刚刚过去的618电商购物节有点平淡。 曾经高调炫耀的战报不见了，取而代之的是默契的沉默。
事实上生活网资讯，618网商品交易总额增速已连续三年放缓，今年同比增幅仅为14.77%，已降至近三年来的最低点。 作为增速最快的医疗健康品类，今年增速也出现下滑，仅为20%左右。 去年，这一数字超过了50%。
随着疫情“结束”，疫情期间一些异常高涨的医疗健康需求逐渐回归日常生活，医药电商营收增速开始放缓。
但在经济形势不景气、各品类销售增速下滑的背景下，医药电商的表现仍好于平均水平。 在业内人士看来，医药电商背后的网络药品销售行业还远未达到所谓的瓶颈期，整个医药电商仍有巨大的增长空间。
如今，“卖药”的价值越来越受到重视。 京东健康和阿里健康走出的道路似乎表明，只有以“卖药”为起点，才能顺利讲述互联网医疗的故事。
可见，行业目前正处于快速变革的阶段——线下连锁药店、各类药企纷纷入局，加大投入，各种监管规则陆续出台……谁将胜出未来最有发言权？ 也许会像其他互联网行业一样，赢者通吃，一超多能。
在确定性与不确定性夹杂着各种因素的情况下，医药电商未来的路或许不会那么好走。
医药电商不再炫耀618记录
高增长时代已经结束
刚刚过去的618电商节被戏称为史上最火爆的电商节，但最终的结果却似乎事半功倍。
京东和淘宝均表示，这是“投入最大的一届”。 前者提前27天开启预售，5月23日晚上8点开始，为商家增加20%的投入； 后者声称推出百亿补贴“打破底价”，主力产品贵了就补偿。 此外，快手、小红书、拼多多等平台均表示加大了对618的投入，有的甚至延长、提前了优惠期。
不过，虽然大家“八仙渡海，各显神通”，但“战绩”却平平无奇。
星图统计显示，618网商品交易总额增速已连续三年放缓。 今年同比增速仅为14.77%，增速已降至近三年来的最低点。
2021年以来，医疗健康品类始终是所有品类中销售额增长最快的。 不过，今年的618，其销售数据也出现了小幅回撤——除了抖音实现了100%以上的增速外，京东和阿里的增速平均在20%左右，相比去年的增速超过50%。 ，明显放缓。
“与全品类市场近15%的增速相比，医药健康品类增速依然名列前茅。”医药能源CEO邵庆分析道。 ，而京东和阿里已经接近上限了。”
“一些品类的医疗保健品已经开始出现增长乏力的情况，比如防护用品。这反映出消费者对刚需产品的需求将进一步增加或保持增长，但对相对可有可无的耐用产品的需求。在需求方面，需求已经开始减弱。”
药品方面，销售排名与去年相比没有太大变化——他达拉非等男科产品和米诺地尔酊剂等皮肤产品仍然以非常高的速度增长。 邵青告诉巴店建文，“唯一变化较大的就是门店成交排名，大型线下药妆连锁店的旗舰店几乎占据了整个‘全国’。”
作为三年疫情结束后的首次线上促销，今年的618战绩显然未能达到行业预期。 尤其是疫情期间，医疗健康品类迎来爆发期。 前后两者相比，有着明显的差距感。
2019年底至2020年初疫情爆发之初，以及2022年12月疫情爆发后，政策变化催生了大量用户需求，导致爆发式发展和数据医药电商发展。
阿里健康截至2023年3月31日的年度业绩公告显示，自营医药业务收入约235.916亿元，同比增长31.7%，在去年亏损2.659亿元的背景下与上年同期相比，已全面扭亏为盈，实现净利润5.343亿元。
京东健康2023年第一季度未经审计的数据也显示，其“业务保持强劲增长”，营收同比增长54.2%，营业利润同期增长1190.4%。
北京公共卫生学院助理教授付红桥说：“重要的是，很多有长期用药需求的中老年人的网上购药习惯也在疫情期间养成了。”大学。 同样，当你习惯了如此方便快捷的药品购买流程后，依赖性也会增加。”
