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《财经》新媒体王柏匀/文 蒋诗舟/编辑
几乎每一年，消费金融机构都是双十一战场的积极“到场者”，今年也不例外。多位消费者表现，从10月开始，他们在线上购物、刷短视频、翻朋友圈时经常看到消费金融的广告。
实际上，不少消费金融机构在双十一期间推出了相关活动，如招联金融、分期乐等。招联金融表现，打折优惠是他们在双十一期间的主要活动。
零壹研究院院长于百程告诉《财经》新媒体，消费金融机构主要通过抽奖、免息、下调利率、提额等方式，为到场双十一的用户提供消费金融优惠，从而提升消费金融业务，实现获客和促活等目的，“双十一集合了销售、获客、扩散品牌、获取数据和产物验证等多重功能，是一次重要的营销活动。”
不但如此，当下很多消费金融机构都跃跃欲试地在获客层面做新的实验，如先享后付、社群、直播等，可业内对于这些实验的态度却批驳不一。新实验的背后是消金业务的获客挑战。一些业内人士认为，互联网流量红利已至“天花板”，获客本钱连续上涨，甚至3年内翻了3倍。在这样的配景下，消费金融机构的获客越来越具有挑战性，从机构内部而言，他们不但面临继续拓展新用户的难题，还要连续激活老用户；从外部来看，入局消金行业的机构越来越多，但消金产物却同质化严重。
01新的实验
多位消费金融从业者告诉《财经》新媒体，消费金融业务正在实验使用一些新的获客手段。
第一，“社群+直播”。
今年，不少做消费金融业务的机构在探索社群获客与运营的模式，如部门城商行等。具体来看这一模式是：先通过智能短信等方式精准触达用户，邀请用户预约微信域直播；再通过MGM（顾客介绍客户）进行用户裂变，直播开始时，微信会对用户强提醒，在直播间通过福利，牵引用户申请额度，并弹出社群二维码引导用户加入福利社群，社群内会推送拼团利率、限时秒杀商品等，形成私域流量池。
消费金融从业者任师迁表现，“智能触达+直播+社群运营”是消金业务获客解题思路之一，先通过场景洞察、链路设计和触达计谋精准触达潜在客户，再利用直播放大用户池，之后通过社群完成沉淀，通过高频的社群互动和拼团优惠利率等浅社交行为拉动低频的贷款需求。
任师迁表现，在线上环境中，社群运营通过浅社交、轻互动的方式培养用户习惯，恰当的利益吸引放大用户的申请欲望，同时他人的集体选择也能够激发用户从众心理，从而完成转化。
某持牌消费金融机构员工张维表现，社群对消金用户的活跃度、复购还是有一定资助，不但可快速解答客户问题、开展营销活动，还能提升用户体验。
在张维看来，“这一模式主要是先把感兴趣的用户圈进来，但用户进来之后是否符合资方要求存疑，以这种方式获客的体量还是跟传统的获客方式没法比，整体而言投入与产出未必能很有效。这种模式还不成熟，更像是一种创新获客渠道。”
第二，先享后付。
需要注意的是，该模式由来已久，多指以信用评分为依据为消费者提供先购物再付款的模式，也就是在消费者收货后再进行一次性付费或消费分期，如花呗、美团月付等。
不外，最近兴起的先享后付领域，兴起了一种新模式，该模式与传统先享后付最主要区别是，分期服务的利息或者服务费是向商家收取，而不是消费者。“通常情况下，先享后付平台与商家合作，通过3、4期的免息分期产物服务消费者，消费者使用先享后付服务的手续费或利息则由商家返佣给先享后付平台。”冰鉴科技研究院高级研究员王诗强表现。
彭博曾发布分析陈诉指出，先享后付模式正在中国快速崛起，未来，我国先享后付市场规模或将达1.54万亿元。
不外，先享后付也存有质疑。有知情人士透露，先享后付模式下，金融机构向卖家收取手续费在10%左右，若产物自己利润率较低，先享后付带来的流量和订单所产生的收益就很微薄了。
02信息流获客
“当下，消费金融最优质的客群来自于信息流获客。”资深消费金融从业者郭韧（化名）告诉《财经》新媒体，信息流主要是指抖音、微信朋友圈等获客渠道，这些渠道可激发一些没有看过该广告的潜在客户发现产物。
郭韧透露，信息流投放是他们最主流的投放方式，尤其是视频信息流是最大头也是最贵的，但其用户质量相对来说也是最好，“通过这些获客渠道进入的用户多具有意愿，如近期正好缺钱，然后看到此类广告就去点开注册。”
目前，消费金融产物每位用户的获客本钱早已迈过2000元大关，“我们平台一个CPS（最终放款交易的客户）能达2500元，甚至更高。而在2020年，一个CPS的获客仅在1000元左右。”郭韧透露，近3年的时间里，获客成本翻了2—3倍。
在郭韧看来，在微信朋友圈获客的更倾向于品牌宣传，实际获客效果并没有短视频平台好，“但在短视频平台大规模获客本钱很高，很大一部门钱被短视频平台赚走了。”
星图金融研究院研究员黄大智认为，消费金融的获客本钱越来越高是供求变革失衡，目前互联网用户已经增长至天花板，但对消费金融机构而言，获客需求是无限增长，当新增用户越来越少时，就面临着供求不匹配的状态。这意味着，消金业务酿成了存量博弈。而同时其运营本钱在不停提高。互联网发展初期，数据等层面的获取本钱较低，消金行业野蛮增长，但随着监管逐渐完善，运营本钱已不可同日而语。
值得注意的是，消费金融客群质量正在出现下降的趋势。一方面，很多消金用户的还款意愿和还款能力正在下降；另一方面，消金产物污名化严重，拓展新用户更为困难。
黄大智认为，老用户质量确实在下降，用户有生命周期的限制，“用户不可能一直有借款需求，或者消金平台不可能永远满足他的借款需求，这意味着老用户会有流失情况，在这个时候就需要新增用户弥补老客户流失，这是一个动态过程。”
实际上，消金领域竞争加剧，产物同质化严重也是消费金融机构不得不面对的挑战之一。
当下，越来越多的持牌消费金融公司、城商行等踏入消费金融领域，这意味着，用户对消费金融产物的可选择性增加。但不容忽视的是，消费金融产物同质化明显。部门消金从业者表现，某种水平而言，在监管逐渐规范、消金客群重叠的配景下，消金产物自己差异不大，拥有鲜明特点的产物较少。
不外，黄大智认为，相对而言，消费金融产物的设置逻辑比力简单，也就是围绕着下款速度、额度以及利率等层面设置产物，“因此，同质化应该是消费金融产物自己的特性，但在场景等层面还是有设置的空间。”
任师迁表现，消费金融产物和其业务模式在获客端要足够精准，从风险偏好的匹配水平到获客流程的每一步，转化率都会对获客本钱及质量产生影响，在当前的市场环境中，获客必须精耕细作。
（部门采访对象为化名）
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