全球难以想象的成功却让人们忽视了它正面临着商业困境。
从用户量来看，它是中国互联网出海最成功的产品。 即使在全球范围内，它也是迄今为止最快达到 10 亿月活跃用户的社交媒体产品——达到这个数字花了 7 年、8 年、9 年。
考虑到它诞生时的市场激烈程度生活网资讯，能取得这样的成绩，一定是“几乎把所有事情都做对了”的互联网产品。 但考虑到今天的规模，它面临着尴尬的境地。
从用户规模来看，抄袭抖音的势头势不可挡，但其商业变现却相形见绌：现在拥有近15亿用户，几乎是抖音的两倍，但2022年商业收入仅为100亿美元，占仅占字节跳动收入的八分之一。
“单栏上下”的短视频产品一度被认为是内容产品中最具商业效率的模式。 抖音正是通过此举，一举打破了内容产品难以赚钱的神话，超越了微博、豆瓣等老牌，也超越了小红书、快手等众多新人，迅速成为中国最大的互联网广告平台[7]。
但问题是：为什么这条铁律作用在身体上却失效了呢？
01 广告：匹配对手
商业化受阻的背后，除了起步晚、备受关注的地缘政治风险外，还有一个被人们忽视的重要原因——
时代赋予了抖音完全不同的竞争层面。
抖音在中国的迅速崛起往往归因于同行之间缺乏竞争。 早在抖音上线之前，市面上就已经出现了一系列短视频产品：小卡秀、秒拍火爆后又以光速消逝； 快手深耕草根，却一路商业化到了2020年。
观望的巨头并不认为短视频是一场必须打的仗。 腾讯于2013年推出微视，DAU一度达到4500万，但随后几年在暂停和改版之间反复跳跃。 当腾讯最终咬牙在2020年押注视频号时，抖音当年的日活已经突破6亿，收入也突破了2000亿元，是同期腾讯的一半。
同样应对短视频的攻击，美国竞争对手的动作要快得多。
进入美国市场时它已经足够低调了。 为了避开眼线，主力位置一度被刻意从[1]转向。 然而，它并没有成功。 2018年8月，正式与.ly合并。 三个月后，Meta迅速推出了类似的短视频应用Lasso。
只是Lasso还远远没有达到阻挡的目的。 从 2018 年 11 月到 2019 年 10 月，Lasso 的下载量仅为 425,000 次，而同期下载量为 6.4 亿次 [2]。 疫情期间，用户数量同比几乎翻倍，姊妹应用抖音在中国网络广告市场排名第二，令海外巨头心惊胆战。
最终，梅塔决定利用He，亲自上阵。
2019年11月，新的内置短视频功能Reels在巴西上线，随后该功能在印度和美国上线。 到 2021 年 9 月，Reels 功能也将推出。 而Reels和Reels一样，采用了推荐算法和单栏全屏观看模式。
卷轴，虽然功能没有那么全面，但是庞大基数的增长是立竿见影的。 到2022年初，用户观看Reels的总时间占比已超过20%。 对于那些推出了短视频模块的人来说也是如此。 上线两年，登录用户数已达15亿，与中国持平。
进入短视频赛道，对于Meta最重要的意义在于，它成功阻止了用户的进一步流失。
2021年初，中国的用户规模就已经超越美国。 然而，两年后的 2023 年 6 月，美国的月活跃用户数为 1.48 亿至 1.34 亿[3]，且差距并未拉大。
巨头的封锁带来了两个后果：一是用户规模扩张迟缓，二是用户群体扩张困难。
在中国，抖音已经从潮男潮女一路扩展到乡村大叔。 经过多年的努力，它似乎仍然是“白人孩子的玩具”，就像当年的.ly一样。 到2022年，全球近一半的用户年龄仍将在13岁至24岁之间[16]。
相比之下，用户数量为2.63亿（美国仅有近3亿互联网用户），用户数量为2.57亿，覆盖各个年龄段。 它更像是抖音在中国的定位——真正的全民App。
