2021 年，高端消费强势反弹，涨价，疯抢，一时间成为了关键字。就在大家讨论，如何开启下一个黄金十年，市场突然就不行了。

就连苹果，也暂停了 iPhone14 涨价 100 美元的原计划，担心销量受到影响。

怎么就这么脆弱了？

1

从今年开始，消费降级就没有停过。

2 月份，星巴克因“涨价一元”曾冲上微博热搜，遭受口诛笔伐。

曾经高大上的茶饮新贵们纷纷告别 30 元。现在打开喜茶点单小程序，第一屏已经可以看到 9 元和 15 元的茶饮。

星巴克更惨，受同店交易量下降 20% 及平均客单价下降 4% 的影响，中国同店销售额下降 23%。

有人说，这是新式茶饮内卷式降价，实际上是大众从喜欢买奢侈品到追求性价比，心理上发生了微妙变化。为什么人人讨厌钟薛高？因为它又贵又傲娇，还在不合适的时间，撞到枪口。

有意思的是，瑞幸咖啡在今年一季度实现 5 年来首个单季度全面盈利，经营利润扭亏为盈。

2

同样是喝的东西。

啤酒和白酒消费的下滑显而易见，和某些数据高度重合。

这两年，白酒厂商努力通过不断涨价来保住利润，然而提价的速度已经超过消费者支付能力。

真的供不应求？只是个别品牌出厂价与零售价巨大的价差造成的，让个别白酒具备了金融属性。

全行业利润 1700 亿里面，上市公司占了 1500 亿，其中茅台和五粮液占一半。高端白酒里，茅台一家独大，销量占比 47% ，销售额占比更是达到 60% ，五粮液销量占比 38% ，销售额只有 31% 。

大家心里很清楚，抢茅台的人不一定喝，全是黄牛赚中间商差价，而真正买来喝的五粮液和泸州老窖，批发价一直很萎靡。

业内人士表示，饮料消费今年也遇到天花板了。

3

汽车呢？

往年 7 月份，车厂都会披露上半年在华销售数据，尤其高端品牌，但今年偏偏是个例外，似乎达成了某种心照不宣的“默契”。

下滑究竟有多狠？

宝马，上半年累计销量约为 37.87 万辆，同比下跌 23.3% 。

奔驰，上半年累计销量 35.58 万辆，同比下跌 24.1% 。

奥迪更惨，上半年累计销量仅31.7万辆，同比下跌31.9%。

还有呢？

凯迪拉克，上半年销量 8.4 万辆，同比下跌 30.58% 。

沃尔沃，上半年销量 7.02 万辆，同比下跌 26.3% 。

雷克萨斯，1-5 月销量 6.14 万辆，同比下跌 40.1% 。

有不少自媒体的解读是，这部分市场份额被电动车吞掉了。问题是，高端电动车上半年的销量根本填不了这个窟窿，特斯拉上半年也就卖了 78906 辆，国产品牌豪华车型更少。当然，上海疫情停工停产是一个客观因素，更主要是长期收入预期下降。汽车作为一种典型的耐用消费品，消费效用会在未来多个时期逐步体现，更需要消费者做跨期决策，因此受到的冲击也就最大。

去年这个时候，去买豪华品牌，4S 爱理不理。现在？不少车已经不加价了，甚至还有现货。

4

如果说上面这些描述太过数据化，不直观，那说些身边发生的事情。

最近几个月，不少人突然对价格敏感，比如关注油价，关注打折，关注孩子课外班支出，开始看信用卡账单了。花销虽然还是那么多，但基本都花在看得见的地方，不像以前一样，不知道钱花哪里去了。

6 月份的时候，《报复性消费落空了》这篇文章挺火，提出了一个观点，因疫情引发的工作稳定性下降是影响居民消费信心的核心变量，但高收入群体，普遍持有更多资产，疫情之下流动性宽松，消费能力持续增长。

问题是，高收入群体现在也不太敢消费了。

消费的动力来源于两个方面，一是现有现金流的规模，二是未来现金流的预期。

这些年，房产对财富增加的贡献巨大。根据《中国财富报告 2022》调查，占比接近 7 成，中产家庭有不少都是加足了杠杆，撸起袖子干。然而，很多所谓的财富不过是账面幻觉，资产负债表的扩张并非资产端驱动，而是负债端的堆砌。

随着楼市进入拐点，二手房降价都很难卖掉，很多人压力越来越大，因为资产重估带来不是收益加计而是损失减计，最关键的是负债端仍然处于刚性支出。一旦心理进入煎熬期，谁还敢继续高消费呢？想方设法开源节流，增加预防性储蓄。

最近有不少来咨询房产的，都是扛不住，纠结要不要卖一套，减压。

结

表面看是支出问题，实际上负债端和资产端都出现了显著变化，关键信心也动摇了。

就这样熬到黎明？人太难受了。

现阶段，要想办法减少刚性支出，缩减债务规模，增加资产端创造现金流的确定性，要求稳了。对于一些“吃钱”资产的处置，比如跌价的房子，账算清楚了，尤其持有成本，一定要果断。

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