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一．网络购物节的消费变迁
（一）网络受众的消费观念升级
关注角度呈现多元化。电商节从购物节到狂欢节的转变，背后反映的是消费需求的升级。过去购物的关注点主要集中于价格，即购物节中展示的促销力度。电商们为了迎合此种消费心理，开启了一轮又一轮的价格大战：满减、秒杀、0元抢、一折起。铺天盖地的广告宣传加上议程设置的引导，消费者在这场丧失主体性的虚拟狂欢中自我陶醉。
随着大众生活水平的提高，购物成为集放松、娱乐、社交、消费等于一体的综合性体验。价格不再是唯一，狂欢也不只有消费，消费者的认知态度已经改变。2016京东年中大促6·18主打“品质狂欢”，大品牌的销量占比居于高位，消费者的关注角度多元化。
（二）网络受众的消费行为变迁
消费群体与理念的更替。80后、90后是最早接触网络消费的主流青年人群，如今他们已经成长为社会的消费主力大军，两者大力促进了网络消费的发展。同时，消费群体的社会属性由之前的青少年逐渐向家庭和职场过渡，消费水平与消费意愿都得到了很大的提升。这一系列变化使得消费属性也发生了根本性的转型，消费产品逐渐倾向于家庭类、健康与休闲类、科技智能类等；消费观念更加成熟，注重服务体验与消费者主权的维护等，从而带来了全新的消费理念。
二、电商造节的差异化转型
（一）“价格战”转向“品质战”
2016年，我国B2C市场规模首次超过了C2C，其市场规模占比从2010年的18.8% 跃升到52.5%。这一方面说明消费者追求品质的消费新时代已经来临，另一方面可以看出品牌商在形势倒逼下会加速优胜劣汰，价格战终究会升级为品质战。而2016年将“6·18”主题定位为“品质狂欢节”，联合数百家大品牌打造“超级品牌日”，取得大丰收，也成为电商造节由“价格战”转向“品质战”的典型案例。
（二）“价格战”转向“粉丝战”
以人为本是时下的大趋势，电商们对业绩的统计不再只盯着交易额，他们逐渐重视关注度、口碑、消费群体及潜在消费群体的心理等。“4·6小米米粉狂欢节”是一场以粉丝文化为理念、以粉丝营销为目的的电商节，通过打造极具渲染力的形式，如新品发布、为粉丝“加冕”、让粉丝成为明星、邀请粉丝与明星近距离互动、为粉丝打造剧场式发布会等，在消费群体中建立一种社会认同感、身份快感、归属感，巩固品牌忠诚度，最后带来高销售额。小米成功突围后，国内众多手机品牌商以及其他电商平台都开始倾心打造属于自己的粉丝节，如魅族“9·12魅友节”，“乐视9·19乐迷节”，天猫“6·18粉丝狂欢节”。
（三）“价格战”转向“IP 战”
在精耕细作的时代，打造个性化的生活方式成为潮流，IP所加持的意见领袖效应、独特圈层效应、口碑效应具有重要的商业价值，“5·17百草味吃货节”就是一个针对特定消费者定制的独特IP。在这一场造节就是造IP 的运动中，百草味主要加入时尚与音乐元素构建新IP，这很符合百草味18～25岁主力消费群体的“新口味”。2015年，百草味独家冠名氧气音乐节，2016年合作举办超高人气的草莓音乐节，美食狂欢融合音乐狂欢，受到了无数潮男潮女的热烈欢迎。电商造节需要打造品牌，品牌与IP 结合得当更能拉近与用户的距离。
三、网络购物中消费主义的表现
1. 节日营销：网络的“造节运动”
“造节运动”是指网络购物平台自己定义某段时间或某天为折扣促销节日，运用折上折、秒杀、充值翻倍等方式吸引消费者，从而以各种促销方式达到增加销售额的目的，其中最成功的当数“光棍节”，11 月11 日已然被打造成网络购物狂欢节。“光棍节”本身带有调侃、戏谑的意味，能满足现代年轻人释放、解压、自嘲自乐的精神需求。营销者抓住了网民的这一心态，于是“网络购物狂欢节”这一概念被重磅推出。
2. 视觉冲击：符号上的舞蹈
鲍德里亚认为：“如果为了某种社会地位、名望、荣誉而进行消费，那么就是符号消费。”网络购物高度的随意性和隐匿性给了消费者很大的自由，特别是智能手机等移动终端的便捷使用和各类购物APP 的应用，使购物更加便捷。符号消费便也自由地游荡在消费者的眼睛里和滑动屏幕、点击鼠标的手指间。
商品的拥有者和使用者关注的并不是它的“有用性”，而是它的社会意义，即由符号的“所指”引申出来的象征意。对符号的消费是一种编码和解码的过程，而商品的生产者和广告商就是最大的编码者。生产商和广告商“合谋”赋予了商品使用价值之外的符号价值，不断引诱着人们为了这些符号而去购买商品。人们“不但消费物，而且消费作为符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。
3. 唤醒意识：消费者的躁动
网络购物重塑了消费者的买者意识，能将购买动机迅速转化为实际的消费行动，形成了挖掘潜在消费者和激发消费者潜在需求的一箭双雕的获利局面。从市场经济的角度而言，传统的交易中信息来源的单向性决定了买家处于被动地位，而网络为商品生产者和消费者架构了一个供给信息和得到信息的桥梁，让“消费”走上了社会再生产的金字塔顶端。
同时，经常浏览购物网站容易让人产生习惯性购买动机，逐渐产生认同感和忠诚度，特别是在一次让人满意的购物体验后，极易产生下一次的购买行为，生长出潜在的消费需求。
4. 送货上门：惊喜中的“使用与满足”
“使用与满足”理论认为受众会选择适当的媒介来满足自身的需要，这一选择具有很大的主动性和目的性。消费者在使用网络选择商品的过程中，不仅满足了消费者的物质需求，也能获得一种消遣和自我认可。下单成功后，多数消费者会采取电子支付的方式付款，在页面上看到的仅是一个数字被转移出去，也给了消费者一种“钱财未流失”的心理暗示，使人的欲望无法通过货币的支付加以束缚，购买欲望更加强烈。网络购物的整个过程，都让消费者延伸出一种自我满足感和幸福感。“媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就越高，每一次愉快成功的购物体验，都会更加强化人们对网购的执着和痴迷。”这是一场购买动机与使用媒介、满足需求的合力战。
参考文献：
1胡 静：《消费升级下电商造节的转型与趋势探究》[J ],新闻研究导刊，2017
2邵念念：《网络购物中消费主义的表现与应对》[J ],青年记者，2015
3刘岩：《浅析网络“造节”营销策略》[J ],新闻研究导刊，2015
4李唐韵：《受众对网络造节营销认知过程模式分析——以2015天猫“双十一”为例》[J ],东南传播，2016
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