开业5年多后，维密北京首店关门

另一家维多利亚的秘密（以下简称“维多利亚的秘密”）北京店关闭。 继2022年10月西单大悦城维多利亚的秘密店关闭后，位于王府中心的维多利亚的秘密店也于近日宣布关闭。

与此同时，维多利亚的秘密正在加大对电商渠道和轻量级门店的投入。 这家拥有46年历史的内衣公司，曾经穿着“性感”的衣服，现在已经成为内衣品牌的一大风向标。 现在，为了避免被“拍到海滩”，它正在顺应时代潮流寻求改变。

开业5年多，维多利亚的秘密北京首家店关门

近日，记者来到王府中心时，维多利亚的秘密专卖店的招牌已被拆除，昔日的“内衣王国”已被完全覆盖。 在这里工作的保安告诉记者，“最近维秘已经撤店了，不知道会换成什么品牌。”

原维多利亚的秘密宫中央店。中新网记者 谢一观 摄

“维多利亚的秘密宫中央店于6月7日关门。” 记者致电该店，店内工作人员向记者证实了该店关门的消息。

公开资料显示，维多利亚的秘密王府中心店于2017年11月开业，是继上海、成都、重庆之后，维多利亚的秘密品牌在中国开设的第四家全品类店。 这也是中国第二家拥有维多利亚的秘密天使套房的酒店。 维密全球旗舰店堪称维密的“面子责任”。

维多利亚的秘密皇宫中央店为何在开业5年多后选择关闭？

对于关店的原因，前述门店工作人员表示“不便透露”。 记者联系维密官方客服，对方回应称，“我还没有收到通知，所以不太了解。” 据媒体报道，维多利亚的秘密中国近日回应称，“关闭门店是由于合同到期和正常调整，作为未来发展计划的一部分，我们将继续在北京开设新店。”

记者注意到，在维密之前，一些品牌就因租约到期而离开了这个“黄金地段”。 此后，王府中心引进了宝格丽、卡地亚等奢侈品牌，重点布局高端。

图为王府中心正门。中新网记者 谢一观 摄

维密宫中央店关闭后，维密官网显示，北京仍有6家门店，其中两家为全品类店。

据维密此前披露，其正在战略性调整线下渠道。 在调整培育一线城市的同时，加快布局二三线城市和机场渠道。 未来，维多利亚的秘密将重点开设300平方米至400平方米的轻量级门店。 目标是到 2025 年开设 100 家新店。

北京师范大学教授万哲认为，布局下沉市场是现​​阶段维密寻求突破的出路，而能否赢得这场翻身仗需要品牌运营策略和产品研究的同步发力。和发展。

曾经引以为傲的“性感牌”不再好打

面对维多利亚的秘密宫中央店的关闭，不少消费者表示遗憾。 作为北京第一家店，很多人还记得维密宫中环店开业时的轰动。 专卖店开业之初，这里举办了一场盛大的维多利亚的秘密时装秀首映派对，超模雎晓雯现身支持。

也正是这一年，维多利亚的秘密在中国赢得了足够的关注。 不仅在上海、北京等地开设了专卖店，还将万众瞩目的维多利亚的秘密大秀定在了上海。 当时，除了国际超模之外，刘雯、何穗、雎晓雯、奚梦瑶等国内知名超模悉数登场。

维密对中国如此“拍马屁”，在业内人士看来，它是瞄准了广阔的中国市场，用“钱”场景。 当时，陷入“中年危机”的维密需要一剂“兴奋剂”。

被誉为“性感内衣鼻祖”的维多利亚的秘密成立于1977年。20世纪90年代初，维多利亚的秘密已成长为美国最大的内衣零售商。 自1995年开幕以来，集结了众多“天使面孔和魔鬼身材”的维多利亚的秘密秀，引领了女性内衣的时尚。

