小油条8元冒脑花18元现炸酥肉16元

这样的消费趋势和生活方式不仅体现在吃喝上，还体现在旅游、看演出上。 他们还提倡“省的花，花的花”，不盲目降低生活质量，但绝不会多花一毛钱。 当大众的消费观念发生巨大变化时，依靠扩张和营销就能“吃饱喝足”的品牌商家不得不重新思考未来该做什么。

近日，不少网友发现海底捞开始在青岛、上海等地的夜市摆摊。

视频显示，在挂有“海底捞火锅”招牌的摊位前，身穿与店内相同工作服的工作人员正在从沸腾的锅底取出食物并重新包装。 摊位前有很多顾客。 价签上显示，小油条8元，毛血旺9.9元，毛脑花18元，现炸酥肉16元。

▲ 海底捞在青岛夜市摆摊 图片来源/抖音

当年爆满的海底捞进夜市摆摊，引发网友直呼“这太麻烦了”。

今年上半年，海底捞并不是唯一一家“滚下来”的。 在一线城市站稳脚跟的瑞幸、走高端茶路线的奈雪的茶、以快餐俘获工薪阶层的喜少爷，都开启了9元9的生意。

中高端餐饮下滑的背后，“报复性消费”并未如期而至，“逆向消费”愈发盛行。 在后波动环境下生活网消息，当前年轻一代消费者主力不再随意为品牌溢价买单，而是更加谨慎理性，追求务实和性价比。

这样的消费趋势和生活方式不仅体现在吃喝上，还体现在旅游、看演出上。 他们还提倡“省的花，花的花”，不盲目降低生活质量，但绝不会多花一毛钱。

当大众的消费观念发生巨大变化时，依靠扩张和营销就能“吃饱喝足”的品牌商家不得不重新思考未来该做什么。

1、餐饮重回价格战，9元9横扫“茶咖啡面”

对于夜市摊位，海底捞相关人士向媒体回应称属实，并表示“这是店方结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点”。

迎合和吸引消费者，海底捞确实很努力。 除了在街上摆摊外，他们甚至“滚”到演唱会场地门口。

今年，消费文化和旅游市场回暖，各地音乐会、体育赛事不断。 看完演唱会，去营业到深夜的海底捞继续“团建”狂欢，已经成为年轻人的标配。 于是，海底捞趁热打铁，在演唱会结束后直接派免费巴士到现场“捞人”。

▲ 音乐节结束海底捞巴士接人

近两年业绩触底的海底捞，为了“回血”、创收，确实很努力。

不久前，海底捞发布正面盈利预告称，预计2023年上半年营收不低于188亿元，净利润不低于22亿元，超额完成13.7亿元。 2022年全年的营收为3.5亿元。不过，与2021年41.6亿元的“失血”相比，海底捞想要重回巅峰还需努力。

虽然没有明显的降价，但从上述举措可以看出，海底捞也将依靠更加创新的营销来吸引顾客。 以前很难看到排队几个小时的火爆场面。

不仅仅是海底捞。 今年上半年，不少在新消费时代破土动工的网红餐饮品牌呈现出明显的下滑趋势，开启了9元9的生意。

6月，门店数量突破万家之际，瑞幸推出“万店同庆”9元9感恩回馈活动。 每位用户每周均可领取一张优惠券，以9.9元的价格喝一杯现煮咖啡，包括热门款和新品，以及“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。

▲ 瑞幸推出“每周9元9”活动

在近日的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，9.9元活动应该常态化，并“决定这项活动至少持续两年”。

近两年，凭借出色的产品创新能力和稳步扩大的连锁规模，瑞幸咖啡的价格区间基本稳定在15-20元左右。 一杯不到10元的瑞幸，还得追溯到五年前这个品牌刚刚“出道”的时候。

从市场竞争角度来看，瑞幸降价最直接的原因是前创始人陆正耀创立的新成立的库迪咖啡上门展开“肉搏战”。 今年上半年，库迪咖啡在快速扩张门店的同时，继续推出9元9促销。 瑞幸诞生之初，就像一场价格战。