拥有大量空闲时间的年轻人促成了用户时间的不断增加。 但这种年轻人占50%的用户结构，却造成了类似于美国（最重要的海外市场）B站的商业化。 问题。
对于广告主最看重的转化率，官方数据为0.7%~3%，而平均广告转化率可达9.21%[4]。
两者转化率的悬殊，不仅是因为积累了更多的用户数据，实现了更精准的匹配，更是因为平台上的年轻人不能也不愿意在平台上花钱。
用户不花钱，广告商自然不愿意付费。 视频广告千次展示成本几乎是Reels的一半，甚至比Reels便宜1/3[4]。
背靠众多发达地区，用户价值甚至比不上快手老铁。 2021年，中国ARPU（每用户平均收入）仅为4.18美元，快手的价值是[5]的2.3倍。 虽然有快手商业化运营起步更早、变现方式更成熟的原因，但这种差距仍然是惊人的。
而不知疲倦的抄袭巨头也成为地缘政治风险的最大受益者。
2020年被印度当局封禁后，Reels在印度得到大力推广。 到2023年初，印度的用户基数已攀升至2.3亿，成为全球最大的用户群体。 可谓“跌倒，元吃”。
善于举一反三的梅塔也开始在美国造声势，推动禁令。 Meta不仅邀请政治顾问发表专栏文章和专门撰写的黑稿； 甚至在媒体上散布通过中介公司发起“教师挑战”的谣言[6]。 Meta为还在为公章而战的中国互联网同仁，亲自解读什么是高端商战。
除了对手的快速拦截之外，大洋彼岸这个陌生的市场也存在着很大的迷雾。
02 电商：南橙北枳
2020年6月，抖音成立电商部门，正式做电商。 次年，抖音电商成交额达到8000亿元以上，成为当时中国增长最快的电商平台。
预计会复制类似的记录。 2021年4月，从印尼、英国开始，启动电商业务，并制定了5年内GMV 3万亿元的激进目标[7]。
然而，运营一年后，电商业务已获得60亿元GMV[10]，仅为抖音电商第一年的1%，距离完成3万亿任务还差99.8%。
相比之下，此时的月活跃用户数已经超过10亿，而抖音的月活跃用户数为6.8亿。
按理说，与国内电商的严酷战场相比，电商发展阶段相对落后的海外国家更有大展拳脚、创造奇迹的空间。 但事实表明，正是这个阶段性的差异，才导致一切出问题。
早在2020年，抖音决定直播的时候，中国是这样的环境：
一方面，直播电商新玩法的有效性得到验证。 2018年疫情爆发后，经过两年的发展，2020年，淘宝已有33家直播间成交额过亿元，李佳琪、薇娅如火如荼。
另一方面，抖音在广告业务上也成功证明了自己。 今年，字节的广告收入在中国仅次于阿里，达到1831亿元，抖音贡献了其中的60%[8]。 无论大中小品牌都认可短视频的引流能力，并将抖音视为重要的投放渠道。
对于消费者来说，他们愿意在直播间的火热叫嚣中，以最低的价格疯狂下单。 从有流量焦虑的厂商/品牌来看，短视频新渠道也散发着“先到先得”的诱人氛围。 买家有兴趣，卖家有需求，带动抖音电商顺利起飞。
然而，情况却截然不同。 首先，大部分海外买家还没有养成看视频买东西的习惯。
调查显示，2022年有74%的中国消费者在直播下过订单，而在美国，78%的人没有进入过购物直播间[9]。 去亚马逊和访问独立网站是为了买东西，也是为了享受乐趣——几乎就像工作和生活一样不同。
此外，相比抖音，购物推荐的准确度较低。 抖音在开展电商之前，已经几乎耗尽了广告业务。 凭借丰富的品牌投放数据的积累，抖音可以清楚地了解用户喜欢什么广告，可能会下单什么产品。
而欧美品牌/卖家早已占据了不错的地位，进入的热情并不如中国商家那么高。
