B站的“老大难”问题，现在做得怎么样？

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B站又发布了一个现象级视频。

在这部名为《火柴人VS数学（Math）》的动画短片中，UP掌握了火柴人的战斗方式和数学公式，呈现了大量的数学原理。 在颇为程式化的视觉语言下，数学严谨而细腻的魅力一览无余。

评论区网友纷纷表示：“我很喜欢这种知识在脑海中流过而不留痕迹的感觉。” “这值得奥斯卡奖。” 截至目前，这段视频已经获得了超过1542万的观看次数，并且不乏相关解读的破百万观看次数的二代视频，直接冲上了B站的热度。

从《后浪》到《心灵的内部冲突》再到今年的《中华奇葩说》和火柴人，我们似乎已经习惯了B站年复一年的“出圈”行为，甚至将其把话题设置作为重要的抓手能力。内容中心。

来源：《中华奇谭》第一集《小怪兽的夏天》

但与此同时，当B站再次成为关注焦点时，人们心目中难以承受的疑问也随之回归：

苦心经营这么多优质内容能带来多少钱？ B站商业化的“大问题”，现在进展如何？

第一个吃螃蟹的人

也不能怪人管得太严，而是对于这个入局较晚、商业化、动作迟缓的玩家来说，每次老掉牙的内容出圈，都让人更加恨​​铁不成钢。 爱是深沉的，责任是严肃的。 在商业化的问题上，大多数人还是希望阿B能够不负众望。

但事实上，B站对于市场的质疑或期待也并非完全没有反应。

6月底，哔哩哔哩发布内部邮件称，将整合多个团队，建立新的一级部门交易生态中心，服务UP主和用户的交易和业务需求。 可见，之前的模式已经无法满足B站的商业化胃口。 作为国内唯一的开环电商社区平台，哔哩哔哩已经开始从自身基因出发，在UP主力配送上发力。

2022年10月，B站正式上线直播区购物专区，区内直播间全面发布购物“小黄车”功能

也许在我们看不到的地方，这个后进生正在默默地补课商考题。

7月19日，极客公园举办直播，邀请UP主、代理商、品牌商分享他们在B站进行内容商业化的经验，这些人成功赚钱的故事让很多人认识到，B站有些人可能有已经享受到第一波商业化红利。

“很多团队对B站还抱有偏见，认为它的用户是没钱的年轻人，或者是非主流二次元，但我们第一批种子用户就是在B站获得的。”

郭人杰是智能家电品牌“舟米”的核心创始成员。 他的话乍一看有些违反直觉。 在很多人眼中，B站仍然是一个年轻的社区，圈层壁垒明显。 这意味着他们的兴趣较小，消费能力也相对较低。

但追剧的经验证明，谁先打破这个神话，谁就能先在B站赚钱。

塔辰广告副总裁兼联合创始人Kimi表示，他和走米从2020年7月开始合作，将B站纳入营销岗位，也是抱着探索和尝试的心态。 三个月后，B站推广平台“起飞”上的一段投资60万元的视频帮助追米卖出了超过500万件商品。

成功试水后，他们更加坚定了B站营销的信心。

“B站985和211学历的用户渗透率几乎可以超过80%。据我所知，本科率是所有平台中最高的。现在和未来的收入水平肯定跑赢整个人群。” 这是Kimi看到的B站用户画像，年轻并不意味着消费能力低。 所谓二次元，只是B站用户众多兴趣类别中的一种。 事实上，B站在泛青年文化领域的号召力早已经过数次圈层验证。

2023年7月，B站打造的线下展会2023将在国家会展中心举办

追剧的例子，揭示了B站商业化的另一面。 也许在哔哩哔哩做营销并不赚钱，但很多人还没有找到赚钱的方法。

郭仁杰表达得更直接：“B站的年轻人其实很有钱，可以花3000多块钱买手办模型，也可以花3000多块钱买扫地机器人。”

关键是如何利用他们的兴趣。

“查，给我查！”

也许有人会问，哔哩哔哩的用户粘性是出了名的，既然购买力没问题，那么撬动他们的消费决策有多难呢？

问题就出在这个粘性的前提上。

“B站的用户有一个很大的特点，就是非常清醒、理性，有些事情不是你一张嘴，或者几句话就能改变的。” UP主@大康设计三年来B站带货很多，他认为B站的用户不吃洗脑营销，他们更注重产品功能是否符合自己的实际需求，而且他们也更关心UP主对产品的理解。

很多人认为哔哩哔哩用户很难取悦，因为利益分割大，用户消费意愿低。 事实是B站用户确实很难取悦，但原因是他们的消费决策趋于理性，需要建立信任。从另一个角度来说，这也是一种优势。 毕竟，强大的私域属性最终会体现在购买力上。

