编辑：闽商界 来源：闽商界
2023年的春节，你置办了哪些年货？
我想现在绝大部门消费者，对于年货的看法，并不会只停留在“撑面子”的认知上了。
鸡鸭鱼肉、茶酒油酱、南北炒货、糖饵果品等等，中国人上下五千年的风俗文化积淀下，年货也是成为了一门学问，一种年年更新的风尚。
陪同着2022年底「新十条」疫情防控政策的有序放开，大众在精神与身体上逐步“愈合”，各方利好的大环境下，年货消费也再度繁荣起来。
无论何时，年货都是新年仪式感的浓墨重彩的一笔。截至1月21日除夕夜，抖音平台#年货 话题播放次数超130亿次。在各大网络平台上，各人都分享起自己提着大包小包，欢欢喜喜回家过年的经历。北方朋友炫起了成箱的砂糖橘、新鲜的羊蝎子，南方朋友背起了川味广式的腊肉香肠，全国各地独具特色的年货，也动员了网络上的热议。
图片来自抖音APP截图
事实上，在特殊的时间节点，观察大众的消费行为，总能读出一些时代变迁的缩影。在新的环境配景下，商品、市场、消费者、商家层层环扣、互相作用，又会催化出不一样的现象。置办年货虽是老习俗，但年年都有新的概念蹦出来。
年货是新旧参半的融合体，糅合了过去的老故事和新一年的展望。那么，今年的年货和往年相比又有什么差别吗？当年味再次回归，在人们心中掀起层层涟漪。本文将基于此，结合新的消费环境，深入探究年货的演变历史、热门年货品类、年货背后的消费观念等相关内容。
迅速迭代的置办年货模式
从古至今，年货在时代变迁中不停演变发展，同时也见证了千年来中国人生活的巨变。
早在先秦时期，年节礼俗就在酝酿阶段，而且为后世的发展奠定了一定的基础。汉朝便出现了特定的年节饮食，如象征着多子长命的椒柏酒、可驱鬼的桃汤等。随后在唐宋时期，中国的年货品类更加广泛多样化。宋代《武林旧事》就有一节《岁晚节物》，就罗列了腊药、锦装、新历、春帖、果子等年货。明清时期，还建立了专供平民黎民采购年货的集市——“年集”。
图片源自（清）丁观鹏《太平春市图》局部
再到改革开放之后，新中国在几十年间发生了更加迅速的变革。从过去歌词里写的“左手一只鸡，右手一只鸭”，年货局限在传统习俗产物，再到现在新型家电、养生保健、电子数码等，都被列入年货清单中。
近年来，线上购物的发展成熟，再到各平台电商的兴起，也更加深入影响了年货的采购方式。年货采购渠道也从线下单一化的购买方式，发展到线上线下融合的多样化模式。
·短视频直播
线下门庭若市的热闹，同样也可以被搬进直播间。各大短视频平台在网上打造“买年货”“赶大集”等特色活动，不但将各式各样的春节爆品出现各消费者，更是玩起了多种花样。
直播更加城乡结合化，每一件产物都独具地域和民族特色。2022年的“直播黑马”东方甄选团队，就选择在海南三亚外场开启年货直播，上架了椰汁、金钻凤梨、清补凉、椰子脆片、椰香脆饼、黄灯笼辣椒酱等海南特色产物。飞瓜数据显示，直播期间，东方甄选连续两周登上抖音直播间带货周榜，两周分别带货2.99亿元和2.49亿元。
不止如此，直播短视频也成为了个体宣传和拓销自家土特产的有效途径，今年抖音平台的“山货年货节”就助销农特产6647万单。四川粑粑柑、海鲜长白山人参等地方特产，都能从原产地直发，品质有保障，满足了全国各地消费者的过年胃。
·线上年货节
随着海淘网站和跨境电商平台的兴起，大众足不出户就能采购来自世界各地年货和土特产。国内各大电商平台早在去年12月底就开始预热自家的年货节，年货清单中的选择变得越来越全球化。
在2022年12月，速卖通上来自200多个国家和地区的用户“春节”相关关键词的搜索量出现两位数增长，其中包罗“兔年”元素的搜索量，相比上一月增长了141%。
抖音官方发布数据显示，2023年抖音好物年货节平台里挂购物车的短视频，累计播放244亿次，平台的商城场景动员年货销量同比增长高达308%，搜索场景也动员销量同比增长了124%。年货销售连续升温，快手官方数据显示，平台的短视频订单量同比提升390%，搜索成交量同比提升68%。线上年货节的强购买力，体现出市场的活力和大众的消费潜力。
