董广阳：2022年消费板块，面子消费是最好赛道（面子消费）董广芝简历，

原标题：董广阳：2022年消费板块，面子消费是最好赛道

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2022年1月18日至19日，由中国人民大学重阳金融研究院（人大重阳）主办，中国人民大学全球治理研究中心、中国人民大学中美人文交流研究中心、巨丰金融研究院承办，北京巨丰金控科技有限公司、网易财经、一克纳米支持的 2022宏观形势年度论坛 在京召开。 本次论坛的主题是“竞合·先见·发现：2022年中国与世界” 。 外交部副部长乐玉成作开幕特别演讲 ，华创证券研究所所长、食品饮料首席分析师董广阳 在会上研讨环节发言，以下为讲话实录：

非常荣幸到场我们人大这样一个非常重要的论坛。我在这里向各人汇报一下我对2022年的一些消费品，我原来主要以食品饮料为主，有很多的食品饮料相关的案例来分解2022年的判断。

我们对整个2022年大的主题判断就是困境重生的过程，可能对普通消费品上半年会艰难一点，但随着成本回落和后面需求逐步的回升，经济周期的转变应该会有一个困境反转的再重生的过程。所以从全年的角度来讲，我们认为是一个由低到高的过程，所以应该是虽然短期艰难，但我们要保持乐观，我是这么一个判断。

总结一下过去两年资本市场消费品领域的三大体现。第一，面子消费仍然非常强劲。什么叫面子消费，就是男人的豪车白酒，还有化妆品医美这几个领域，这几个板块仍然体现得非常强。就像上市公司在“十三五”期间，像白酒酒企的收入是连续的高速增长，到目前为止去年下半年到今年年初仍然可能有一些企业保持50%以上的增长，基本上最大的龙头公司也能保持10%以上的增长速度，估值走得非常强劲。另一方面是化妆品和医美等领域，实现了非常强劲的增长。这是一个比力大的特点，所以为什么一方面我们主要的逻辑还是消费的升级，以及这个领域的国潮的崛起，这是一个比力大的变革。我们看到一些化妆品，好比说一些新兴的国产的消费品牌都出现了巨大的跃升，都是作为一个新消费产物的特点。第二，居家消费颠簸反复。在居家消费里面包罗了很多，包罗了家电的，家具的，服装的，调味品的，还有很多的食品饮料行业出现了颠簸反复。这有两个原因，一是疫情的影响，2020年初疫情出来之后，上半年的情况下促进了居家消费的大增长，尤其是食品调味品这块，好比说服装这些方面的增长。但到2020年底，因为我们国家控制疫情比力有效，到2020年底各人都比力乐观，认为就过去了，所以在2020年比力乐观的情况下，一个是逆势扩张比力厉害，再一个是渠道备货比力多，但没有想到2021年仍然会出现疫情反复的状态，加上一些地产周期下行的压力，加大了整个板块包罗家电、家居，服装，包罗几大调味品，包罗去年和前年比力火的火锅料都开始出现比力大的颠簸。固然这个颠簸还是存在，比方说最近年底又是各人就地过年了，就地过年又动员了一些就地过年相关的消费品得到比力明显的体现。比方说最近体现比力强劲的预制菜，因为就地过年要在家里做菜了，所以预制菜成为了比力火的领域。居家消费应该是在2020年有一个比力明显的上升，2021年有一个比力明显的下跌。类似于家电、家居这些板块在2021年跌到了行业跌幅最大，成为了跌幅最大的板块。疫情到底会怎么弄？这个因素还没有完全解除，地产下行也其实应该说是压力是存在的。第三，户外消费的深度收缩。各人可以看旅游的人次的情况，到现在为止其实跟2019年相比，2021年三季度只有2019年同期的50%多，一直没有恢复到19年的水平过，社零的消费增长速度也并没有那么乐观，相比19年都还是有一定的压力。

整个来讲，三个消费，面子消费相对比力好，居家消费颠簸反复。还有一部门的新消费，好比说连锁的饮料、咖啡什么的，其他一些仍然处于自身的快速资本在扩张中，仍然会有，包罗一些社区团购相关的领域，属于一些新兴的消费模式，这有比力大的变革。但是，总体来讲主要主体是那三个。