医酷CEO屠洪刚表示，中国线上处方药市场的瓶颈期远未结束，整个医药电商行业的“蛋糕”还不够大。 当前增速放缓，是行业发展到一定阶段的必然结果。 而且，虽然增速有所放缓，但绝对值仍在快速增长。
不屑触碰互联网的传统连锁药店
正在成为一家在线商店
此次医疗健康品类618最大的亮点或许体现在店内的交易额排名上。
根据京东健康披露的618数据，销售额排名前三的旗舰店分别是海王星辰健康大药房旗舰店、国盛大药房旗舰店和舒宇矿业大药房旗舰店——无一例外都是线下数千家大型连锁药店。
对此，邵青感触颇深。 过去，很多线下连锁药店对线上销售药品持保守态度，认为这只是苍蝇腿上的肉。 相反，一些小型连锁药店的网上销售却蓬勃发展。 但现在，无论是人力、资源还是业务布局，大型连锁药店都开始在网上投入大量真金白银。
有业内人士发现，近年来医药电商行业人员流动特别频繁。 “2020年，与医药电商平台打过交道的人可能只剩不到30%留在原来的平台上，线下连锁药店可能会被产业链上游企业挖角。”
结果是显着的。 有业内人士戏称，海王星现在是一个医药电商平台，因为它的线上销售额已经占到了一半。
一切变化都源于疫情。
据统计，2019年之前，通过数字化手段上市的药品总额每年不会超过20亿元，这与中国每年数万亿的医药市场相比微不足道。 但疫情前期造成的线下隔离很快将数字化推到了前台，没有企业敢忽视这种新兴的营销方式。
在最近的一次数字营销会议上，某药企药品营销部副总裁分享了这样一个故事：去年10月，双十一前夕，该公司的一款内分泌药物获批上市。 平台主动联系他，试图建立线上销售合作。
“我们当时并没有什么大的概念。上市费太贵了，我们没有协商交易，所以我们只卖了一点，”他说。 货物已被下架。”
他坦言，这个小事件具有颠覆性的认知转变效应。 30多年来，他一直深耕传统医药营销领域。 他理解的销售渠道无非就是通过经销商向医院、药店销售。 “但现在看来，只要患者能买到药，都是渠道。”
另一个案例的数量更加惊人。 据当地一家药企营销总监介绍，在药品供应不足的背景下，该公司今年1月至4月在京东开设的一家抗病毒药品牌店销售额超过7000万。 去年该店刚开张时，销售额只有三位数。
毫无疑问，线上销售，或者说数字营销，已经成为让各方垂涎欲滴的“肥肉”，线上线下融合正在加速。
大型线下连锁药店纷纷布局线上，而以线上起家的京东健康、美团等互联网医药电商也在布局线下药店。
不少业内人士认为，“第四终端”正在崛起，医药电商新格局正在形成。 但目前来看，还很难称之为行业的洗牌。 线上巨大的流量优势看似更占优势，但门诊统筹放开后，可纳入报销范围的线下药店似乎“恢复了10%”。
此外，公立医院也悄然加入，试图依靠患者数据来争夺话语权。 如今的药品购销领域，各方势力“较量”，谁将胜出尚不得而知。
但有一点可以肯定，药企很难搭建自己的电商平台。 对于线下大型药店连锁企业和互联网电商企业来说，无论是西风压倒东风，还是东风压倒西风，各自的线上线下渠道都将被整合。 更加紧密，甚至完全开放，真正实现全渠道利益的再分配和管理。
互联网医疗同向而行
要去卖毒品
市场不断证明，“卖药”几乎是自称互联网医疗的企业盈利的唯一途径。
“短期来看，确实只有卖药的商业模式才能盈利。” 一位医药领域的研究人员认为，从长远来看，“药+药”是一个长期趋势，因为单纯卖药最终会变成同质化竞争，陷入价格战、补贴战的恶性循环，只有通过加强医疗服务能力，企业可以创造差异化，吸引更高质量、更具粘性的流量。
以卖药起家，如今身价不菲的京东健康和阿里健康，都在不断强化互联网医疗服务的部分。
据公开报道，截至2022年3月31日，阿里健康已签约执业医师、执业药师、营养师近16万名，日均在线咨询量达30万人次，较半年前增加5万人次。