瑞幸与Cudi的对峙也导致了整个咖啡品类的价格下跌。 一直主攻下沉市场的米歇尔·冰城旗下咖啡品牌瑞幸咖啡不得不推出“9元9两杯”的促销活动。 茶饮品牌CoCo甚至以3.9元的价格出售一杯美式。

原本走高端路线的新茶饮料，也难逃靠降价“生存”。

去年，新茶饮料第一梯队的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的价格均有所下调，跌破20元价格区间。 今年，奈雪的茶已经两次下调单品价格，主要集中在14-25元的价格区间。

不久前，奈雪的茶直接推出了“上海八七9.9元月卡”活动。 月卡用户每天可以以9.9元的价格购买一杯八七系列产品，“一单还本付息”。 对此，奈雪的茶回应媒体称，该活动目前仅在华东部分城市推广，是否全面推广还需根据消费者反馈和需求进行规划。

近期，奈雪的茶还推出了9.9元起的早餐套餐，包含一杯美式或纯茶和一份烘焙品。

▲奈雪的茶推出9.9元早餐套餐

当初，单店估值就上亿元的面馆小吃，不得不依靠降价与肯德基的“疯狂星期四”争夺生意。

原本人均消费40+的和福卤面，开始通过新品折扣、会员折扣等活动试水30+的价格区间； 卖肉包子的席少爷5月份开始连续宣布“大降价”，多种产品套餐降到20元以内，甚至还推出了经典的油泼面、酸辣面北京、上海9.9元。

2.为什么贵的生意很难做？

从火锅快餐到茶咖啡，餐饮品类集体下滑看似是消费复苏、市场竞争加剧的结果，但实际上并非品牌商家“以价换量”的主动，而是消费趋势的变化，使得商家不得不用更低的价格、更高的性价比来吸引消费者。

新消费时代，涌现出一大批新品类、新品牌。 在资本游资的帮助下，它们快速更新迭代，价格也翻倍增长。 在餐饮行业，面馆、新茶饮料、中式烘焙都是典型的例子。 五年前，我们很难想象30元一杯奶茶、40元一碗面是一件很平常的事情。

但泡沫之下隐藏的事实是，很多产品并没有实现真正的创新和升级。 在网红营销的引导下，消费者为品牌溢价支付更高的费用。

在市场繁荣和消费升级的环境下，公众更倾向于通过购买和消费来与外界联系，而很少对这种趋势进行集体反思。

但当流量红利消失、大环境发生变化、消费变得更加谨慎时，消费者自然会变得更加敏感，不愿意被消费主义绑架。

最明显的表现就是年轻一代成为新的消费主力，他们开始回归理性和务实。 体现在餐饮消费上，更多人更青睐低成本、性价比。

一杯30元的喜茶，在蜜雪冰城变成了4元的柠檬水； 20元一杯瑞幸咖啡变成了自制咖啡； 海底捞人均一两百，还不如买底料，在家配着食材吃火锅； 一顿30到40的快餐还不如“剩菜盲盒”……

许多业内人士和研究机构用日本社会学家三浦詹提出的“第四消费时代”来解释当今消费市场的特征。 这一理念意味着消费者不愿为过高的品牌溢价付出代价，而更注重简单、共享的消费体验。

红色食品产业研究院发布的《2023中国餐饮消费趋势》报告指出，餐饮行业消费现已呈现第四消费时代特征，消费者的简约实用意识正在引领新消费趋势社会的。 “消费并没有真正降级，只是消费者不再为纯粹的高端品牌和夸张的营销促销买单。”

因此，“高端”品牌如果制造“高价”，就很难享受到网红待遇。

去年夏天，钟薛高因为将一份冰淇淋卖到66元，获得了“冰淇淋刺客”的称号，引起了不小的争议。 今年，钟薛高也开始“沉沦”，以3.5元的价格买了一款便宜的冰淇淋“莎莎”。