我们看未来的几年会怎么样变革，尤其是2022年。

面子消费

应该说我们认为是困境仍在，也就是说现在并没有明显的、完全的好转，但是应该说未来是可以重生可期的。我们可能会稍微展开讲一下，我们在面子消费这个领域，我们认为是增速的，总体来讲会降，但增长仍然非常有韧性。好比说以白酒来比力，白酒在“十三五”期间非常高速的发展，“十四五”期间为什么我们认为还是能够回归稳健或者增长上有余地呢？当下几个指标可以看呢？

第一，高端酒里面好比说茅台酒的出厂价和零售价的价差，出厂价99，零售价3000，这个价差始终在，而这个价差实际上是企业所应该拥有的定价能力的回归。定价力就是说利润的回归所在，这个价差保障了公司的损失是可以回归的，有增长保障的。

第二，去年3月份很多国有企业的消费和企业回款的情况，也就是说 现金比收入占比的比值是拉大的，回款大于收入，开始为来年做好预留，因为各人也都预期2022年经济可能并不是像2021年那么的好。

第三，我们认为当前的估值水平和之前的高位水平还保有距离。白酒企业包罗一些消费品股票其实都出现了2021年比力明显的回调，回调之后的估值水平我们看到中恒久和国际比力来看是比力合理的水平，大概在30倍到40倍之间，白酒公司普遍在30倍到40倍之间，这样的高位都在50倍甚至以上，30倍得有控制水平，恒久来讲是应该有保障的，应该说我们的估值的风险得到了释放。

这三个方面我们认为保障了这些板块像白酒、化妆品板块以及像上海家化等股票都出现回调。总体来讲，所谓的面子各人追求精神方面的一些消费，仍然是有连续的增长的空间的，主要的核心逻辑还是在于消费升级。这是我们认为比力大的特点。好比说我们展开来讲一点，如果说消费里面的白酒，我们主要推荐的领域或者说经济体现比力好的领域是在于高档酒以及中高档酒，也就是说在300以上的这个价格段的这些酒相对会体现比力好，而一两百的价格实际上是与普通的消费是一致的，也要受到疫情和其他因素的影响。好的高端酒像茅台、五粮液老窖或者是区域性的一些名酒，总体来讲是留有余地，第一是管理层水平的能力要比好多年前高很多，所以整体来讲平稳增长是可以保障的。这是酒类的情况。

触及到消费品这块，化妆品这块主要的来源是来自于几个方面，主要是国产的国货的品牌仍然处于一个比力好的发展性、渗透性的时期，这是这个的特点。我们国内很多的产物创新能力有大幅度的改善，第二是利用互联网销售渠道能力也有大幅度的改善，所以这几年以及新兴年轻人群体对于国产物牌的认同度大幅度改善。这几个方面的改善渗透率仍有空间，我们认为这个板块仍然可以连续的发展。这两块来讲我们认为是消费品里最好的赛道，也是在调整的中间，回到相对合理或者是略微有守旧的估值水平的时候，恒久是比力值得投资的一个板块，这是我们觉得这个领域。

居家消费

我们认为有几个方面应该说最大的压力已经基本体现了，但是对业绩的体现目前仍然处于压力不是很改善的时期。后续下半年我们认为有望逐步地改善。主要的压制因素有几个方面：上游的原质料价格连续的大涨，在2021年的时候，刚才嘉宾也说了PPI也大涨，这也使得我们下游消费品的压力比力大，无论是各种钢材还是各种农产物，大宗商品都是价格连续上涨。很多企业在去年9月份到10月份的时候，有强势的一些企业出现了比力明显的涨价，弱势的企业仍然没有通过涨价来传导，这个过程应该是这个行业比力难受的时期，因为会有一部门没有定价权的企业遭受很大的损失，甚至有一部门的小企业退出市场，这是一个方面。本钱压力去年三季度开始连续的发生，但是基本上也算见底了，体现在财报里面，固然体现在三季度、四季度到今年二季度大概率还是会有体现，对业绩的毛利率的影响比力有体现，家电尤其是各人电的白电领域，受到一些地产下半年的影响，整个地产下行销售竣工压力比力大，导致各人对这些领域开支预期的下降，所以这块也是体现出来了，也就是说本钱端、需求端。

