互联网内容平台猎杀的不仅仅是小红书。 近年来，淘宝推出了名为“购物”的草草内容社区，京东在APP底部增加了“购物”入口，拼多多则在首页显着位置推出了“拼小圈” 。 这些互联网电商平台也试图通过打造小红书式的内容种植产品来直接提升核心业务的转化交易。
然而，到目前为止，没有一个猎人获胜。 反倒是处于风暴中心的小红书却绕到了对方的大本营。
在其炙手可热的直播电商赛道上，优雅地分得一杯羹。
一个真正由用户塑造的平台
每当一款国民级产品出现，外界总是喜欢探究“这家公司做对了什么”，才打造出如此成功的产品，但对于内容社区，尤其是小红书来说，却是“内部团队没有做什么”对它的成长更重要。
换句话说，小红书其实是由用户成长起来的。
小红书于2013年推出，诞生于内容社区的黄金时代。 随着智能手机的加速普及，互联网流量从PC大规模转移到手机，催生了现在大家熟悉的微博、知乎、哔哩哔哩等。 与此同时，在PC时代积累了一定用户量的豆瓣、虎扑也转型为移动互联网内容社区。
在这样一个充满活力和机遇的环境下，小红书以“出境购物策略”为切入点，确立了自己“种草社区”的产品基调。 该策略最初以PDF形式在互联网上传播，一个月内下载量已超过50万次。 其高人气的背后，其实是中国消费者跨境旅行和购物需求的崛起。 据公开资料显示，2013年，中国首次成为全球出境游第一大国，海外购物占整体消费的35%。
借助此次出站策略收集的流量，小红书APP很快上线。
小红书创始人毛文超在成立初期接受媒体采访时表示，一个互联网社区能走多远、有多大价值，与两件事最相关：一是种子用户，二是种子用户。决定群落的起始基因； 另一个是核心玩法，它决定了社区未来的成长方式。
显然，小红书的早期核心用户是一群有海外旅行、购物背景的年轻都市女性。 他们有一定的经济实力，并且愿意分享。 这也是这个社会注定的。 基因。 然而，这两个基因是矛盾且相互排斥的。 如何巧妙、恰当地平衡内容和商业，不让任何一方主导和抵消原有社区的氛围，就像左右手的较量。
从平台动作来看，2017年之前小红书的“商业”属性超越了“内容”。
例如，小红书成立一周年（2014年）推出的自营跨境电商“福利俱乐部”，已先后在29个国家设立专业海外仓，保税仓面积郑州、深圳甚至超过5万。 平方米，但由于采购、供应链、质量控制等环节薄弱，该业务日后未能发展。
2016年，小红书开始尝试“自营+第三方卖家”的模式。 大量品牌商户在此开业，自有品牌“有光”同时上线。 但由于短短几年内商业模式频繁变化、内部动摇以及商业化战略制定的不一致，再次阻碍了小红书电商业务的发展。
庆幸的是，小红书早期并没有利用内容社区来引导电商业务。 经过近5年的“文火慢煮”的自我成长，一个具有良好内容生态和氛围的UGC社区已经形成。 。
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也意识到，与头部电商平台相比，其核心财富其实是优质的内容社区。 2017年，小红书开始将重心转向社区业务。
在今年的公开演讲和采访中，联合创始人曲方提到，小红书与阿里、京东最大的区别是基因的区别。 她表示“我们的用户不是来买东西的”，并明确指出内容与商业相比，在她看来，内容社区是小红书的横向底层结构，而电商只是其中之一。垂直细分发展方向，两者没有可比性。
2018年，小红书首次迎来千万级用户增长。 外界大多将这一突破拐点的秘诀归咎于批量引进明星、重金押注综艺节目的增长营销策略。
不可否认，一线明星的进入确实让小红书的用户数量在短时间内翻了好几倍，但单靠营销并不能接受或留住如此庞大的新用户群体。 要知道，很多大型互联网营销活动取得的新增数据高峰之后，随之而来的就是留存数据的悬崖。
真正让小红书实现千万级用户增长的，其实是流量引发、用户主动探索的内容泛化。 在这个过程中，毛文超提到的另一件重要的事情——核心玩法，起到了助推作用。
核心玩法是指小红书的去中心化推荐。
这种与抖音集中推荐不同的算法，使得小红书很难产生有代表性的原创顶级KOL，但业余创作者的内容往往能激发社区用户自主参与分享和讨论。 不少跨平台创作者对拼玩表达的一个共同感受是：抖音的100万粉丝可能不算多，但小红书的10万粉丝却能达到很好的用户粘性和互动效果。
随着业余创作者内容的井喷，小红书社区逐渐从美妆、时尚品类拓展到美食、旅游、母婴，甚至男性用户喜爱的科技、数码类。
也正是这个用户驱动的内容社区的繁荣和发展，让小红书准确地踩到了2020年国内新消费品牌崛起的风口浪尖。
事实上，在消费升级背景下诞生并通过互联网营销模式起步的新消费品牌的本质是通过内容培育提升品牌知名度，从而带动销售。 草内容的内在需求形成了完美的匹配。
于是小红书就走出了完美日记、元气森林、泡泡玛特、茶颜悦色等百亿市值的新消费品牌。 当年，毛文超在公开演讲中表示，小红书已经聚集了3万个品牌。 一、平台还为创作者和新消费品牌提供流量支持。 在后两者共同创作内容的趋势下，小红书的用户体量再次攀上了更高的台阶。
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此后三年，小红书趁着疫情下的移动互联网红利期，以前所未有的速度向大红书迈进。
公开资料显示，2021年小红书的日活跃用户数（DAU）将从2000万增至4000万，月活跃用户数也将同期翻倍，超过2亿。 也就是说，小红书从成立到月活用户突破1亿用了7年时间，但从月活用户1亿到月活用户2亿只用了一年的时间。
