大家都同意自律会给我自由，但你每个月只搬4次家。
文字| 导演
编辑| 石灿
首次在港交所提交招股书近一年半后，三度更新招股书的Keep终于确定了上市交易日期——2023年7月12日，并进行招股每股定价区间28.92-61.46港元，结束了这段略为“漫长”的IPO之旅。
早在2022年2月，Keep就向港交所提交了招股说明书。 与那些设施齐全、教练热情的线下健身房相比，在那三年里，Keep独特的优势之一——不跑路，成为了很多人选择Keep的理由。 与增长面临瓶颈的电商、社交、游戏同行相比，Keep的月活跃用户从2019年底的2180万增长到2022年底的3640万，三年增长超过60%年。
另外，虽然健身是一项“违背人性”的艰苦工作，但选择在手机上安装Keep，或者在商城购买一些Keep自营产品，依然能给你带来精神上的满足感——别看我没有动，但只要Keep在我身边，偶尔打开应用程序，把动感单车上堆积的衣服脱下来，就几乎相当于一个普通的在线健身者了。
Keep的上市也标志着在线健身赛道终于推出了一家成功的IPO公司； 无数使用Keep进行“精神健身”的用户已经将这家健身赛道独角兽带到了IPO大厅。 而到了2023年，当人们可以自由进出体育馆、运动场等公共场所时，上市后还能“Keep”多久、走多远？
Keep，一家伪装成健身房的体育超市
借助近一年半来多次更新的Keep招股书，不难发现，虽然Keep的业务板块有所波动，但主营业务仍然是自有品牌的运动产品——那些带有Keep标志的动感单车、瑜伽服、健身食品，甚至跳绳、手环等小东西。
从2019年到2022年底，Keep自有品牌运动产品整体占比不断下降，从近60%下降到略高于50%。 不过，在Keep的三大业务板块中，其占比依然最大，贡献了一半的营收。
Keep的第二大业务是会员订阅和在线付费内容部分，这是从Keep会员和各种课程中获得的收入。 过去三年，这部分收入贡献增幅最大，从2019年底的略高于20%增至2022年底的40%以上，几乎翻了一番。
至于广告和其他业务这个第三大收入板块，为Keep贡献的收入比例越来越小，尤其是近三年在10%左右。
如果你把Keep想象成一个线下健身房——比如乐客，它的本质就很容易理解：
拥有各种教练和设施的健身房——对应Keep的各种工具和课程。 如果你想上课、练习，你就得付费、卖课、成为会员； 在健身房训练可能会用到各种健身工具 对于装备来说，最便捷的方式自然是去与健身房相匹配的运动超市购买——对应Keep提供的电商服务，您可以通过以下方式购买Keep的自营产品：在Keep平台或京东等第三方平台下单。
一般来说，健身房的主营业务是销售课程和会员，而销售健身器材、健身食品等只是配套服务，并不是健身房的主营业务。 但Keep不一样。 它与线下健身房有很大不同，它不是靠卖课程和会员来赚钱，而是靠卖周边设备和健身用品来赚钱。
所以，从这个角度来看，说Keep是一家伪装成健身房的运动超市是相当准确的。 它是一个内容和工具应用程序，也是一个电子商务公司。 与卖课程、卖会员相比，“卖货”的地位更为重要。
一些高利润产品
刺猬公社（ID：）在查看Keep招股书时发现，不少Keep自营产品的毛利率都在60%以上，位居销量榜前列。 而“反常识”的是，这些“暴利”并不是“高科技”动感单车、手环等智能硬件，而是松紧带、肌肉放松泡沫轴等基础工具。 。
不过，Keep作为“在线健身房”的纯粹性也在增加。 过去三年，会员和内容收入翻了一番，收入贡献比例仅落后于电商收入的10%。 “责任”，让用户感动。
但这个过程仍然违背人性。 毕竟是让用户买的。 虽然让用户花钱，但却能为用户提供“我在动”的快感； 如果你真的用内容和会员来推动用户移动，那就是另外一回事了。
用户：我不能动，我不能做太多运动
在招股书中，Keep披露了一组让会员略显尴尬的数据——2019年、2020年、2021年和2022年，每个月活跃用户的平均月锻炼次数分别为4.3次、5.0次和4.1次。 和4.8倍。 从这个结果来看，所有Keep用户都有责任：
都说自律会给我自由，但你每个月只锻炼4次。