以价值不菲的北美市场为例。 2019年，美国排名前五的电商网站市场份额还没有阿里在中国的市场份额高； 与迅速放弃线下跳入平台电商的中国品牌相比，许多欧美顶级品牌已经在成熟的线下零售中经营多年，并建立了严格的价格体系。
知名歌手蕾哈娜创立的网红彩妆品牌估值27亿美元，相当于七本完美日记。 Fenty于2019年进入中国市场，并很快在淘宝开设了官方店铺。 另一方面，在美国大本营，Fenty迄今为止尚未与亚马逊有任何牵连，通过在品牌官网销售商品拥有稳定的幸福感。 上线半年以来，稳定收入1亿美元。
商业模式发展的阶段性差异最终导致抖音模式无法轻易移植到欧美。 电商最先见效的领域正是东南亚，其发展阶段与中国有很多相似之处。
东南亚直播
2021年，当英国一天的GMV仅够中国一个中型直播间的时候，印尼将为电商贡献70%以上的GMV。 2022年直播电商白皮书显示，东南亚大部分网站已一年未上线，GMV增长近两倍至44亿美元，直播带货时长位列各地区第一。
这背后，是整个东南亚市场的各种要素，几乎就像是过去中国的翻版：
东南亚人口平均年龄不到29岁，60%在35岁以下，只有7%在65岁以上——这种下宽上窄的人口结构大家都很熟悉。我们。 它意味着新的产业链、日新月异的制造业、蓬勃发展的GDP、快速分层的消费群体、多样化的物质需求。
这是个人努力与时代需求紧密结合的典型案例。
03 世界：潮起潮落
1995年初秋，第一款商业浏览器（）在美国上市，股价起飞的速度震惊了华尔街的老古董。 《华尔街日报》尖锐评论道：“通用动力公司花了43年的时间才在股市市值达到27亿美元，而网景公司只用了大约一分钟。”
在网络基础设施的先发优势和个人电脑的普及下，最早的互联网公司神话从美国开始：1994年贝佐斯创立亚马逊，1998年创立谷歌，2004年扎克伯格在哈佛宿舍做出来。
这些雄心勃勃的公司不仅围绕广告和电子商务变现创造了一套在线商业模式，还将这种模式推广到了全世界。 在互联网的维度里，一切都是全新的——平面媒体和电视无所适从，互联网公司几乎没有真正的对手，每前进一步都是一个从未有人挖掘过的网络金矿。
扎克伯格和全球地图
FAAMG留给后来者的不再是轻松的矿山，而是边境戒备森严的红海。
2012年，微信在中国月活跃用户数以惊人的速度突破2亿，其全球扩张战略也迅速启动。 多语言版本上线，营销团队奔赴不同国家。 当时在巴萨“梦三”队中如日中天的梅西也出现在海报上，为微信全球口号代言：“我们爱，我们分享，我们微信(,,)”。
投放广告
2013年财报显示，因为当年腾讯的销售和营销费用较上一年增长了近一倍。 然而，结果并不令人满意。 微信一度冲上巴西等多个国家的下载榜，但很快就失去了后劲。 如今，微信的全球化已经很少被提及。
原因是，当时在中国之外，全球即时通讯市场基本上都有自己的山头。
在美国上市已有3年，市场份额难以撼动。 此后，它在腾讯出手之前被收购，并与APP一起跻身印度应用下载量前三名。 在印度尼西亚，最流行的即时通讯应用程序甚至是黑莓手机制作的，当时黑莓手机非常流行。
这些先行者保护着用户，如果受到威胁，他们不会坐以待毙。 扎克伯格曾被嘲笑通过“抄袭+买买买”杀死竞争对手。 成熟的技术团队意味着可以快速复制，如果无法复制，也可以发起收购，将竞争对手纳入自己的产品布局。 毕竟用户已经有了，迁移成本也更低。
当中国互联网企业将产品推向世界时，除了遭遇现有大山的顽强阻力外，还面临着逐渐显现的隐忧：地缘政治博弈正在取代地球村最初的理想，为后来者划出一道耐人寻味的边界。
