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品类经营的增长，非一时潮水，而是行业爆发式繁荣。
需求蔓生的不确定性，正在让消费进入新复苏周期。
鲍德里亚曾以先知式的视角，预见了人类消费社会发展繁荣后在物质消费之上所呈现的形而上意义。消费作为人类社会行为新的定义，成为大众身份的有序编码的一部分，在消费中，人们能够获得某种符号认同，从而物以类聚，人以群分。
正如鲍德里亚曾经所描绘的景象，当下回归以人为本的消费，恰恰是经济社会发展到一定阶段，形成新的消费主基调后的运行纲领。
消费的时代，也是时代的消费。2023伊始，消费进入新的爆发周期，有望带动市场以及经济重新进入复苏甚至狂飙周期。与之对应的，是新的供需平衡必然带来新的经营规则。
“消费不是人的真实消费，而是意义系统的消费。”在鲍德里亚的学术概念中，消费社会的降临，会使得“真实”的个人需求被模糊化。消费需求锚定的不再是商品本身，而是商品背后被制造出来的价值符号，成为“过度消费”所导致的真实之死。
放诸商业语境，“真实之死”恰恰又是零售业中品牌经营进入深水区的另一种表达。在物质条件较为丰盈的情况下，消费选择已经呈现泛滥的状态，叠加经济周期更迭、市场宏观环境的变化，让消费决策的决定因素发生迭代。
消费者作为个体开始追求生活的确定性，并且基于基于自身钱包，开始思考自己的真实消费需求。真实回归的消费市场，已经吹响复苏的前序号角。与之对应的，是需要被重新认识的消费市场与消费群体，等待着被重新被激活。
新的消费周期必然驱动新的供给周期。比如品类概念的涌现，曾经是应和消费升级浪潮的一次商业自洽，缔造无数品牌的增长奇迹。以此出发，以阿里妈妈作为平台经济的样本代表，正在引领新一轮数智化经营周期升级，与品牌商家启动新的生意增长飞轮。以品类建设为主导，推动供需新的爆发，从而达到新的平衡——一种生意经营的新长期主义。
判断市场是否还具备消费活力的一个维度，是是否还有新趋势与新赛道在不断生长。冰雪运动、飞盘、露营……值得庆幸的是，无论趋势还是赛道，都还保持着较为敏捷的换血周期，暗示着消费需求并非完全消失，而是尚未被引导显露。
尤其是伴随着消费社会真实性的回归，消费需求有了实际载体，进而开启复苏进程。具象到实际的商业经营范畴，是供需关系进入到新阶段，消费颗粒度不再聚焦为单一产品，而是凝练为某一品类，某一“消费系列”。
让自身品牌成为品类这一“消费系列”中的得到认可的价值符号，成为一种商业上的必然。这意味着，以效果广告、流量打法为核心，获得销量胜利的短期功利主义已然迎来繁荣的中止。反倒是老生常谈的品牌经营再度被摆上台面，成为与数智化转型等时代议题并列的长期主义。
为了求生，品牌们开始寻找新增长点，有人在原有品类上推陈出新，有人在新兴品类中开疆拓土。但等待趋势爆发的过程，是强预期与弱现实的博弈，且在新趋势、新赛道浪潮用来时，也并非所有品牌都已做好准备。
这才有了阿里妈妈所找到的方法论——品类建设与经营。将品类作为锚定品牌和消费者之间的另一条锁链，编译品牌在类目中的价值符号。让品类贯穿供给侧品牌与需求侧消费趋势，进而辐射到更细分、精准的消费者群体，为实际品牌经营带来增长的确定性，成为消费复苏所需要的活力。
据36氪获悉，淘系电商有关新的消费机会有一些最新讨论，其中淘宝、天猫依然承担着为中国消费者提供新的生活方式，即代表新的潮流趋势，同时社会效应的热点带动消费依然在淘系连接发生，并推动供给侧万物生长。
疫情之后，经济与消费稳步复苏，社会零售总额与新的消费周期仍在继续增长，新的消费市场的机遇，依然藏在不断涌现出的新消费品类以及新的消费趋势的变化里，而品类经营正是契合了淘系持续创造消费需求、引领消费需求这一方向。
从本质出发，驱动消费的核心，在于用广告、种草等不同方式，为消费者塑造“拟真”的幻想，还原消费者个体的“真实”需求。而品类建设与经营的价值在于，不光是回归消费者真实需求，还将真实需求所对应的个体，扩散到一个群体、一个圈层，从而实现更为长久的繁荣。
由此，品类经营所带来的增长，不会是一时新奇的潮水涌来，而是新供给周期匹配新消费周期的行业爆发式繁荣。而阿里妈妈已然抓到了品类经营的本质，从助力商家经营角度出发，以横纵两条主线编制了品类经营的新底盘。