据京东健康预计，2022年，进驻京东健康互联网医院的医生中，副主任级及以上医生将超过4.5万人。 此外，截至2022年，京东健康互联网医院年咨询量将突破1亿人次，单日最高咨询量将超过114万人次。
除了这些表面数据之外，两家公司还在探索更多互联网医疗服务模式，包括专科疾病管理、慢病管理、家庭医生等，试图强化自己的“医疗”属性。
诚然，医药电商通过“默默发财”赚了不少钱，但另一个事实是，虽然卖药品的收入很高，但其中近80%来自OTC（非处方药）。 -柜台药品）和保健营养品。 处方药营收占比并不高，被行业视为值得期待的增长点，甚至是“兵家必争之地”。
2022年12月1日起实施的《网络药品销售监督管理办法》对处方药网络销售进行了严格管控，特别是对“先处方后药”的监管，高度强调优先性“药”的属性。 在此背景下，行业似乎已经达成共识，只有提供更好、更深入的互联网医疗服务，才能带动处方药收入增长。
另一方面，对于医药电商来说，卖药品可能是一种手段或目的，但绝不能是目的。
毕竟，做一名纯粹的药品搬运工，只能在医疗行业的外围转圈。 对于医药电商来说，触及医疗核心的关键仍然是患者数据。 考虑到医疗电商试图覆盖医药、医药、保险等多个领域的“大健康”战略，目前对互联网医疗服务的投资某种程度上是在为未来做规划。
从某种意义上说，经过疫情的洗礼，行业似乎越来越诚信。 大家开始意识到，网络卖药并不“低等”。
“药品只是医生拿回扣款的工具吗？药品其实就是医疗行业的枪支弹药。” 医酷软件董事长屠洪刚表示，医疗电商提供的方便快捷的产品交付，给了互联网医疗行业机会。 完整解决方案，助力重塑医药产业链。
“与其他形式的药品购买相比，电商相对便捷。另外，互联网医院的医生可以在短时间内接诊大量患者，与线下门诊相比，更加集约化，提高效率行业释放了购药需求的增长，最重要的是，网上购药将‘药’与‘药’分开，有助于降低药价，造福患者。” 屠洪刚说道。
事实上，去年底网络药品销售新规出台后，行业面临的监管不确定性有所减少。
网络药品销售的安全性引起了很大争议。 而医药电商所做的事情，就是从医药行业的一群既得利益者手中抢食，他们的反抗更是非比寻常。 监管层的贪婪，让这个行业在诞生之初就如履薄冰。
如今，医药电商通过不断增长的营收规模表明，线上药品销售确实是患者真正需要的行业，而且需求还在不断增加。 近年来，越来越多的针对网络销售药品的监管规则出台。 在业内人士看来，加强管理并不是坏事，反而说明该行业受到了监管层的关注和重视。
更重要的是，相当多受访者认为，医药电商在一定程度上切断了“药”与“药”之间的联系，而这种“联系”中蕴含着过去几十年积累的严重疾病。 ——医生和制药公司之间的利益联系。 这种做法在一定程度上符合新医改思路，值得鼓励和支持。
话虽如此，医保部门作为新医改的先行者，对于接入医药电商一直非常谨慎——尤其是在目前医保资金统筹水平不高、仍属地方化的背景下管理。
据巴甸建文介绍，目前一些地方医保部门正在试水患者从医药电商购药报销，但基本对接的是当地有国资背景的医疗电商平台，不影响基本医疗服务。行业的市场。
北京大学医学人文学院教授王悦表示，医保一直不愿意为网上销售药品付费，因为他们担心网上购买药品会导致医保购买需求过剩，导致医保购买量过大。浪费医保资金，甚至增加医保负担。
但如果能够实现医疗机构线下电子处方的自由流通，患者就有权自由选择借助电子处方在线下或线上医药电商平台购买药品。 在信息技术的加持下，药品安全问题、药品流通痕迹可以追溯，甚至药品购销的商业回扣问题都可以得到缓解甚至根本解决，这或将真正重塑整个医药产业链。
“医保部门要充分行使权力推动此事。” 一位长期关注网络药品销售领域的卫生法研究员如此说道。
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