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2023-08-17 17:27:22
21世纪经济报道 记者 周琦 上海报道
据京东超市近期公布的数据,今年618开始后28小时,奶粉成交额破2.5亿,尿裤、婴童洗护成交额环比第一季度日均提升均达11倍,其中,“爱他美卓萃3段900g*2罐”成交额同比增长230倍。
“618恰好是一年中旬, 消费者能借此以较便宜的价格囤货。”业内人士表示。
相较于消费者的热情,奶企显得格外冷静。
国家统计局数据显示,2022年全年出生人口956万人,首次跌破1000万人,不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。
出生人口减少,婴幼儿奶粉行业大盘正萎缩,但价盘混乱也让乳企们不得不冷静。
总体来看,今年618,奶企们纷纷降低折扣力度,低调修炼内功。
促销克制
“我们没怎么宣传。”一位乳企内部人士告诉记者。
从什么值得买APP看,“婴儿奶粉热销榜”前三名折扣整体情况冷静。
以TOP1的“爱他美卓萃系列国行版”为例,唯品会、苏宁易购、京东、考拉海购、天猫超市等渠道的价格在110-120.69元不等,而过去180天,该款产品最高和最低价格分别为129元、95元。
“当前价格偏高,不妨再等等。”系统提示。
记者粗略统计,榜单前20名中,包含飞鹤、蓝臻、君乐宝、a2、皇家美素佳儿、金领冠、合生元、诺优能等品牌,“价格给力”“价格超值”的产品仅7款,不及总数一半,降价幅度多在20%左右。
其中,降价幅度最大的为“蓝臻第二代较大婴儿奶粉国行版”,低于常卖价56%,价格为88元;不过,该产品总体价格浮动较大,过去60天中,有28天价格在87元上下。
“今年618,无论外资还是国产品牌线上做促销的力度大大减少了,他们都不急着出货,而是积极控货稳价,618仅做正常推广和宣传。”乳业分析师宋亮表示。
他认为,人口出生率下降后,企业为争夺更多市场份额,进而相互竞争,形成价格战,从去年到今年愈演愈烈,随着奶粉平均价格大幅下降,企业营收和利润也随着下降。
“保证整个销售额不下降的前提是稳住价格盘,过去国产奶粉价格过高是有一点不合理,但是现在价格已经很低了,再低的话就影响行业生存了。”宋亮提出。
今年2月实施的新国标,使奶粉价盘更加混乱。
在规定时日前,未通过新国标注册的婴配粉产品将无法生产和销售。
因此,市场上一些非新国标注册的产品正低价抛货,出清库存;而飞鹤、伊利等头部乳企大多采用了原产品名称进行二次注册,其配方虽然符合新国标要求,但产品本身变化不大,而老标准产品去库存清货,也同时冲击了新国标产品的价格,加重了市场价格混乱。
“当前情况下奶粉厂家应该不会主动进行价格战,因为过去一个产品的价格体系崩盘后,品牌方可以通过更改品牌名、包装甚至配方来再造一个升级产品,但奶粉新政实施后,这一操作很难实现,企业也不愿意轻易冒险。”蒙牛婴幼儿奶粉全国市场销售负责人吴松航表示。
换句话说,企业亟需维护渠道利益,提升信心。
这一点在线下渠道更为明显。
记者在“爱婴室”线下门店注意到,除蓝臻、铂睿、爱他美等少数外资品牌旗下个别产品参与“会员95折”,多数婴配奶粉依旧维持原价;上海一家永辉超市的“婴幼儿配方乳粉销售专区”参与打折促销的产品更是为零。
宋亮分析,国内奶粉价格战由大品牌主导,波及大部分内资品牌。外资品牌不参加价格战,价盘相对稳定,受价格战影响小。
另一方面,有利于消费者对品牌忠诚度的提升。“价盘变来变去,消费者忠诚度不会高。”他指出。
修炼内功
当下,乳企们把更多的精力放在了修炼内功上。
2月22日,新国标正式实施,被业内认为打响淘汰赛第一枪,没有获得新国标配方注册的奶粉产品,不能再生产销售。
据不完全统计,截至5月底,共有52家乳企的218个系列、630个配方通过注册,相比第一次配方注册时,通过率尚不到50%,且一些大品牌如恒天然等也未能完成新国标注册。
业内人士表示,一些外资品牌不好判断在中国的配方注册能否顺利通过,收购国内中小企业、获得配方注册资格,成为他们提高效率的解题思路之一。如,达能入股湖南乳企“欧比佳”。
目前,已通过新国标注册的奶粉系列中,主要以伊利、蒙牛、飞鹤、达能、菲仕兰等头部奶粉品牌为主,中小品牌的数量明显减少,新国标注册带来的洗牌效果正在逐步体现。
“新国标”除要求营养指标更加科学合理外,在营养指标上也更为细化。
“(营养指标)最大值和最小值之间差距减小,几乎所有指标都既有最低值又有最高值,这对生产企业在营养指标的精准性上提出了更高的要求。”业内人士表示。
以君乐宝为例,2021年下半年,君乐宝投资5亿元的奶业创新研究院投入使用。
“将从牧草的品种和种植、奶牛的遗传和育种,一直到产品的研发、工艺技术的创新和消费者人群展开研究。“君乐宝相关负责人向记者透露。
另一方面,降低库存,减少经销商压力,让消费者买到日期更新鲜的奶粉。
“奶粉企业为完成销售目标,会让经销商和销售门店多压货,导致经销商和终端门店的库存压力。”一位业内人士告诉记者。
2022年初,飞鹤将市场健康度、产品新鲜度纳入品牌建设的最高战略。“(2022)上半年将把库存,尤其是星飞帆的库存控制到最低。”飞鹤总裁蔡方良强调。
第二曲线
修炼内功的同时,奶企也在寻求“第二曲线”,思路大致有二。
一是扩大消费对象群体;
目前,成人奶粉品牌中,既有飞鹤、雅培、宜品、美羚等专业奶粉品牌,也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈纳斯、认养一头牛、臻牧等乳业品牌。
相比于婴配粉,成人奶粉有着更为广大的消费群体。
“成人和中老年奶粉市场还存在消费习惯未成型、用户沟通成本较高等问题,但是与婴幼儿、儿童奶粉等品类相比,成人和中老年奶粉品类提升空间非常大,尤其是专注于调理型的奶粉品类更受市场欢迎。”国家中商母婴产业研究院蒋化书院长表示。
目前天猫国际平台上销售的成人奶粉以消费群体的年龄、性别区分主要分为三个大类,分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。
天猫国际数据显示,近三年成年奶粉新增入驻品牌20多家。截至2023年初,入驻品牌数量突破100家,在售商品突破2500余种。
二是跳出“牛奶奶粉”思维,转向羊奶粉、骆驼奶等“特乳”。
《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示,2013-2019年,我国羊奶粉市场以20%的年均复合增长率快速增长,2021年我国羊奶粉市场规模已超百亿元。
伊利悠滋小羊;飞鹤小羊妙可、佳瑞妙可、加爱、咩咩飞帆;君乐宝臻唯爱;达能与湖南欧比佳合作的羊滋滋;惠氏的启赋蕴悠羊奶粉等多个羊奶粉单品涌出。
“羊奶粉赛道已日益变得拥挤,双乳铁蛋白、双重OPO、高含量益生菌和益生元等,将成为未来羊奶粉配方发展方向。”宋亮表示。
他认为,行业准入门槛提高,市场份额向头部企业集中。消费者越来越追求产品配方,未来羊奶粉的主要竞争将更加偏重于配方升级和品牌背书。