横线，是延续平蓄促收概念的共性拉横动作，打造不同场景的经营计划与主题。如品类供给侧，针对单行业、单品类的日常经营，阿里妈妈推出了天猫超级舰长，针对新品类、趋势品类进行挖掘、打爆，助力舰长品牌卡位细分赛道；围绕明星品类、成熟品类进行升级、越迁，实现舰长品牌领先地位的提升。而无论是哪一种，品类都将被打造成行业趋势，吸引更多商家入场，共同孵化，以品类合力实现各自品牌声量与生意的双重爆发。
再如消费需求侧涌现的时令礼赠场景，“天猫有礼”话题经营计划则将品类作为“消费范例”的共识性进一步扩散。在中秋、双旦、新年等不同时间节点，应对时令节庆、圈层对话、节点赠礼等不同场景灵活搭建场景，搭配天猫行业与生态服务商，与品牌共同打造传播氛围，在站外内容、站内专场、精准人群全链路打通的经营中，搭建品类、品牌、人群之间的符号价值认同。
此前品牌较为关注的大促场景，品类经营也有了新玩法。2022年双11阿里妈妈推出了适配大促场景的全民种草计划，以大促前置化种草卡位提前抢占消费者心智，平台追投打造规模化种草，同时结合阿里妈妈数智化能力帮助品牌实现站外种草人群在站内的序列化追投，从而形成从内容到转化的消费闭环。阿里妈妈数智化经营策略，是将消费者与品牌的关系深度切分的更精细，以消费者路径切分用户从D（discover发现）→E（engage种草）→E（enthuse互动）→P（perform行动）→I（initial首购）→N（numerous复购）→K（keen至爱）的状态，让品牌的生意经营视角从过去的一次性爆发转变为长期经营。
纵线，是深耕不同行业精细化定制的垂直个性打法，在共性解决方案之外提供更为贴身的品类经营方法。以时下比较具有代表性又有各自行业挑战的母婴、美妆、奢品为例，或许更能体会到品类建设在长周期经营中的实际价值。
第一，母婴行业。近年来的热门赛道，其显著特点是其在品类细分方面的必然。在目标群体完成向90、00后迭代的进程后，精细化育儿意识提升，直接映射到了母婴行业的发展。“比如刚需性的奶粉之外，跨越更长成长周期和需求层次的婴童营养品成为趋势品类。”在合生元电商业务总监林俊彬看来，专业功能、复合配方、儿童人群分层等不同更细分领域，都是可能爆发的趋势，“市场头部品类集中在比较基础的功能类目，而消费者对营养的多样化需求一定会带来非常多细分赛道的机会，存在突围的可能。”
母婴品牌存在转化链路较长，大促囤货的心智趋势，又有用户忠诚度高、粘性高等特点，人群精准触达与转化成为行业竞争力的表现形态。为此，作为母婴行业标杆的合生元品牌与阿里妈妈在消费洞察方面完成了同调，共同认定目标人群的长周期运营价值。一方面，通过参与平台超级舰长活动，以品牌特秀、引力魔方、万相台等营销工具最大化触达、沉淀品牌兴趣人群，提前锁定未来客户，引导入会量同比日常提升一倍。另一方面，基于阿里妈妈DEEPLINK方法论，在双11期间精准高频触达对应人群，提升人群流转效率，加速核心人群拉新复购，使人群价值最大化，在大促期间实现冲刺提效。在22年双11期间，新增消费资产500万+，其复购GMV同比增长70%+。
第二，美妆行业。竞争更为激烈、品类更多繁复的背景中，品类经营更像是一种早已被印证的行业认知。产品功效的差异性价值，细分品类的创新场景，往往会造就一个快速增长的品牌甚至类目。与往年不同的是，正在历经周期的美妆品牌们在细分品类方面开始变得审慎，尤其是体量较小的品牌们，纷纷开始寻找试错成本更低的尝试路径——与阿里妈妈、天猫美妆携手共建品类的趋势愈演愈烈。
据不完全统计，美妆类品类活动的数量，相比去年已经翻倍，商家明显更愿意与平台一起联合经营、布局。针对美妆品牌不同的发展阶段，阿里妈妈联合天猫美妆对应推出美丽新发现、国货新势力、爆款中国、天猫溯源等不同的行业特色经营计划，比如：专注打造中国品牌科技力的“国货新势力”经营计划，在双11期间，曾为美妆品牌提供包含CCTV、美柚、微博三家核心媒体定制方案在内的“这就是中国科技”主题合作，以提升品牌影响力。
以防晒为细分类目精耕的泰国品牌Mistine蜜丝婷的案例就很有代表性。一方面，与阿里妈妈的合作更为深入。与泡泡玛特 PINO JELLY 跨界合作推出系列联名产品后，通过阿里妈妈DEEPLINK方法论，找出并洞悉精准人群，形成 “超级人群” 矩阵，再借助引力魔方，锁定目标人群、提升人群流转效率、加速核心人群拉新转化，最终在大促期间实现冲刺提效。在去年双11当天，其GMV同比增长200%，明星单品小黄帽防晒霜售出100万支。