B站各板块观看量随着用户兴趣的扩大和内容品类的丰富而变化/来源：西南证券

换句话说，B站的用户是天然的试金石。 越能啃下这块硬骨头，就越能证明一个账号、一个产品的含金量，越能满足用户的需求，就越能沉淀一个产品。 批量优质、粘稠的粉丝。

美食UP主@燕子堡 Ray表示，同时开播时，他的淘宝店交易大部分来自B站直播间，占比80%左右。 单价达到年GMV超7亿。

B站UP主@Mr Miga直播间截图

“事实上，你会发现很多客单量较高的产品在B站持续推广，大部分粉丝也非常支持他们最喜欢的UP主‘恰饭’。” 和郭人杰、大康一样，Kimi 至少也感受到了 B 站用户对于“洽饭”这件事的包容度。 他们甚至会主动为自己认可的UP主寻求合作机会，在评论区喊“金主爸爸”。

能不能从B站赚钱，很大程度上取决于你是否真正了解B站的用户，如果用“9元9包邮”的逻辑来看待这群人，来几乎是合理的。得出“B站赚不到钱”的结论，因为B站的用户不是价格敏感人群。 某种程度上来说，细节是特别钻的。

但越是“奇怪的细节”，越能体现出用户在种草、调研阶段的深度需求。 他们需要能够带来增量信息的内容，需要真实的评价作为决策指导。 此时，B站以PUGV为主的中长视频优势就显露出来了。

2022年12月移动互联网市场短视频、中视频、长视频用户付费能力一览/来源：华安证券研究所

“我们的扫地机器人有很多细节打磨，很难用60秒的视频把技术点讲清楚，只有B站能让大家坐下来看10-15分钟的视频，清晰地讲解产品的功能。” 郭仁杰表示，B站长视频的基因正好契合走米的产品特性，他们为技术领域的大量UP主投票，收到了很多意想不到的反馈。

“很多观众比我们还细心，甚至帮UP主向我们要更多的预算，这种粉丝粘性超出了我们的想象。”

“一千万进，一亿出”

当然，很多人都会有疑问。 中长视频似乎更适合品牌广告。 对于追求效果的品牌主来说，B站仍然是理想的发力地吗？

不久前，来芬创始人叶洪欣在接受采访时透露，来芬投资B站的投资回报率超过10，达到了“千万进、一亿出”的效果。 这个成绩当然足够亮眼，但很多人认为这是偶然现象，并不能代表B站投放效果的整体水平。

国内吹风机品牌来芬创始人叶洪欣在接受《城前时刻》采访时提到，来芬在B站投资1000万元，结果“吐出1亿元，投资回报率超过10”

郭人杰的说法在一定程度上与叶洪欣的说法一致：“因为没有那么多品牌来哔哩哔哩发展、相互竞争，所以我们可以把ROI做得很高，达到7、8、9是很常见的。 事物。”

为什么柴米和来芬的效果那么好？

一方面原因是B站的商业化仍是一片蓝海，入站玩家不多，流量红利充足。 当然，这也是一个随着时间的推移就会消失的加成。

另一方面，用户粘性是B站手中的一张王牌。UP主@宝剑妈妈在今年618带货跑出百万单坑的直播中，排名第一的是三亚的5天， 4晚旅行项目，类似于宝剑老婆对时尚、生活、情侣等垂直品类的深耕，似乎有点错位，但这恰恰展现了高粘性粉丝的购买力——私域里高忠诚度的用户有转化成本上的优势以及对不同品类产品有较高的接受度，这是在其他平台上很难看到的。

截至2023年6月16日，部分B站UP主618直播不完全统计/来源：新播

还有一点就是B站的内容基因和特定品类的品牌的契合度。

“我们做过研究，平均一个消费者要看我们的产品23次才能购买，因为这毕竟是4000到5000元的消费决定生活网报道，所以看一个视频5分钟、15分钟是非常有效。不同的是，如果你能看到15分钟，就说明我们的产品已经感动了你。” 郭仁杰认为，播放时间比播放音量更能体现投放效果，一万次效果更好。

B站视频展示数据的战略调整也体现了郭人杰的认知。 上个月，陈睿宣布B站将把当前的播放次数替换为用户实际观看视频所用的时间，即播放的分钟数。 看得出来，B站非常清楚自己的内容优势，这样的调整也能为品牌商和代理商提供更有效的参考。

当然，B站可以进行的投放形式并不局限于中长视频和直播。 在B站的商业市场上，也不乏专注单品3到5分钟的摩星文化和武堂网。 有货服务商可以通过自孵化UP主，快速、规模化地制作种草视频。

2023年6月26日，B站举行14周年庆典，董事长兼CEO陈锐发表主题为“很高兴认识你”的演讲

这种更紧凑、更轻的形式的出现可能代表着未来新的可能性。

B站的商业化之旅才刚刚开始，短期的答卷其实已经在及格线以上，这和很多人想象的不一样。 现阶段很多品牌都属于“默默发财”的范畴，投资回报率高得吓人的案例也不少。 他们在B站不是不赚钱，而是他们不是为了外人做的。

但B站也有要面对的问题，比如红利期过后能否找到成熟的商业模式实现可持续发展。 “花火”、“腾飞”以及大开环生态的升级展示了B站在商业基础设施方面的努力，但更核心的商业模式问题还需要进一步探索和时间检验。

并且，除了3C数码、食品等符合B站基因的优势产品外，其他品类的产品是否也能在B站找到营销舒适区呢？ 除了深入种草、产品研究等阶段之外，B站能否在整个消费环节展现出自己的优势呢？

这些问题还在路上，等待B站的答案。

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