夏季来临，正是拉动餐饮消费的重要时期。 除了气温升高、消费活动延长等明显利好因素外，夏天的餐桌上总有更多专属的派对故事：不仅有毕业毕业宴、青春分手餐、年中庆典、宵夜追逐比赛，奶茶相会老朋友，端午节、母亲节、父亲节连在一起的家庭聚会……聚会故事的背后，正在为餐饮行业探索业务增长的新可能。 消费场景的多元化带来了消费机会的指数级增长，但也潜藏着竞争的不确定性。 因此，对于餐饮商家来说，更迫切的是将线下经营空间转变为聚集人群、承接故事、激发兴趣的消费场景。
抖音生活服务餐饮行业今年推出了新的场景化营销IP“平价美食派对日”。 除了商家长期以来依赖的节点营销之外，还开辟了场景营销的新维度。 “场”精准匹配，形成不可替代的差异化优势。 “派对日”与鲜龙井、韩公岩、徐福牛、CoCo、棒约翰等商家合作，采取了洞察多元化聚会需求、推广热门IP跨界联名，打造高级专属托盘。 ，多场景吸引各类人群，以聚会托盘拉动餐饮消费，充分传递“聚会、聚餐喝抖音”的用户心声，帮助商家突破商圈。
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多元化场景：洞察多元化需求，释放当事人想象力
一家位于重庆的火锅店为何会受到全国各地游客的关注，甚至成为“重庆之旅”的必吃选择？ 大多数外国游客第一次知道是因为点击了仙龙井抖音官方直播间，重庆居然有这么一个赏夏日荷花、听川渝民俗、做饭的好地方热火锅。
仙龙井发现，用户对派对场景的期待不仅仅局限于菜品的味道，而是需要更加多元化的派对场景，才能获得更有趣、更大气的派对体验，实现“色香味俱全”的消费体验。 基于这种对消费者需求的洞察，仙龙井将“火锅公园”内200亩的荷花池作为视觉记忆点。 6月9日至11日，结合“吃到饱派对日”，推出第三届荷花节首场直播。 多重互动突破空间界限，探索“餐饮+文旅”的消费需求，打造独特的园林场景，邀请全国各地的食客“跳进荷塘吃火锅”。
预热阶段，线下设立多个“派对日吃到饱”主题拍照点，配合“抖音赢礼物”活动，吸引汉服爱好者进园打卡，覆盖人数超过20,000人； 网上发酵#重庆全民聚会正确打开方式话题，邀请达人挑战“整天在店里吃喝玩乐”，初步为全网种草，强化“餐饮”双重属性+文化旅游”。 直播过程中，仙龙井采用综艺编排，融合“荷塘直播互动+现场表演场景+万人吃火锅”的内容，立体构建“够好吃、够丰盛”的场景形象。够、够地域特色”，放大了“边缘”的形象。 “花园边火锅”的派对玩法深入人心，“重庆聚会就去仙龙井，吃喝玩乐一站式搞定”的用户认知。
如果说生鲜龙井占据了消费场景的“天时地利”，那么布局全国的餐饮品牌则可以携手“吃到饱派对日”，实现与社会情感的同频共鸣，消费场景的“人性和谐”。
毕业不是某个班级学生的仪式，而是每个人的青春情结。 6月，拥有390家直营店的韩公彦在抖音打造了《青春不息——唱给你听》毕业派对季。 聚会的主题场所。 6月15日至17日，汉宫宴将联动“畅吃派对日”，选择更受年轻人喜爱的Live House场景，直播毕业音乐会，并通过提升内容歌曲答题、互动选歌、毕业歌曲颁奖等观看性，让用户随着直播间的歌声穿越回校园时光。
双方融合优势，营造氛围，突出“餐饮+毕业”消费场景，通过现场“搜索阿拉丁+氛围标签+特定区域”转化资源，以“六播+”丰富线上内容生态。数千人探索商店”； 国内外390家门店全面布局直播信息，重点门店设立毕业小邮局，并开展UGC共创。 以毕业为核心消费场景，“吃到饱派对日”充分激发各方参与，帮助用户置身其中，完成“围观者-参与者-消费者-传播者”的角色转变，推动品牌年轻化。
以“吃到饱派对日”为主导的场景营销不是海报、短视频，而是与消费者的深度链接，探索不同场景在消费环节触发用户消费意愿和消费行为的机制。 “吃到饱派对日”融合用户需求和社交情感，结合商业特点，以“音乐季”为系列，挖掘多个消费场景，进而完成全方位的内容升级，让不同场景都能成为聚会的触发因素并促进决策。 一。