“美妆行业正处于从竞“速”到求“质”的转变过程，细分趋势更加突出，专业化、科学化。”Mistine蜜丝婷品牌CMO高骏表示。在他看来，年轻消费者逐渐成为主力之后，消费者的需求更加分散，更加复杂，所以坚持以消费者为导向，就是要更了解消费者的真正需求，不断去实现对于需求的深度满足。“这就是品类经营的价值，需要品牌与平台共同实现。”
第三，奢品行业。品牌与品类相对固定的奢品行业，存在货品更迭不能过快、圈层人群有限等情况。留给奢品的线上增长空间，集中在品牌心智的人群透传和对应节点的消费转化中。这需要不断产生并完成对消费者的品牌表达。
“整体赛道而言，奢品品牌的增长，更多源于整个品牌力和消费意愿的提高。毕竟奢侈品往往带有溢价，溢价的空间源于品牌能够为消费者投射能够完成情绪满足的价值，这也是奢侈品做品牌甚至品类经营的核心特点。”奢品服务商集团百秋尚美CMO简嘉裕表示。在百秋尚美与阿里妈妈的深入对话中，奢品行业对于穿透人群心智的经营需求，尤为显著。
去年双11前后，百秋尚美就先后与阿里妈妈携手打造了“双11奢品种草会场”、“双11超级舰长百秋会场”等不同各类的专场活动。像奢品种草会场，即是全民种草计划的行业定制。在双11蓄水期间，百秋尚美汇总服饰箱包等不同类目的多家品牌参与，结合淘系站内外资源曝光引流、站外种草回流站内追投等全链路营销方式，透过阿里妈妈人群数据能力，最终实现不同奢品赛道、品牌、产品之间人群的流通，实现不同品牌人群资产的高净值扩容。
而超级舰长“站内会场引导、站外种草蓄势、搜索词共推、平台声量助推、流量加码反哺”等权益，又在后续过程中，完成潜在消费需求激活、跨品类人群拉新渗透、提高品类人群复购率，对已有人群资产和潜在进行二次穿透，进一步落地转化。最终成功助力不同领域的13家奢侈品牌在双11期间实现了曝光与流量的双重爆发。
在各色各样的行业里，我们看到的不只是消费的复苏——已有品牌，开始狂飙。
在消费复苏与狂飙的未来叙事里，长期主义的践行者不用经受短效流量打法的不平等对抗，而品牌的评判视野被拉升到更长周期。
在由短及长的转变中，阿里妈妈显然已经从品类经营上为品牌提供了一种方法和思路。在引导消费狂飙、驱动增长的实际过程里，其角色又一次发生变化。前中后台链路贯穿之间，对商家经营和对淘系乃至行业生态的助力，成为叙事主轴。
一方面，阿里妈妈的营销、人群数智化等基本面能力，有了集中表达。在阿里妈妈品牌数智策略及创新策划部的营销创意能力基础上，经验与技术结合的人群数智化能力成为品牌最大化营销价值的有力保障；拉通整个站内生态的一站式营销方案、承载创意的营销工具组件淘积木又成为某种意义上的“物质基建”。
与此同时，付费流量联动免费流量的营销资源，又让阿里妈妈显得极有诚意。以天猫有礼新年季为例。主搜“淘宝热趋”作为手淘内容话题聚合型入口，从新年节点的礼赠场景切入，在公域呈现给“冤种姐妹的新年礼物、暧昧期有效送礼、同事交换礼物灵感”等送礼对象清单。提供各类确定性结果的资源如搜索结果页制定、天猫有礼主会场引导，使得付费与免费资源的联动获得更多确定性结果。
另一方面，无论是共性的品类、场景经营方案，还是行业定制的垂直个性打法，阿里妈妈所展示的，是对于商家、行业、生态的组织能力。以不同切口卷入大中小不同类型商家时，品类建设的基本雏形从自发性的野蛮生长转向了有规划的精耕细作，以品类与品牌的活力，注入行业乃至整个线上消费大盘的生态中，使得整个行业通过品类经营提升大盘增长。
从已经先行试水的结果来看，长期主义开始从失落中走出，并在阿里妈妈这类平台中得到新价值创造，从而以更有确定性的方式，迎来未来的胜利。作为其商业解法的品类经营，正在成为商业经营中一个小切口、高回报的方式，让更多品牌从已经不合时宜的短效思维中抽身，将目光放在长效经营中去。
消费复苏带来新的市场机会。在经济复苏的大江大河面前，所有人都应该思考，是否已准备好迎接新一轮狂飙浪潮。
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