这一增速仍在持续，2023年初小红书月活已突破3亿。
成为大红书，被动多于主动？
不过，对于小红书来说，成为大红书只是短暂的机会之窗，并不会长期开放。
小红书显然迫切希望抓住这个机会做大，但它始终被其双基因的内在矛盾以及同样纠结于此的内部团队所束缚。 尽管小红书将自己定位为“内容社区”，但随着体量的不断增长，商业化也成为了不可避免且同样重要的问题。
在早期电商尝试失败后，小红书在商业布局上显得更加犹豫。
比如，在前几年国内兴起的短视频、直播中，小红书并没有选择及时进入市场，进行电商相关布局。 曲方曾公开解释过这一点。 在生态未了解之前，UGC直播如果贸然发布，将很难控制内容的调性和质量。 同样，在看到短视频行业给整个移动电商带来明显变化之前，小红书也不愿意冒险。
因此，小红书的电商业务未能增长后，其变现模式自然转向社区业务驱动的内容广告。
到2021年，小红书整体营收的广告业务仍将是市场最高的，占比80%，电商业务仅占比20%。 在互联网广告整体增速放缓的背景下，小红书的营收结构并不受到资本市场青睐，甚至被视为估值高估背后的主要风险因素。
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一线MCN机构从业者张岩告诉平晚，由于小红书的内容培育有很强的培育用户消费心智的能力，是目前品牌投放绕不开的平台，但相比之下，“抖音仍然是大头”。
“首先，用户基数还存在差距，抖音想要做量就必须上线，而小红书直接转化的能力较弱，主要用于种草和品牌推广，所以为了给电商平台吸引流量，但抖音电商可以让品牌直接转化GMV。”
据张艳观察，用户这几年在抖音短视频、直播间形成的购物习惯，让顾客更直观地看到了自己发货的效果。 相比之下，小红书的品牌投放数据则难以监控。 ，“目前这么多品牌推出了抖音和小红书的组合”，前者为主，后者为辅。
这种社区业务的强势与电商业务的弱势之间的极度不平衡，其实也是小红书被众多竞争对手围猎的一个重要原因。
小红树内心焦急。 曲方曾公开表示，“现在我们就像一座金矿，很多人都想挖金矿，这对我们来说确实是一个很大的挑战，我们需要加快步伐”，于是小红书终于开始松动了。 社区与电商业务之间的隔离壁垒，以及近年来内部组织架构的频繁调整。
2022年初，小红书做出了将电商部门打造为社区部门的决定。 对此，小红书CEO毛文超在内部会议上解释称，小红书的成长虽然来自社区，但交易是社区生活的重要组成部分。 只有交易生态才能发展起来。
即使迈出了社区与电商融合的第一步，小红书2022年的商业收入也仅实现20%的增长，是同期抖音和拼多多收入增速的80%和40%。 差距相差甚远，所以进入2023年之后，小红书电商的脚步开始迈出更大的步伐。
2023年初，小红书将大规模做直播电商，并升级为独立事业部。 该部门将管理包括直播内容、直播电商在内的相关工作，由小红书社区生态负责人担任领导。
经过战略和组织架构的重大调整，小红书的直播电商为董洁、张静初、张晓慧等明星打造了标杆，这与抖音淘宝的直播风格不同。 这些明星主播谈论的内容调性和观众用户方面，赖的旁白与小红书自身的社区氛围自然和谐地结合在一起，也让外界再次看到了小红书商业化的新潜力。
来源：小红书直播间截图
然而，这种让小红书内外都兴奋不已的改变，仍然没能完全理清社区与商业的关系。
与抖音、淘宝等不遗余力青睐直播电商流量相比，小红书对于直播电商的运营策略略显佛系。 在小红书最大的两个公域流量池“发现页”和“搜索页”中，直播带货的出现依然以创作者头像闪动和个人页面为主要入口，只有创作者的粉丝才能看到在私域流量的“关注页”和“消息推送”中，直播投放更加引人注目的位置。
一位接近小红书的内部人士透露，直播电商入口如此之深，甚至不被认为是二级页面的原因之一，但同时也在尽力打造标杆锚点。 小红书直播团队和社区团队之间仍然存在严重差异。
“社区的话语权更大，他们不想把小红书变成直接消费转化的平台，因为这很可能失去内容社区的独特性，但创收是直播团队的重要任务”。 上述人士表示，小红书内部团队的拉动和博弈，形成了当前平台直播电商业务的碎片化局面。
此外，品玩还从多家MCN机构和小红书服务商了解到，平台并未大力鼓励创作者开展带货业务，也不会给予直播间流量支持。 “他们（小红书）目前还在打造明星带货标杆，除非站内顶尖创作者开始直播带货，而且效果还不错，否则平台会主动深度介入，并给予相应支持。 ”
这种存在于小红书基因中的“社区”与“商业”的对抗，似乎还在宿命地延续着。
不可否认的是，作为内容社区的运营者，小红书善于观察平台上个体如何创造、分享、互动生活网资讯，并在适当的时候进行引导和传播，但本质上，小红书的每一个重要方面都是如此。转折是通过社区用户的自我推销来实现的，而这种用户行为的集体演化必然落后于商业市场的竞争节奏。
因此，小红书成立十年来，商业化始终有些尴尬。 虽然存在其双基因互斥造成的影响，但也体现出一定的战略定力缺乏、商业嗅觉迟钝和应对灵活性不足等问题。
今天大家都能意识到，小红书面临着前所未有的机遇。 如何把握这个机遇，如何应对与巨头的竞争，将决定公司的未来。
（本文受访者均为化名）
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