作者｜黄青春
东方精选已经流行一年多了，在抖音上依然很受欢迎。
今年618大促结束后，市场震惊地发现东方精选的美丽生活超越了抖音一哥交友——飞瓜数据显示，618截止日当天，东方精选账号“东方的美丽生活” ”的销售额为1000万至2500万元，比交友抖音直播间的销售额为500万至750万元。
即使将跨度扩大到整个抖音618（5月25日~6月18日），《东方轩美丽生活》的销售额与交友处于同一水平，均为2.5亿至5亿元。
卡斯数据曾经做过一个统计。 抖音粉丝超过1000万的头部账号中，超过32%的账号处于“掉粉”状态； 抖音网红的平均生命周期也从1年（2018年）缩短到3个月左右（2022年）——然而东方精选火了一年多，其抖音矩阵账号的粉丝总数已经飙升至4200万，自营店总销量已突破3600万单，并且仍在持续造量。
鉴于此，有声音认为，东方精选正在成为经历抖音流行周期的非典型样本； 但事实上，东方精选面临的困境并没有改变。
东方放映：非典型流行样本
诚然，东方精选是抖音电商生态的非典型样本； 但这是审查中难以复制的案例。
虎嗅此前曾撰文分析，董宇辉之所以被抖音算法选中，是因为其差异化的直播风格——薇娅、李佳琪、罗永浩、辛巴等超级主播都完成了直播电商的质押。 -商业。 ，个人标签清晰，带货遍布全球（李佳琪偏爱美妆），销售天赋较高； 董宇辉探索出差异化的内容直播风格，让大家看到抖音带货的更多可能性。
此次直播势能投射到财报中则更为具体：东方精选2023年中报显示，截至2022年11月30日止六个月，东方精选总收入20.8亿元，同比增长265%。 净利润5.85亿元（去年同期亏损5.44亿元），运行着漂亮的上升曲线。
资料来源：东方精选2023年中期报告
对此，不少市场人士看好《东方精选》直播场景创新给品牌带来的长期价值。 “当消费者厌倦了剧本的轰炸和喊单时，不夸张、不卖惨的主播就变得稀缺了。” 一位品牌负责人表示，用户从董宇辉身上就能感受到网红主播的流失。 书生气十足，真诚，“这样，他就可以站着赚钱了”。
不仅是董宇辉，今年以来，董洁和张晓辉也通过差异化风格陆续从小红书带货。 他们抛弃了喊叫式的促销订单方式，用独特的带货方式征服了蹲在屏幕前的用户。
一位询问《东方精选》的网红美食创始人也告诉虎嗅：“整个环境刻板印象是直播间需要低价、折扣，低价心态是近两年恶性竞争造成的。”董宇辉的直播之所以能突破大众情绪，在于它不一味追求低价，而是通过知识和经验的口才，将教育品牌价值转化为零售品牌价值的新形态。现场直播。”
俞敏洪和管理层自然意识到了这种用户心理的形成。 2023年3月14日，上市公司“新东方在线”更名为“东方精选”，并于5月15日改版官网，彻底转型为“直播购物”。 平台”。
然而，尽管董宇辉已经成为《东方选秀》的拟人化IP，但外界却频频质疑东方选秀的“董宇辉依赖综合症”——董宇辉空缺在东方选秀直播中的表现会明显出现波动。 以海通证券研报数据为例，今年3月份董宇辉直播平均观看人数为950万，同比增长31.6%，平均GMV为1745万，同比增长35.8%，明显高于董宇辉的单场直播GMV和观看人数。
正因为如此，东方精选管理团队也在积极培养新人，以削弱对董宇辉的过度依赖。 然而，近一年来，东方选秀主播人数已经扩大到数十人，新主播中没有一个能赶上董宇辉的人气。 影响。
此外，东方精选运营账号也增至6个，包括东方精选、东方精选看世界、东方精选自营产品、东方精选图书、东方精选美丽生活、东方精选将进酒、东方精选等。品类从单一农产品辐射出书籍、美妆、服装、饮品等； 但随着选品SKU变得更加丰富，《东方精选》的直播会出现不同程度的解说滞后。
资料来源：国信证券
要知道，东方精选已经建立了包括农产品、图书、美妆等品类的产品矩阵，团队正在积极打造自营供应链，招募新主播，扩大选品队伍。 比如，孵化东方精选独立APP，着力打造自营产品供应链——今年1月，东方精选宣布投资1752万元扩建自有香肠工厂； 此前，东方精选还与顺丰物流、京东物流达成合作，计划在北京、广州、成都等五个城市建立20个自营产品仓库。
此外，东方精选团队正在积极探索多平台布局——不仅在微信生态推出“东方精选会员”、“东方精选+”等小程序，还运营两个东方精选视频账号； 小红书还运营着东方精选，京东、天猫等电商平台均开设了官方旗舰店。 这样可以最大限度地降低流量迁移成本，通过私域流量加强对渠道和供应链的控制，也可以为直播业务构建更加稳定的环境。 为了稳定销售渠道，提高毛利率。
值得一提的是，东方精选财报发布会相关负责人透露，公司不需要向主播支付分成，也不需要购买流量，因此拿取率在行业内是比较高的——这显然不是抖音的事情。迫于变现压力，希望看到的。
对此，俞敏洪的考虑是，外部平台的繁荣并不稳定，“基于外部平台建立的繁华商业模式存在很强的脆弱性”； 他表示，东方精选的布局将建立立体销售平台，“除了抖音，其他地方也会考虑，以更快的速度打造自建产品体系，类似于网易严选。” ”