与此同时，在年货节期间，诸如天猫、抖音等电商平台提出了“春节不打烊”主张，选择与物流企业深度合作，为商家履约和消费者年货消费提供坚实的物流运营保障。
·线下新零售商超
线下商超年货采购，则体现出越来越多的消费者愿意为品牌和高品质买单。精品化、一站式年货采购的路径，也是受到大众的青睐。
近期山姆店囤年货的盛况在朋友圈频频刷屏，像是北极甜虾、牛排等冷冻食品可追溯原产地，山姆供应链的稳定性以及产物研发能力，都极大提高了消费者对其品牌价值的认同。不但如此，一次大采购解决一家老少适用的年货，更好地解决了部门消费者的选择犹豫困难症。
图片来自山姆官方视频号截图
囤年货期间，盒马鲜生的养生、滋补类食品也迎来了一波消费潮。盒马消费年货数据显示，1月9日-15日，一周之内帝王蟹销售环比增长85.8%，东星斑、老虎斑也环比翻了一倍。年货礼品的产物也是受到消费者的热爱，盒马X会员店总经理孙硕介绍：今年礼盒类商品销售相比去年同期增长356%，盒心意坚果礼盒、美国精选谷饲牛肉礼盒等环比增长超10倍。
不求奢华，但一定要健康
不知你有没有感觉到，在后疫情时代，“稳住”成为所有人生活的底色。
在健康方面“求稳”也是大众的普遍心态。选择商品亦是如此，大众越来越倾向于去奢取简，因为相比于光鲜华丽的外表，倒不如实用、对接需求的内在。
从年货消费这一方面来看，年货的健康化、品质化也是一大趋势。大众也更加珍惜健康，各种由健康类产物组成的新年货阵容也逐渐成为了消费热点。少油、无糖、减盐、少添加、追求本味等健康的饮食观深入人心。
过年唠嗑必备的坚果类产物，其丰富的营养价值也被大众推上了“年货之王”席位，无论是良品铺子、百草味等零食品牌推出的新年大礼包，还是赶集路上散装称买的干果，都是家中茶几和走访亲友的必备物之一。
现在，消费者更加看重传统健康产物的品质，同时也关注着新型保健食品的迭代。
《巨量算数——2023抖音商品年货消费洞察》显示，保健食品/膳食营养增补食品相关内容播放量环比增长268%，足以见得其极高的关注度，保健食品一度成为黑马品类。
国家出台了防疫“新10条步伐”之后，也就意味着比拼“免疫力时代”的到来。中国居民膳食指南（2022）更是强调多种食物营养搭配，从而增强抵抗力，更多的消费者也加入到关注产物的身分与品质的行列中，对于膳食增补食品有了更多的自己的判断。
一方面，从消费端来看，是更加理性、个性化的选择，购买健康产物的考量因素，并不但看哪家的广告语更加响亮，消费者会更加理性结合其膳食结构和身体状况来做选择。
另一方面，从品牌端来看，更多的企业看见了大众的潜在需求，诸如成人奶粉、女性营养品、健身食品等。在天猫“春节不打烊”期间，汤臣倍健卵白粉独占免疫力乳清卵白热卖榜前三，淘宝销量最高的产物，月收货达4w＋人；新年到来之际，专注婴幼儿奶粉的国产物牌飞鹤，同样推出了打造的第二曲线产物——爱本高端奶粉，为成年人自护力的提高和新春年货送礼，提出新的解决方案。
图片来自春节不打烊期间天猫榜单“乳清卵白热卖榜”
不被“标签化”的过年风格
陪同着发展，对于一部门年轻人来说，“过年”意味着经济负担与精神压力有一定水平的增加，而网络上也出现了一种声音，认为今世年轻人越来越不喜欢过年，但这样盖棺定论的解读，并不能让人完全信服。
CBNData《2022年轻人过年新趋势洞察》显示，年货消费主体向年轻一代靠拢，90、95后消费者增长迅猛，近四成年轻消费者的年货预算定在2000元~5000元，部门甚至到达万元。
虽然，这一代年轻人并没有生活在一个经济落后与物质匮乏的时代，但是，“舍得花钱”并不能简单定义新一代的消费群体，相反，他们更会追求性价比。