对于付费订阅会员来说，这个数字稍微好一些。 订阅会员月平均行使次数分别为13.5次、10.9次、7.2次、7.8次，但仍高于平均水平，呈现相对下降趋势。 可以看到，无论是线上还是线下，“拥有健身房会员就等于健身”的用户不少。
对于一些随时准备开办的健身房来说，办卡后用户不常来是好事。 但对于依靠用户流量带动电商业务和广告业务的在线健身应用来说，如何吸引用户已经成为重要问题。
刺猬公社总结称，Keep希望主要通过内容来激励用户。 比如引入健身达人入驻，吸引用户跟随练习，扩大健身内容品类，增加用户的选择。 这方面的专家主要有、 Ye、欧阳春晓等。
这与线下健身房聘请教练“卖课”的模式类似。 如果自己的资源不够，就必须从外部引进新的兼职教练，丰富会员的选择范围。 截至2022年底，达仁等人制作的课程已达17800门，比上年年底增加了一倍多。
近期的Keep招股书也提到了AIGC对健身课程的影响。 一些比较基础的结构化课程和健身训练项目都可以通过AIGC完成，非常有利于提高内容生产效率。
其次，依靠硬件和用户之间的交互。 例如Keep的手环、跑步机、动感单车等硬件都可以与用户互动。 其中，佩戴Keep手环的用户可以实时同步相关运动数据，并与同时参与直播课的其他用户进行比赛和排名。 Keep引入游戏式玩法，力图让用户留下来； 在跑步场景中加入“故事跑步”，让用户进入《甄嬛传》等知名IP环境，以沉浸式的互动体验感受帮助用户减少枯燥的锻炼。
来源：小红书
此外，Keep在一定程度上也成为了一家潮流游玩公司。 看看小红书和闲鱼上热门的“保留勋章”。 为了鼓励用户跑步，Keep设计了一系列精美的奖牌。 只有运行足够的用户才有资格购买。 这种收集数据的方式也是Keep留住用户努力的一部分。
Keep的另一个困境是用户不喜欢运动，太爱运动就做不到。 他们会选择走出Keep，去更广阔、互动性更强的运动场和健身房锻炼身体。
对此，Keep推出线下健身房，试图形成闭环。 幸运的是，Keep还处于推动用户爱上运动的阶段。
如何避免再犯同样的错误？
在提交招股书之前的很长一段时间里，Keep一直在努力用中文版来打动人们。 这是一家美国在线健身公司，依靠旋转硬件+课程的模式，在2020年左右爆发。在健身需求转移到线上的时期，产品不仅销量火爆，还受到了广泛青睐。资本市场。 股票市值一度突破500亿美元。
然而，随着在线健身需求的减少，其业绩大幅下滑。 2022年将大量裁员，市值蒸发近90%。 如今的Keep，虽然与在线健身低潮的受害者相似，但永远不会将自己进行比较。
如何避开老路是Keep需要面对的问题。
从刺猬公社的角度来看，Keep首先要做的就是把自己打造成一家盈利的公司。 2019年底以来，Keep营收从6.6亿增长至22亿，但均处于净亏损状态。 年度调整后净亏损也数亿，到2022年底达到6.669亿。总体而言，没有明显的收入。 狭窄的。
因此，在线健身流量高潮消退后，尽快“扭转亏损”，保持良好的造血能力，对于Keep来说非常重要。
其次，Keep还需要继续提高会员渗透率，加快免费用户向会员用户的转化，这样才有可能维持基础用户基础，为未来付费会员的转化做好准备。 在这方面，Keep这几年做得比较好，从2019年底的3.5%增长到2022年底的10%。
为此，内容和会员资格是密不可分的。 例如Keep的互动直播课只有会员用户才能观看。 这种“拉客”的方式有点类似于长视频平台。 需要不断增强内容能力，以更多更好的直播课等优质内容吸引会员用户付费。 。
另一个启示是，仅仅依靠一种硬件、一种内容，其用户群体总是有限的。 健身房只有跑步机是不够的。 同样，在线健身平台也不能只提供动感单车、健美操等内容。
无独有偶，与2022年的大败类似，2022年走红的舞蹈大师刘耕宏在2023年的影响力也不会像之前那么大。 这个时代是有原因的，但可以发现生活网资讯，只有全健身品类经营，招募各种健身内容的人才，Keep才能更好地生存。
2019年9月，上市一周内就破发，市值蒸发近18亿美元。 如今，当Keep终于站到了上市前夕的节点时，虽然还没有线上流量大爆发的机会，但完全可以靠感觉过河了。
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