综上所述，东方精选迫切需要在抖音流量红利和上升势能加持下复制更多“董玉辉”，探索出一套稳定的IP孵化机制，进而从单一IP依赖走向多IP矩阵模式—— ——交友科技创始人黄河曾对虎嗅表示，“抖音头部账号应该不断稀释主播账号的权重，最终让所有人记住这个账号，而不仅仅是一个人。” 。
东方选择的隐忧
然后我把注意力又转回了东部的选拔直播间。 虽然价格和质量经常被提起讨论，但选择标准相对简单。 他们会主动联系品牌商选择第三方品牌。 产品池中每个同类型产品至少有8~10个款式不断轮换。
但东方网选直播间的选择既是特色，也是局限性。 带来第三方产品仍难逃品控“翻车”。 以两个变动较大的典型事件为例：
2022年6月20日，“东方精选被投诉桃霉长毛”的话题登上热搜。 随后，中国消费者协会发布的《2022年“618”消费者维权舆情分析报告》提及该事件，提醒消费者“‘精选桃子被投诉发霉、长毛’暴露供应链和质量缺陷”当下闪耀的突破和升级，必须依靠最扎实的营销功底。”
消费者反馈：东方精选买的桃子变质、长毛
今年3月，东方精选还因“出售的野生厄瓜多尔海捕白虾实际上是养殖的”而登上热搜。 对此，俞敏洪回应道：“有公司联系新东方，说这些虾都是野生的，当时新东方的选材能力没有那么强，所以就当做野生虾来卖。后来他们发现，这些虾都是野生的。” “虾不是野生的，所以下架了，处理一下。东方玄选择承认这个错误，是因为经验不足，不是故意的。”
事实上，早在东方精选进入农产品交割的时候，市场上就有分析人士唱衰，因为大部分农产品都是非标产品，质量控制和供应链都非常困难； 如今，东方精选逐渐暴露出品牌把控问题，也反映出其选品把控已经跟不上流量规模的增长速度。
一位接近东方精选的人士告诉虎嗅，东方精选正在通过安装摄像头来监控和优化原材料的质量，同时也采用与供应商合作的OEM（贴牌生产，贴牌）方式来拓展业务，保证产品质量尽可能的稳定以降低自身的风险和成本。
此外，在凭借规模效应和营销优势积极拓展产品线、增加私域流量的过程中，东方精选在团队协作、库存管理和产品创新等方面也遇到了一些瓶颈。
知情人士告诉虎嗅，东方选品团队从品牌力、销售基础、产品质量三个维度来选品，却弱化了产品的市场适应性和销售潜力。 “运营团队应该根据选品团队的选品制定相应的推广策略和销售目标，但现实是团队在产品推广上存在分歧——运营团队过于关注销售指标，与产品推广无关。”产品选型团队的目标设定和绩效。评估中存在‘撕裂’。”
由此看来，东方选择的自主创业之路是漫长而艰难的。
首先，自营产品必须考虑到产品理念和消费者需求的多元化。 虎嗅了解到，东方选择的核心产品是食品，但其产品尚未形成差异化的消费心态，产品创新有限，尽管通过规模效应和营销优势拥有较高的定价策略和较高的利润率，但更多的是基于董宇辉等主播的价值认可，而不是产品品牌心态。
现阶段，东方精选虽然具有一定的定价优势，但其自营产品的复购率却一直不高，也因定价过高而引发争议。 2022年9月，东方精选曾以6元的价格出售玉米。 参与舆论运动； 一旦抖音流量消退，东方精选自有产品的销售势必会受到较大影响。
这并非危言耸听，而是已经发生的事实——《东方精选》2022年6月出圈时观看人数一度突破6000万，但此后数据一直波动下滑。
海通证券研报对2022年6月至2023年3月《东方精选》的观众表现有更具体的统计，《东方精选》的日均GMV和观看人数均出现较大幅度下降。
资料来源：海通国际证券
其次，“人无千日不欢，花无百日红”。 没人能说东方精选的流量红利能持续多久。 抖音就是一个巨大的修罗场。 从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘耕红、王心凌，即使他们拥有百万点赞、千万粉丝，也会逐渐被算法遗忘。
毕竟生活网消息，抖音的流量“造神”并不是玄学。 东方选秀如今的声量与抖音的平台意志息息相关（高度集中的流量分布、较强的“公域”属性）——有媒体报道称，去年东方选秀出圈时，与同类型的直播间相比粉丝数量方面，东方精选的“场次”高出30%到40%，其中一半是抖音官方推广的。
“董宇辉的直播风格并不是全网独有，之前东方轩轩一直坚持这种风格，反响平平，现在可能踩到了抖音算法，在大家的共同努力下，已经成为一鸣惊人”抖音的运营情况。” 短视频运营专家罗旭告诉虎嗅。
等于说，东方精选从被抖音算法“造神运动”选中的那一刻起，就注定会厌倦流量，甚至有一天被抛弃。 在这一波浪潮下，抖音流量很大程度上会影响潮流的走向。 董宇辉不仅是用户选择的结果，也是平台算法、流量、媒体共同努力的结果。
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