谷歌前首席执行官埃里克·施密特曾盛赞互联网自由流动的力量：“过去信息被精英、政府和小团体控制，但现在每个人都可以获得信息[14]”。 输给特朗普的时任美国国务卿希拉里·克林顿也在声明中强调：“美国主张连接的自由。政府不应该阻止人们连接互联网、网站和彼此。”
然而，得益于“阿拉伯之春”在社交媒体上的迅速爆发、伊斯兰国圣战分子沿着互联网不断聚集在中东，以及疫情期间荒谬但迅速传播的疫苗谣言，政治实体感受到了互联网的负外部性。 而难以想象的强大竞争对手的出现，让大公司更加焦躁不安。
风向迅速转变。 2014年，谷歌首次超越高盛，成为最大的政治捐款支出者。 五年后，美国五家大型科技公司的游说支出总额已增至6400万美元[15]。 同年，白宫也改变了言论。 特朗普伸出手指表示，“5G是一场美国必须赢得的竞赛”。
构成壁垒的不仅仅是美国。 在剑桥分析事件影响大选后，印度通信部长阿鲁纳表示，“我们不想建造隔离墙，但同时我们清楚地认识到数据是一种战略资产[11]”。 受《通用数据保护条例》（也称为 GDPR）的保护。
时间来到了2023年，周受子在白宫听证会上哑口无言，仿佛还是昨天。 微软等公司和急需弥补大规模模型知识的立法者很快就坐上了人工智能立法的谈判桌。
我们要面对的挑战显然比以往任何一个挑战都更加复杂和难以理解。
结尾
2014年秋天，31岁的张一鸣去总部参加一个名为“中美技术：比较与对话”的研讨会。 会后，张一鸣走访了特斯拉等硅谷公司，发现他们很多员工都在使用小米手机。 当时，阿里巴巴在美股IPO也是硅谷的热门话题。
在张一鸣眼里，情况非常好。 回国后，他兴奋不已，很快在文章中写道：“中国科技企业的黄金时代即将到来[12]”。 此时距离上线还有3年时间。
2016年，黄峥做客央视财经《对话》节目，被问到“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头，你会做出什么选择？” 黄峥当时的回答是“推广全球6年后，特木正式上线，给外国人带来一些前所未有的中国震撼。”
黄峥比张一鸣大三岁，而当这些80后进入大学时，冷战的余波早已消散，取而代之的是加入世贸组织的号角； 启蒙，来自大洋彼岸的绿色资金正在通过VC渠道源源不断地为他们提供燃料，全球化的宏伟版图正在他们的面前缓缓展开。
然而，当这些中国互联网企业开始真正突破原有格局，诉诸更大的影响力时，过去秩序下的一切都像倒带一样崩溃了。
这样的故事一再上演：从贸易战到华为、中兴的封杀，再到芯片、半导体的围攻和拦截，自由市场的童话已经消失，有形的手开始了。进入房间。 曾担任美国安理会中国事务主任的伊万·卡纳帕蒂直言，在中国和西方之间做出选择已经成为必选话题：
“如果全球科技公司想要中国市场，就去中国。 如果你想去西方，就去西方。 这是我们的趋势。 我毫不怀疑[14]。”
最终，这群更具全球视野、更广阔商业版图的互联网二代企业家，不仅将面临更激烈的市场竞争和更薄的行业红利，也将面临更加难以预测的宏观形势。
作为规模效益并重的超大型经济体，新模式、新技术、新玩家必将在中国这片热土上涌现。 如何摆脱内向的命运，在更广阔的天地有所作为，才是出路，也是很多中国企业未来的必由之路。
它不是第一个解决这些问题的，也不会是最后一个。
本网站转载其他媒体之作品，意在为公众提供免费服务。如权利所有人拒绝在本网站发布其作品，可与本网站联系，本网站将视情况予以撤除。
Copyright © 2017-2018