年轻人的年货消费路径，不但局限于线下商超，同时他们虽追寻各大社交平台上的“种草”潮水，但不少商家也发现其浏览转化率并不高，他们酷爱比价，格外精明，但并不会轻易被消费主义裹挟。
事实上，在坚持传统习俗上，年轻人身上体现出来的并不是守旧，而是怀旧。在置办年货中，年轻人也没有体现出完全的跳脱，相反，他们更愿意为心动的设计和情怀买单。
一方面，体现在年轻人的年货消费留下了上一辈的时代烙印，受到童年时的生活体验、发展认知、周遭环境等影响，。
大部门90后，一部门00后仍然熟悉“今年过年不收礼”的旋律，他们的记忆碎片里的新年，还保存着明白兔奶糖、怡口莲糖果、旺旺大礼包的美好。在小红书上搜索关键词“怀旧零食”，就能出现2w＋篇条记。
年轻人仍然对于童年的老品牌的味道、包装有着偏爱，他们用买到的年货将过去的回忆具象化，这一代怀旧的年轻人也在用自己的方式，向心中抹不掉的年味记忆致敬。
另一方面，体现在年轻人对国潮风、设计有创意的新型产物的接受度高。新华网和艾媒咨询的数据指出，Z世代贡献了74%的国潮消费，出现出崇尚传统文化、喜爱复古元素等特征。
与此同时，品牌也意识到年货在春节语境下，需要被赋予情感价值、文化属性。
明白兔奶糖与可口可乐的联名，推出兔年限定礼盒“好事成兔”；零食品牌百草味联合国潮书法艺术家朱敬一，以“年的味道”系列坚果礼盒主导，主打过年场景，推出联名款礼盒；京东超市联合2022年大火的IP——我不是胖虎，携手洽洽、美赞臣等多个品牌为京东超市独家定制的21款礼盒，在京东年货节集体亮相。
年轻化消费的新力量，也在快速撬动供给端厘革的新引擎。年货品牌们开始重新理解年轻人的心,试着用年轻化的社交符号，将品牌价值与春节情感融合。
与此同时，紧贴商业热点、独具时代青年生活特征的新消费产物也在涌入年货清单，年货的使用场景也更加多元化。
在宅经济兴起、预制菜等赛道大火下，诸如螺狮粉、自热火锅等一人食餐品，以及精酿啤酒、入口舒适的果酒、咖啡礼盒等饮品成为了年轻人的年货宠儿，也是备受青睐。
市面上更是出现了多元化的半制品年夜饭，淘宝搜索相关关键词显示，60%以上的用户选择价位在198-558的半制品年夜饭套餐，菜肴大多包罗鸡鸭鱼肉，口味横跨南北地方特色，礼盒菜品数量大多是八道、十道、十六道的选择，诸如各人耳熟能详的八宝鸭、红烧肘子、佛跳墙等都可以实现半制品。
图片来自淘宝截图
这样价格相对实惠、便携好上手、味道不输饭店，同时明确标注菜品口味和适用多少人享用的份量的礼盒，对于被年夜饭困扰的年轻人来说，简直是值得一搏的选择。
穿和吃同等重要，追求个性的年轻一代不但需要选择自己的新年战袍，也很看重妆扮好自家宠物。近期京东宠物年货节期间销售数据显示，宠物新年装饰销量同比增长115%、宠物新年服饰销量同比增长55%。宠物的战袍丝毫不逊色于人类，诸如仿古风的唐装汉服、大红花的棉服、绣着兔子图案的毛衣都是热卖款。
图片来自淘宝截图
尾声
从古至今的经济厘革，催生了黎民新的过年方式，从自给自足的小农经济，再到商品交易的“年集”，从线下大包小包的采购，再到跨越地理空间的线上购物，购物渠道的进阶也为大众提供了更多年货选择。
固然，在大众的购买途径不停变迁中，消费理念和过年的态度也随之而变，从温饱的满足，升华到追求精神层面的购物，从追求贺年送礼的“面子工程”，回归到思考年货的真正的使用价值。
想要买到既有新意，又能表达心意的年货，简直是一件很让人头疼的事情。但事实上，回归的过年的本质，买年货不在乎买了什么，更重要的是全家人在置办年货的过程中，融合进了对新的一年的期盼与祝福，感受新春的到来。
置办年货无论在哪个年代，传统习俗始终围绕着家人团聚，平安健康。年货作为一个中国人情感和古老文化的载体，始终承载着万家团圆的温情。
内容作者：赵甜甜
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