今年夏天流行的“摩酸奶”，因售价30至40元一杯，新品价格调查中最低价定为68元，被授予“酸奶刺客”称号。 对口碑产生积极的打击。

▲莫酸奶在价格调查表中将某产品最低售价定为68元

但相反，注重平价和性价比的品牌却逆势扩张，从下沉市场“逆袭”北上广。

原本处于蔑视新茶饮料链条底端的米雪冰城，在招股书中交出了年营收103亿、终端销售额200亿、净利润19亿的成绩单。 目前米雪冰城共有门店2万多家，北京、上海门店290多家。 上海、武汉、成都、郑州、北京是2023年上半年新开门店数量最多的五个城市。

凭借9元9套餐的热门“中式汉堡”塔斯汀，成为今年上半年餐饮界的一匹黑马，迅速开店4500家，门店规模仅次于华莱士、肯德基和麦当劳属于西式快餐类别。 近日，塔斯廷也迈出了“进京”的第一步。 第一家店在北京西站南广场开业。

▲价格实惠的汉堡深受农民工欢迎。 来源/小红书

有网友表示，“月薪过万吃不起快餐”的年轻人终于盼到了《穷人的饮食攻略》里的平价汉堡。

3.这一代年轻人想要低成本的幸福

中高端餐饮主动或被动衰退的背后，年轻人勒紧裤腰带过活，已是不争的事实。

但这种逆向消费的趋势并不简单地等同于降级消费或抑制消费欲望。 他们提倡的不是“能存就存”，而是“能存就花”； 不是“不买贵的，只买便宜的”，而是“能买贵的，决不买贵的”。 。

这不仅体现在食品和饮料消费上。 以旅游业为例。 今年上半年，文化旅游市场明显复苏。 年轻人不出门是不可能的，但大家想象中的“报复性旅游”还没有到来。

“宁愿委屈自己，也不过周末”的大学生创造了一种新的旅行方式——特种部队旅游，花最少的金钱和时间，游览最多的景点和美食。 旅行更像是训练而不是休闲。 物有所值。

▲特种兵式旅游在抖音/抖音上播放量高达48.5亿图片源

背负着KPI的农民工不可能“硬座直奔拉萨”。 因此，他们发明了“城市漫步”——随意徜徉在城市的大街小巷，无论走到哪里，不求速度，不求完美，重点是在行走过程中感受城市风情，而不是打卡用于消费。

▲城市漫步在全国都很受欢迎。 来源/小红书

更多务实的年轻人也开启了“菜市场旅游”——将买菜的刚需任务与闲逛的轻松休闲活动结合起来，逛逛生鲜蔬菜水果摊，感受久违的人间烟火气，对了，10块钱就可以解决一天的食材了。

▲菜市场旅游也开始流行 图源/小红书

可以说，无论是特种部队旅游、城市漫步，还是菜市场旅游，都在最大限度地弱化甚至消解传统旅游方式中的“消费”概念。 他们不会花很多钱去网红餐厅，也不会花更多钱来提升体验。 一晚房费。

另一个例子是表演的消耗。 今年上半年，全国各地演唱会井喷。 想要不看他们是不可能的，哪怕是跨城抢票。 五月天在鸟巢举办了六场演唱会，无数年轻人从全国各地赶来。 世界各地的人们纷纷前来“朝圣”。 但他们看完演出后并没有花数百美元住酒店，而是选择在24小时营业的海底捞过夜。

一句话概括，现在的年轻人希望最大化自己的可支配收入，花最少的钱获得最大的幸福。

对于品牌商家来说，面对更加务实、注重性价比的消费者，想要在残酷的市场竞争中生存下来，利润下移并不是唯一的解决办法。

当短期消费趋势逐渐发展为长期生活方式时，企业应明显调整目标预期和产品布局，优化成本结构和管理能力，提高运营效率和产品质量，而不是简单地降价或扩张来抢占市场。

在新一轮的竞争中，只有把握消费趋势、抓住用户心智，才能赢得更多机会。

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