贷款直播的监管逻辑与制度完善（贷款消费 金融逻辑）直播借贷，

原创 柯达 民主与法制时报

武丹/制图

特约撰稿|柯达

责编|薛应军

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贷款直播是近年来商业银行、消费金融公司等金融机构推出的新型金融营销手段，它通过特定互联网平台在一段时间内向消费者开展实时在线的产物宣传推介。2023年7月4日，国家金融监督管理总局向各商业银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟从七大方面调查自2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷：其一，通过官方账号开展网络直播销售的次数、累计到场人数、业务规模等；其二，通过网络直播销售的主要业务种类和涉及的产物品种；其三，开展网络直播的主要平台名称；其四，主要平台开展网络直播销售的业务管理流程、客户资质审核等风险管理步伐，以及相关制度机制建设情况；其五，涉及银行网络直播销售的信访投诉和诉讼情况、主要纠纷点等；其六，是否有无资质主体违规以银行或银行员工名义开展网络直播并销售相关金融产物；其七，网络直播销售相比传统销售模式有哪些优势，业务开展中面临哪些问题和困难，对于加强网络直播销售管理有何建议。随着贷款直播在金融业的推广普及，直播销售潜在的金融欺诈等乱象逐渐浮现，因此亟待纳入金融监管进行规范。

贷款直播潜在风险及监管

从本质上看，贷款直播是一种电子商务型直播营销。为了发挥直播营销相较于传统营销手段的商业优势，商家需要通过互联网平台在较短的时间内吸引大量消费者，展现产物的用途、优势等内容，或与产物不直接相关，但足以让消费者产生信任感甚至猎奇感的画面，并通过互联网与消费者进行在线互动交流。这意味着直播营销具有营销专业性要求不高、营销园地不受限、营销内容多元化等特点。作为新型营销模式，贷款直播营销有助于提振消费者信心、拓展商户生态合作，但在实践中也可能存在虚假宣传、虚报业绩、内容侵权、用户数据泄露等现象。在金融消费领域特别是消费信贷领域，直播营销的众多特征事实上突破了开展或接受金融服务的准入限制和行为监管要求，隐藏着损害金融消费者合法权益，甚至扩大金融风险的隐患。因此，需要从直播准入门槛、直播产物类型、直播内容范围等方面予以针对性监管。

针对贷款直播的潜在乱象，我国现有的互联网管理制度和金融监管制度均提供了开端的治理框架。在互联网管理方面，国家新闻出书广电总局于2016年9月发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对开展网络视听节目直播服务的机构和个人实施了市场准入和直播内容的限制，由此拉开了我国对网络直播的监管序幕。之后，国家互联网信息办公室等部分发布的《互联网直播服务管理规定》《网络主播行为规范》《网络交易监督管理措施》等部分规章、规范性文件，详细规定了网络直播服务提供者的准入条件、职责范围、审核机制、商家资质、流传内容和行为约束等内容，其中亦对电商直播作了专门规范。而在金融消费者掩护制度方面，根据《中国人民银行金融消费者权益掩护实施措施》《银行保险机构消费者权益掩护管理措施》的规定，商业银行应当遵循金融消费者掩护的基本步伐和尺度，特别是对营销宣传内容的真实性负责，并加强对营销宣传行为的监测与管控，不得出现虚假、欺诈、隐瞒、引人误解、违背个人意志的宣传等违法情形。别的，中国人民银行、工业和信息化部等部分于2021年底联合发布《金融产物网络营销管理措施（征求意见稿）》，将直播视为金融产物网络营销的一种新形式，提出网络营销的基本原则和业务资质要求，明确了营销宣传内容和行为具体规范以及精准营销、直播等新型营销、组合销售的基本行为规范，并加强了对营销合作行为的管理。总体而言，互联网管理较偏重于维护和谐、文明、宁静的网络空间秩序，而金融监管更侧重于金融消费者的合法权益掩护以及金融风险的防范。目前，由于贷款直播仍处于发展早期，相关法律制度还没有结合贷款直播的特殊性作出更细致或变通式规定，例如何种金融业务不得通过直播方式进行营销、对直播营销的内部审核机制是否存在差别等，这应当引起重视。

贷款直播的规范化路径

与点对点贷款差别，贷款直播属于销售推介端的金融创新，它体现了金融机构拥抱数字时代、与互联网深度结合的开放包涵趋势。在维护消费者合法权益、防范金融风险的前提下，应当进一步鼓励新型商业模式创新，建议监管部分针对贷款直播活动制定更明确详细的监管规范。

首先，从金融从业者与金融消费者两方面完善贷款直播的市场准入机制。一方面，直播营销人员应当是具备相关金融从业资质的商业银行从业人员，同时商业银行从业人员以外的个人也可以到场直播营销活动，但不得变相对贷款产物进行专业性评价，且应当对所报告内容的真实性负责。另一方面，建立符合贷款直播特点的监管制度，商业银行应当将合适的贷款产物推荐给合适的消费者，充实揭露贷款风险，不得仅因消费者通过直播途径了解贷款产物而降低贷款审核资质。同时，不得接纳强制性手段要求金融消费者收看直播或购买贷款产物。

其次，以相关性原则为核心规范贷款直播营销宣传内容。一方面，除不得为非法集资、非法放贷、虚拟货币交易等非法金融活动提供直播营销服务外，以直播形式开展营销宣传的贷款业务还应当限于信用卡开卡和小额互联网贷款，且不得同时宣传与贷款产物自己无关的画面或文字信息。另一方面，商业银行应当确保直播营销所宣传的内容与消费者所签订的业务合同条款一致，特别是产物期限、利率收费、限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项，不得仅突出利率低、额度高等片面性的产物优势。

最后，强化统筹“治理技术”使用和“技术治理”的实施。一方面，鼓励商业银行或委托的直播营销平台接纳大数据、云计算等技术手段监测网络直播过程中可能出现的违法情形，并根据相关法律法规对涉嫌违法违规的高风险营销行为接纳违规警示、限制流量、弹窗提示等步伐。另一方面，商业银行或委托的直播营销平台如接纳虚拟现实、人工智能、区块链、语音合成等新型信息技术展示的虚拟形象从事网络直播，应当根据法律法规的要求进行存案和宁静评估，并以显著方式在直播画面中予以标识。

（作者单元：华东政法大学经济法学院）

原标题：《贷款直播的监管逻辑与制度完善》