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近来市集在很多城市蔚然成风，让人不禁想问一句为什么。上海从9月24日起，在周末指定时段，对南京西路商圈核心地段的茂名北路部分路段实施“限时步行街”，开办海派复古潮流市集，引发了市民和业界人士的更多畅想。
市集吸引的主要是爱热闹、追潮流的年轻人。法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者》一书中回看1960年代的全球青年消费，他写道：“通过向特定消费者群体传播特定信息、图像和产品，商家逐渐建立起了一种针对特定人群的消费文化，从而加深这类消费者群体的思维定式。”
在那个年代，全球化把牛仔裤、点唱机、皮夹克、晶体管收音机等消费品带到各国的青年消费市场。年轻人们一边反叛、张扬自我，一边拥抱这些个性化的消费符号。传播学家麦克卢汉用“部落效应”分析这种变化，即电视等电子传媒技术的发展把青年人“团结在了一个虚拟社群中”。
从市集的历史看场景设计
像复古市集这样的玩法，既能火又出片，受欢迎是情理之中。其实，这都是精心设计的产物。消费的变化，除了由资本驱动，技术也起到关键作用。“这背后有漫长的演变过程，人类社会的工业化、城市化和信息化，都促进了消费的变革。”社会学研究者、浙江大学外国语学院特聘副研究员陈振铎说。
在他看来，传统市集都是比较简单的买卖关系，农村生产的东西拿到市集上卖，需要这些物资的人来买。随着生产系统的出现，小农业者没法满足消费市场了，就有了中间阶层。18世纪法国的城市化，也终结了自给自足的生活，人要为了更大的系统而工作。生产、消费都在城市化进程中形成了巨大的系统。
安东尼·加卢佐在《制造消费者》中提到：“只过了短短两个世纪的时间，自给自足的农民社群就衰落了。享受着网络便利的城市消费群体成为社会的主流。产品的生产环节和消费环节是一体化的，而如今，五花八门的市场媒介已经把生产和消费远远分开了，两者可能既不在同一时间，也不在同一地点。”
19世纪欧洲城市商业空间刚刚兴起时，有很多人气很旺的“综合展会”，世博会也是其中之一。加卢佐回顾道：“在这种展会上，一系列商品被精心考究地展示出来，吸引着购物者的目光。这种大型展会为人们带来了沉浸式的体验，城市居民在一览无余的环境里，熟悉了商品及商品美学。”
而在19世纪上半叶之前，美国和西欧小而精的小商店比较多，“目的在于让这些小商贩共享市场，而不是相互竞争”。这样人们来买东西更方便，当然，这样的市场发育水平也还比较低，消费者的选择面不会太大。
广告和百货商店主导消费市场之前的漫长时间里，人们最熟悉的消费场景就是这样。与原始的市集比较，现在的市集特别强调氛围、场景，买东西的重要性被大大消解，更大程度上是在宣示个性，把认同的人吸引过来。是在“逛市集”的休闲过程中不知不觉把钱花掉，还是单纯“去市集买点东西”区别相当大，取决于策划者的商业目的。
在消费主义浪潮中守住自我
逛街的趣味兴起自19世纪欧洲城市，比如巴黎这样充满花花绿绿商店、娱乐场所的城市，是商业从人的欲望中激发出来的。加卢佐认为，“百货商店训练了人们，让人们养成了商品思维和经常购物的习惯”。
今天我们在上海能看到的人气最高的市集，比如“外滩枫泾”“安义夜市”和大学路市集，都是开在大型购物中心内部的小街道或开敞绿地上。逛这些市集，意味着对这些商业消费空间的认同。
加卢佐在分析19世纪末娱乐活动的商品化时，比较了守夜和游乐园。守夜活动主要是在农村，农民们夜晚聚在一起，唱歌、玩耍、跳舞和讲故事，老少一起参与，地方性很显著，大家轮流在村里各家的房子里聚会，是免费和自由参与的。而20世纪初兴起的游乐园，则是“创建一个独立的娱乐空间，配置专业的装备，并作为一项服务出现”。
守夜的时候，大家一起吃喝玩乐、社交，共享照明取暖用的木柴和蜡烛，一起做一些手工活，比如“清筛坚果、编织衣服和篮子”，“本质上是功能性的”。游乐园则“完全是享乐主义的，摆脱了公共束缚及其地理限制”，更加轻松，使“年轻人脱离了真实的社群，加入了‘想象社群’，催生出针对他们的细分市场”。
陈振铎的老家在浙江开化乡下，从小到大，熟人社区的亲近感都让他感到舒适。他谈起人类学家项飙去年谈话引发的对“附近”的反思热潮：当下社会，人与人的关系逐渐被各种系统和技术所控制，人越来越疏远。“如果邻居发出噪音影响你了，现在人们不会先想去敲门和邻居说一声，而是可以在社区管理的手机App上一键提出需求，物业就会帮你去搞定他。”
人把本来可以面对面解决的事情交给系统，什么都想“一键”去解决，人的生活空间被各种系统和信息技术渗透得越来越深，“一切都在加速，但人的器官几百年下来没有明显的进化，人的承受力是有限的，过载越来越厉害”。人的神经器官过载，用陈振铎的话来说，人就“疲”了。
“近年来法国哲学家重新思考‘整全的人’”，陈振铎说，这种思想强调要恢复人何以为人的能力，让人恢复成“完整的人”，“有自我，能生活，能工作，有喜怒哀乐，在公共空间里能独立表达，并且和各种人协商合作”。最关键的还是让人和群体都能自主，有判断力、公共精神和行动能力。
加卢佐在书中写道：“在开放的环境里，消费者通过各种媒体和商业宣传了解到一些‘生活方式’，然后以此来修饰自己的生活。”他认为，“生活方式”将生活简化为一种风格，“市场提供象征性的资源，让每个人都能体验多种生活方式，自由地从一种生活方式转向另一种生活方式”。
他唱衰消费主义的种种符号化操作，认为消费资本美化五花八门的生活方式就是企图用商品绑架人。但在书末他也提到，“商品化进程的下一个阶段，或许是人与商品的融合”。消费深度介入生活，很难按下暂停键。但以陈振铎的观点来说，至少不要被裹挟，他以手机的尺寸为例说：“小屏手机是适配人体的，这时它是纯粹服务人的通信工具。但为什么商业宣传老是让你换大屏呢？因为能把你的注意力尽可能多地吸引去。注意力就是经济。”
《制造消费者：消费主义全球史》
[法]安东尼·加卢佐 著
广东人民出版社·万有引力 2022年6月版
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