尤其是进入21世纪后，超模在秀场上演“诸神之战”，维密在线下赚得盆满钵满。

据媒体报道，2009年，巅峰时期，维多利亚的秘密每分钟卖出600件内衣，销售额达107.5亿美元。 美国30岁以下女性使用的内衣中，50%的产品是维多利亚的秘密。 秘密品牌。

但性感可以是一种“武器”，而不是永久的“必杀技”。 2011年之后，维秘大秀的收视率呈现下滑趋势，2018年电视收视率创下历史新低，收视人数仅有327万人次，不到2011年高峰期的三分之一。

不仅维密大秀的热度大不如前，而且随着消费者口味的变化，2016年之后，维密的业绩也出现了疲软的迹象。

2019年，维多利亚的秘密母公司集团净亏损达到3.66亿美元。 同年，历时二十多年的维多利亚的秘密大秀也宣布停办。 那些价值数百万美元、镶满宝石的“Bra”从此成为时代的泪水。

维密寄予厚望的中国市场似乎并没有让维密的日子好过。

近年来，中国内衣市场掀起了无钢圈、无尺码的“减法行动”，涌现出Ubras、娇内、内外等一批新兴内衣品牌。

维多利亚的秘密进入中国市场，除了要面对爱慕、都市丽人等传统内衣品牌的“围攻”，还要应对新兴内衣品牌的“围攻”，除此之外，还有些“水土不服”在设计和销售方面。 迫切需要寻找“突破口”。

2020年，受疫情等因素影响，维多利亚的秘密陷入全球门店关店潮，维多利亚的秘密英国也于当年6月进入破产清算程序。 当时有谣言：“维多利亚的秘密快死了吗？”

维多利亚的秘密寻求“大改造”

维密的“失势”，从深层次来看，在“她”经济崛起的时代，未能把握新时代女性的需求是一大因素。

受到消费者“教育”的维密也开始了自我改革，不仅采用“大码”款式，还开发了长期被忽视的哺乳文胸。

现在，当我打开维多利亚的秘密销售页面时，标志性的性感身材已经消失，取而代之的是不同肤色、不同体型、不同类型的模特，自信地展示着产品。

某内衣品牌创始人曾对媒体直言，过去女性被各种品牌教育，​​“你必须性感，必须有好的身材和形状才能得到社会的认可。”但到了2015年-2016年，舒适内衣和无感内衣疯狂飙升，一些女性的意识开始觉醒，应该为自己穿。

意识到这一点，维多利亚的秘密也“重新定义了性感”。 2022年，它将与全球领先的内衣制造商合作，将产品从“取悦人”转变为“取悦自己”。

近年来，“果冻条背心”、“超模裤”、“反重力文胸”等产品相继推出，因迎合了中国女性的舒适需求而受到众多女性的欢迎。 从销量来看生活网消息，维多利亚的秘密“取悦自己”的举动是对的。 据媒体报道，今年天猫“6.18”大促期间，维秘前四个小时预售销售额就突破3200万元，同比增长216%。

销售方面的良好表现也体现在公司业绩上。 2023年第一季度，维密中国业绩由亏损转盈。 维多利亚的秘密首席执行官评论道：“我们的国际业务在全球持续强劲增长，其中中国是一个特别的亮点。”

“这得益于维多利亚的秘密在中国稳步实施本土化战略。” 维多利亚的秘密品牌相关负责人也向媒体透露。 这包括商业模式的突破、与的合资； 深入挖掘中国女性用户的多元化需求，重点关注产品研发和技术升级； 并创新运营模式，以电商渠道和轻量级门店为驱动，不断深化布局中国市场。

据外媒报道，今年秋天，维多利亚的秘密秀将时隔数年回归。 除了形式上的改变，也会更加包容。 而这正是维多利亚的秘密近年来一直在做的事情。 曾被调侃只爱“天使”形象，它正在用行动挽回自己在观众心中的形象。

但如今，在内衣行业“花样不断”的时代，维密不能再像以前一样依靠“性感”走遍世界，“舒适”领域正在相互竞争。 如何挽回流失的消费者是维密最重要的考虑因素。 （超过）

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