同时还有一部门企业因为做出口的，之前出口的时候，到2020年下半年到2021年上半年出口情况是比力好的，到2020年后来我们的海运费连续地上涨，还不包罗出口目的地国家的地装箱摆设都不是很顺畅的情况下，出口受到了比力大的压力，也对业绩产生了影响，所以是多方面的因素使得这些板块在2021年下跌比力明显。别的还有一部门是渠道的库存，在之前的需求下降之后渠道库存也体现了出来，不得不去库存，也进一步加剧了业绩的下降。

这三个方面本钱端、需求端、库存端三个方面的压力下，应该说走到2021年四季度基本上把所有的最大压力都已经体现出来了，股价里也已经充实的反映了，所以我们认为再往后的刺激和催化来看应该说只有向好的可能，只不外这些向好因素不是同步体现的，它可能是一步一步体现的，比方说我们现在首先是政策的可能转暖。第二是 本钱端的回落，带来盈利压力和毛利率压力的减小，最后是 需求的改善。这样一个过程我们可以看到一个稳步的、U型的转变的过程，见底回升的过程。所以我们认为居家社会属于在政策刺激以及自身的周期情况下是一个周期性的回升的特点。总体来讲，我们认为底部是可以逐步结构了。

户外消费

我们是期待困境反转的，因为户外消费已经是二次探底了，2020年疫情取得比力好的控制的情况下，很多的企业尤其是连锁型的酒店、餐饮以及像食品里面的鸭脖子等连锁店，包罗茶饮料连锁店都在逆市扩张，基本上都是计划把好的店的地址选下来，增长速度、扩建的速度甚至比平时还要高，一年开出了两年的速度。但问题在于2021年疫情仍然在反复，之后本钱压力各方面费用的压力比力大，所以就导致了二次的探底。这是目前最大的困境所在，整个户外板块从航空开始到酒店、到旅游、到餐饮再到相关的食品，这个板块经历了两年的连续的压制，压制之后很多股票的股价类似于像海底捞基本上跌了70%、80%，幅度是比力大的。

这时候我们应该怎么办？我们对疫情如何反转也没有措施完全确认，我们觉得核心是要看哪些企业能够扛过去，哪些企业在这样的困境里仍然保持着它的竞争力，好比说火锅里面如果是这种大困局里面有可能是出现一些较乱的因子，好比说某个新势力在这样的困境里搅乱了原有的王者，那很可能新势力就有可能是下一轮的赢家了，但也有可能没有。所以我们觉得在这一轮里要重点关注困境下面的扛得过去仍然没有新势力出来的投资，患难之中见能力。这个我们觉得可以期待困境反转，因为我总体觉得我们还是不要再去期待三次打击了，虽然海外市场不停的全面的恢复，正常的经济运转，我们国内的疫苗的连续上升以及药品的连续研发，我们相信总有一个时间，2022年的概率也比力大，有一个解决问题的过程，或者说把这么一个疫情加上最后一环的口服药之后酿成了一个大号流感化的模式去推广的话，我们觉得可能这方面就会迎来一个巨大的反转。这块我们的核心是当下是怎么看，未来期待这样一个机会。

//人大重阳

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中国人民大学重阳金融研究院（人大重阳）建立于2013年1月19日，是重阳投资向中国人民大学捐赠并设立教育基金运营的主要资助项目。

作为中国特色新型智库，人大重阳聘请了全球数十位前政要、银行家、知名学者为高级研究员，旨在关注现实、建言国家、服务人民。目前，人大重阳下设7个部分、运营管理4个中心(生态金融研究中心、全球治理研究中心、中美人文交流研究中心、中俄人文交流研究中心)。近年来，人大重阳在金融发展、全球治理、大国关系、宏观政策等研究领域在国内外均具有较高认可度。

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