读的华德福幼儿园提倡素食而从素食的圈子接触到有机食品。这一连串涟漪般相互关联的行为，使得她的朋友圈子和生活面貌发生了变化。从对有机食品、生态小农、传统食物、土地有好感、有好奇到支持有机种植和生态小农，是个体不断被带入、认识和兴趣被不断提升和强化，并在趣缘群体的交流中不断获得认同的过程，这揭示了一种非主流的、非大众的生活方式是怎样力图在社会中拓展自己的疆界并确定其合法性的。

六 结论

本文主要从动机和生活方式两个层面探讨了有机食品的消费实践，聚焦于有机食品的消费如何从漫长生命中偶发的、尝试性的行动稳固为常态食物选择的一部分，对个体形成习惯性和具身化的力量。一方面，社会学角度的消费实践研究将实践的讨论推进到经验的、具体的领域。作为人在世行动的重要范畴，实践在不同学者——亚里士多德、杜威、伽达默尔、马克思等那里有诸多相关论述，但都偏向抽象的、哲学的或者理想的概念。这些论述向应然寻求实践的答案，而非从实然中获取特定的分析和解释——实践是怎样的以及为什么会这样。另一方面，社会学角度的消费实践研究，对消费研究的日常生活化做出了贡献。消费被理解为普通的、内化了的、系统的行为，与个体的生命轨迹呈现互构的动态性；这与经济学、管理学研究将消费化约为购买、支付意愿、行为意向所进行的研究不同。

研究发现，有机食品的消费选择不仅由信任、感到健康和安心、追求食物原味的动机所引发，更深层次上还是整体消费理念和生活方式中偏好自然、环保和适度的倾向在食物领域的外化。这样的趣味选择并未体现出显著的与文化资本高低的关系，而是在个体生命历程的阶段转换和演进之中形成的。怀孕和生育、生病、职业、趣缘群体和那些看似不经意的际遇以这样或那样的方式与个体的主观能动性和反思性行动相结合，推动个体调整、改变消费习惯和日常生活安排，或者强化原有的习惯，最终推动有机食品消费实践的确立。相较于场域分析，生命历程视角对于洞察个体消费习惯的动态性发展，把握个体在人生起伏、转场中如何建立自洽的状态有着生动而质朴的价值。

相较于国外的相关研究发现，本文并不支持有机食品消费体现阶层或地位区隔的观点，注重有机食品过程中涉及的环境伦理和其他可持续伦理的主张只在那些同时有着生产者或者文化中介者身份的消费者身上表现较为显著。同时，来自国内的田野经验也揭示了中国消费者的一些特点。比如，“自然”是被反复提及和认可的。这不仅指新农人们的“自然农法”“自然活力农耕”以及消费者所看重的“自然的东西总归好一些”、自然的味道，还包括人们在日常消费选择中秉承的趋向自然、适度、少而精等的理念。它们体现了在消费社会和日益充满不确定性的现代语境中，一群生产者和消费者将中道、适度的中国传统文化特质与对自身行动的反思性监测相结合，自下而上地推动中国的食物自治及安全和可持续领域的发展。不仅如此，可持续食物的生产者和消费者网络与自然教育、低碳消费、可持续时尚、环境保护、乡村建设等泛可持续主题的圈子相互交叠，成为“现代性以及反思现代”重大时代命题下的社群实践。它们体现了围绕可持续发展目标形成的、消费者由使命感驱动的公共参与（王宁，2022）。它们的组织形式、互动内容、社群认同的特点及社会影响都有待更多的考察。

尽管替代性食物体系没有办法从宏观层面批判和修正农产品生产与贸易体系中的问题（周沐君、许怡，2020），但不可否认的是，近些年来，有机农业强调的话语和原则不断被主流食物体系吸纳和使用。一方面，越来越多的食品企业在包装和营销中突出生态食品、天然、自然、洁净、可追溯等诉求点。一些食品企业也开辟支线，增加有机食品或者中高价位的原味食物，吸引中高端消费者。尤为突出的是，类似叮咚、盒马等的大型生鲜电商引进了食物分级体系，比如蔬菜有普通蔬菜、有机蔬菜、供港基地蔬菜三种，有时还会有崇明蔬菜。它们以品类、保鲜、价格的优势以及订购和配送时间方面的便利性，分割了有机食品和品质食物的中高端市场，对自下而上经营的、小规模的生态小农造成了冲击。另一方面，生态农业在国家政策话语中被置于现代农业的框架之下，两者被作为相似的概念使用。规模农业、订单农业、生产数字化也被紧密关联到生态农业中。它们勾勒出效率、品控、科技相结合的“现代食物”形象，使得“什么是好的食物”的图景变得更加模糊和混杂，一定程度上挤占与消弭了替代性食物在市场上的位置和吸引力。此外，随着社会流动性的增加和消费品的日益丰裕，消费者的忠诚度、消费理念的动态发展以及消费者社群的多元开放和不确定性对未来食物消费实践的影响都值得继续关注。

（曹丹仪为本文访谈资料的搜集做出了贡献，特此致谢。）

书籍简介

社会学刊（第1卷第6期）

刘欣 主编

李煜 胡安宁 副主编

王宁 特邀执行主编

2023年6月出版/89.00元

ISBN 978-7-5228-1874-0

内容简介

本刊是由复旦大学社会学系主办的一本集刊，以“理论与实证并重、创新与传承结合”为办刊宗旨，刊发前沿性、高水平的社会学研究成果。倡导扎根本土、独立思考，促进学术争鸣，构建本学科高端学术交流平台。以全球视野和本土创新，为推进中国社会学研究的进一步繁荣和发展而努力。在理论创新与现实需要的双重驱动下,消费研究得到学界的关注。本专刊以“消费社会学”为主题，聚焦消费社会中的各项议题，对社会阶层、数字平台、消费文化和观念对消费的影响进行分析和讨论。

书籍目录

消费如何影响中产阶层身份认同：基于CSS 2017的数据分析 赵卫华 魏镜轩

动机、生活方式和消费实践的确立——对有机食品消费的探究 章超

文化如何影响消费：“消费文化理论”与“实践理论”的比较与反思 任杰

“再嵌”过程：消费全球化视野下的共享住宿与门禁社区 戴楚娴 杨敏浠

坐月子的去传统化与市场化：产后照料服务消费的兴起 朱婷燕

代际社会流动会影响消费观念吗？——基于CGSS 2010数据的实证研究 李明

“自我投资”的消费与“90后”农民工的主体性再造 李颖

数字经济时代背景下资本与产消者的关系：以养成系偶像粉丝为例 陈昕

消费社会学：从文化转向到实践转向 童胜楠 编译

Table of Contents & Abstracts

《社会学刊》征稿启事

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策划：张思莹

原标题：《动机、生活方式和消费实践的确立——对有机食品消费的探究》