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来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不外“妙可蓝多”。
随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。
这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。
然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。
刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20%，扣非净利润更是暴跌91%。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月到达约435亿市值，如今仅剩135亿市值；大略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。
这匹消费新黑马，究竟怎么了？
01
营收10亿，扣非净利润仅586万
4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47%；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08%。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91%。
中国食品财产分析师朱丹蓬对深蓝财经表现，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。
经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。
2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35%下滑至25%，扣非净利润增速从一季度的118%下滑至4%。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21%，扣非净利润增速直接酿成-38%。
在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产物增速有所放缓，二是原辅质料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也认可，随着海外奶酪品牌大肆进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。
一言以蔽之，就是市场“太卷了”。
深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，好比奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。
据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比力高的，通例产物克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产物克单价到达0.25元，远超市场平均水平。
奶酪产物并不是高科技产物，自己技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产物还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产物。
竞争加剧，一定带来的是“阵痛”。
02
缔造奶酪神话的女人
（图源：百度百科）
妙可蓝多的故事要从其首创人柴琇讲起。
柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学结业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从署理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。
2001年，柴琇建立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。
2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。
经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。
2016年，广泽乳业乐成借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。
此时，奶酪产物在国内消费者中认知依然严重不敷，销量迟迟打不开。
经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。
2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性配景，配合重复的宣讲，妙可蓝多乐成出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”乐成的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。
销量，瞬间打开了。
当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32%。净利润1922.99万，同比增长80%。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。
03
接受巨头“招安”
崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。
接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。
一个可参考的案例就是莫斯利安。
当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长命村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超等单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。
如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超等单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。
以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？
柴琇很快接受招安。
2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5%）。据说其时柴琇在给员工的信中表现，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。
随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46%，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。
据说，其时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。
后面，蒙牛又增持了一部门股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28%，柴琇为14.86%，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03%。
随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨凌驾800%！成为消费领域的大牛股。
蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。
在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。
与此同时，业绩也得到“狂飙”。
2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。
妙可蓝多乐成出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。
从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96%一路提升至2021年的38%，可见公司的产物定价还是“蛮高的”。
固然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。
以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33%，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9%的水平。
04
第一战“汪汪队立大功”，后面呢？
在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。
现在看来，“汪汪队”简直为妙可蓝多“立了大功”！
但是，友商都学会了这招儿。
百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超等飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不敷了。
在产物方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。
截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40%，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。
2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69%（去年同期为38.82%）；销售净利率降至3.35%（去年同期为6.31%）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。
结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！
该如何应对呢？
2022年，妙可蓝多首创人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。
所以，儿童奶酪棒只是第一战。
第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，提倡“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是好比奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。
目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。
虽然妙可蓝多乐成的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不停的投入。连续投入，又要烧钱。连续烧钱就没有利润，而且烧钱自己风险也大。
真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。
虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35%，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产物也在全力打击市场。而众多友商又步步紧逼......
妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？
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