从网络消费新趋势看我国消费升级扩容的四大着力点（网上消费）网络消费领域，

陈平方 王旭 李博洋

国家统计局日前公布的数据显示，2024年一季度，社会消费品零售总额达120327亿元，同比增长4.7%。其中，实物商品网上零售额达28053亿元，增长11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%。

网络消费成为扩大消费的重要引擎。通过分析网络消费的新趋势、新特点，笔者认为，需要掌握好产物创新、质量尺度、市场培育、品牌价值提升等四大着力点，连续推动网络消费升级扩容。

网络消费呈现新趋势

一是从消费渠道来看，网络消费保持快速发展，直播电商连续高速增长。从总体来看，2024年一季度，实物商品网上零售额同比增长11.6%，增速比上年全年加快了3.2个百分点。“吃”类、“穿”类、“用”类商品同比分别增长了21.1%、12.1%和9.7%，网络消费增速连续高于各类线下零售业态，其中，直播电商连续高速增长。《2023中国电商年度发展陈诉》预测，2023年我国直播销售额将凌驾4万亿元；据艾媒咨询《中国直播电商行业研究陈诉》测算，2023年我国直播销售额或达4.9万亿元。从电商业态看，2023年“双11”期间，全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%。其中，综合电商（如天猫、京东、拼多多等）销售额达9235亿元，同比下降1.1%；直播电商（如抖音、快手等）销售额达2151亿元，同比增长18.6%，增速远高于综合电商。

二是从消费结构看，需求导向趋势深化，细分人群的需求成为重要导向。从产物消费趋势看，智能化、品质化、健康消费成为重要的增长点。根据欧特欧全网监测平台的数据，2023年1—12月，增速较高的前三个行业分别是箱包皮具、医药保健、珠宝礼品，同比分别增长了31.9%、21.0%、20.3%。2023年“双11”期间，智能扫地机器人、智能洗地机的销售额同比分别增长了20.8%、11.6%，智能床垫、电动升降桌的销售额同比均凌驾50%。从生活需求变革看，2023年以来，居民户外运动、外出旅游等热度高涨，动员了彩妆旅行装、面部护肤旅行装、二次元古风服饰、冲锋衣裤、旅行箱等消费的快速增长。作为代表性产物，2023年1—12月，运动服饰配件、防晒服、冲锋衣裤的网络零售额同比分别增长了728.3%、294.8%、92.3%。从细分人群需求看，老龄化带来的银发经济和新生代父母消费观念的转变促进了适老化日用品、高品质母婴产物等消费增长。2023年1—12月，坐式淋浴器、婴童寝具礼盒、适老家具的网络销售额同比分别增长了10倍、10倍、5倍。

三是从消费态度看，新生代成为消费回暖的主力，理性消费观念升级。从消费人群看，“80后”“90后”有力驱动了消费回暖，第一财经调研显示，国内居于一线二线都会的26—40岁人群是消费市场回暖的主要动力。26—30岁的人群中，近80%的月消费在1000元以上；30—40岁的人群中，47%的月消费凌驾1000元。随着消费信心的有序恢复，该群体的消费潜力有望得到进一步释放。从消费观念看，居民消费更加关注消费带来的生活品质提升，《2023年中国消费者洞察白皮书》调研结果显示，近三分之二的消费者认为，消费应最大化提高自己的生活质量。

四是从消费品牌看，中国品牌受到市场青睐，国货消费潜能连续释放。从消费市场看，《中国品牌消费趋势洞察陈诉》指出，2023年，约80%的消费者增加了对中国品牌的消费。公开数据显示，2023年“双11”期间，京东平台上的小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额在活动开启当晚均实现了“1秒破亿元”；243个国货品牌进入了天猫平台“亿元俱乐部”，品牌占比凌驾60%。从品牌培育成效看，国货品牌的硬实力与软实力均获得消费者认可。有关调研结果显示，新生代消费者连续关注国货的三大原因为“综合产物力提升”“产物高端化”“品牌理念更感动人”，消费者对中国品牌的印象包罗“文化底蕴深厚”“匠心制造”“值得信赖”“质量可靠”等价值符号。从消费者角度看，消费者对国货产物还拥有更高的价值期望。第一财经调研结果显示，在关于国货消费品应提升方面的投票中，产物品质、技术占比最高。

立足消费新趋势推动消费升级的着力点

第一，加快产物研发创新，提升供给与消费需求的适配性。一是引导企业围绕细分人群消费需求升级的现状，提升优质产物的创新供给能力。二是加快传统消费品的迭代创新，加强产物前瞻性功能研发，提高产物创意设计能力，引导企业加强创新基础能力建设，着重在更环保、更健康、更智能化的升级需求上发力。三是拓展新模式，加快个性化定制、柔性生产和消费者共创设计等新模式的应用，引导企业根据市场变革进行高效的产物设计和生产，提高产物在市场上的适配性和竞争力。

第二，实施质量尺度战略，建立健全新产物尺度规范体系。一是着重完善新兴产物尺度体系。例如，对当前发展较快、受到消费者关注的预制化食品、家用医疗美容产物等，须着力完善相关的技术工艺、检验检测等先进尺度体系，确保产物质量的稳定性和可靠性，加强相关领域国际对标。二是加强新兴业态质量监管，促进直播带货等新业态健康发展，确保产物质量宁静和消费者权益，指导平台企业建立完善的质量监督管理和产物召回制度，防止不合格产物流入市场。三是引导生产企业完善针对电商销售产物的质量控制体系，强化对产物质量的前置性审核要求。

第三，强化数字消费市场培育，促进新业态连续健康发展。一是深度挖掘人工智能大模型、5G、虚拟现实、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的潜力，连续开拓消费新场景，连续赋能传统消费场景。通过创新商业模式，满足不停变革的市场需求，提升消费体验和服务质量，激发消费活力。二是对数字消费新模式，通过多种开放步伐广泛听取利益相关方和公众的意见，不停完善尺度和服务规范，并根据实际情况进行动态调整，保障消费和服务体验。三是深化财产集群数字化转型，支持财产集群与平台企业深度合作，抢抓网络消费快速发展的机遇，动员财产链上下游企业数字化转型，实现共建共享“数字财产带”。

第四，培育中国消费品名品方阵，推动自主品牌价值的实现。一是发挥电商平台内容、流量和技术资源优势，强化财产带区域公共品牌的研究、设计、推广，助力打造地方特色消费品品牌矩阵，支持小众品牌“出圈”。二是发挥电商平台消费资源集聚力、消费需求激发力和消费风尚引领力，依托兴趣匹配与海量用户需求的巨大乘数效应，推动品类扩充增加、品牌规模化认知、话题性裂变、圈层突破，依托网络消费为国产物牌发展提供“加速度”。三是抢抓国潮品牌在网络消费渠道中的快速发展机遇，引导平台企业深度挖掘中华优秀传统文化内涵，加大自主品牌推介的力度，在产物侧进行创造性转化和创新性发展，助力文房四宝、陶瓷制品、工艺美术等经典财产和非遗产物消费。

（作者单元：赛迪研究院消费品工业研究所）