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中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求,从满足基本的生活需求发展到彰显个人品位的需求。越来越多的消费者,特别是年轻一代所购买的产物不但仅能符合自身的实际需求,更能彰显个性和价值观。因此,他们对于产物的需求已经逐渐从物质需求转变为对物质与精神的共同追求。
从功能性消费向情感性消费转变是一定的情感性消费是一种全新的消费观。如今,人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产物以及获得产物自己,而是越来越多地出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者眼中,商品不再只是某种物的符号,更是一种与他们的价值观、地位、品位联系在一起的精神符号。人们购买某种商品,不但仅是由于它有用,也是为了显示自我和与众差别,从而追求心理上的满足。
情感性消费的特点
(一)情感性消费行为出现出显著的多样化、差别化特征情感性消费行为是建立在个性化消费的基础上的,强调的是自我价值的实现。消费者在做出消费选择的时候,主观上是将商品消费和张扬自己的个性密切联系在一起进行考量的。其关注点在于消费行为能否成为张扬个性的手段与方式,而不是消费品自己的机能、价值如何。而每个消费者自己是具有差别的个性特征的,因此这也就构成了情感性消费行为的重要特征,即每个消费者的消费行为都具有鲜明的差别性和个性化。
(二)情感性消费行为具有鲜明的主动性增强的特征
基于时代特征的情感性消费行为中,消费者已经不是单纯的被动消费营销的对象,而是会更加积极主动地到场到企业的营销活动中去。
一般情况下情感性消费者在产生了购买意愿后,就会无意识地介人到消费品的生产和营销活动中去,好比主动到场各种营销调查活动就是一个很明显的例子。情感性消费者依据自身的消费行为和观点对企业的营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择,形成产物新趋势。
(三)情感性消费可塑性强
作为一种精神消费,情感性消费还具有可塑性强的特征。哈佛商学院的一项实证研究表明,95%的消费者对产物或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这说明了消费者的即时购买决策大多是非理性的,也印证了70%以上的消费者行为是激动性购买。
如果要让消费者对产物或品牌产生感情,就需要与消费者进行沟通,抓住消费者的心理需求,围绕消费者的情感需要鼎力大举进行广告宣传,进而让消费者对商品或品牌产生情感共鸣,并最终让消费者欣然接受产物、品牌或服务。
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