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多元化模式：联名热门IP吸引用户关注
如今，平台和品牌不仅为用户提供服务，还从价值共创的角度共同打造属于用户的个性化场景。 国内传播学者于国明指出，场景化思维意味着三个层面：一是洞察用户立体、多维度的需求； 二是通过场景连接用户，实现需求和资源的适配和连接； 第三，与用户共同构建多维场景，增强用户沉浸式体验。
因此，真正明确用户是谁就显得尤为重要。 “吃到饱派对日”鼓励餐饮商家在进行用户分析时脱离“年轻人”的笼统划分，不断细分聚集群体，针对不同人群的兴趣，选择什么他们喜欢。 其中生活网资讯，最快、最直接的方式就是利用IP联名来打破人群圈子。 庆祝成立20周年，《徐福牛》携手10年历史的熊出没IP，吸引了亲子人群的关注。 连续两天的生日庆典直播，选取了《森林相聚》和《水下狂欢》的动画场景，并邀请卡通人偶跳舞互动，让各个年龄段的人都能直观感受到生日的氛围。聚会通过屏幕，让他们对动漫IP的亲近感迁移到餐饮品牌上； 此外，熊二在饿的时候经常说“我的午饭铃响了”，这被用作顶级的直播演讲技巧，用经典的台词唤醒用户的记忆，巧妙地建立了“孩子饿了，想要以“吃多福牛”的关系，打造品牌差异化优势。
如何防止品牌周年纪念活动陷入内部自我放纵？ 徐福牛充分发挥IP的跨界潜力，利用“吃到饱派对日”扩大用户群，加深互动粘性。 徐福牛策划了一系列亲子环保行动，增强品牌趣味性，凸显社会责任意识。 在抖音站，徐福牛联动达人号召#和牛牛熊熊熊一起保护环境，并利用公益UGC活动徽章收集游戏完成与家长和孩子的深度互动； 数百家线下主题店物资全面覆盖，通过福利周边吸引商圈客流，提升品牌声量，促进人群转化。
CoCo希望能与二次元粉丝进行一次对话。 CoCo与B站播放量最快破亿的动画《谍战过家家》联名，将品牌融入线“哇酷哇酷”，结合夏季主打冰品，推出“Wow Co哇Co！冰炫行动”不仅扩大了品牌在二次元垂直人群中的知名度，还走出了一条茶饮团餐的新路。
对于二次元粉丝来说，CoCo并没有投放铺天盖地的广告，而是通过内容营销不断增加共同话题，以兴趣激发兴趣。 线上设立《谍战过家》动画题材实景直播间，并链接周边KOL&KOC，通过玩梗周边、有趣表情包，全方位植树新产品。 同时，打造线下大型派对活动，落地10家主题活动店，为动画中的“一家三口”设计杯套，利用打卡、布景等互动游戏吸引用户打卡——在店里购买派对饮品，给予二次元爱好者足够的尊重感和认同感，拉近了双方的距离，同时新品也在线下火爆。
由于口味定制化程度高，茶饮料容易出现单品爆款，但套餐销量相对疲软。 一方面，CoCo可以结合动画中“一家三口”的设定和目标群体的属性来敲CP，将“双杯饮料+春摇音乐盲盒”的产品组合命名为“聚豪敲乐摇一摇”礼包，吸引二次元爱好者线上抢先下单，到店见面兑换； 另一方面，结合派对场景，邀请用户与品牌社交账号互动，解锁半价福利，凸显半价炫冰福利，带动新品销量增长。 为茶饮料包装销售做出有效尝试。
以“吃到饱派对日”为主题，经典IP跨界联动，不再只是新的IP联名产品周边，更是基于对消费场景的深入洞察“派对”的主题，精选能够激发不同派对场景需求、契合品牌当下需求的IP，通过优质联动内容，以IP自身体量带动圈层传播，激发用户兴趣在目标群体的积极互动中激发派对意愿，并促使他们下单购买派对产品，从而为品牌带来质量与效率一体化的业务增长。
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托盘聚集：先进的产品组合，凸显品牌创新
在不同商家的实践中，“自助餐派对日”的升级对应着不同的内涵。 仙龙井、寒宫宴扩大了派对场景的容量，将不同的需求与多元化的场景相匹配，而徐福牛、CoCo则可以细分目标用户，以多元化的模式形成不同的玩法。 最终，通过场景营销，让用户通过“心跳-主动-冲动”的闭环完成消费决策，或者说落地，解决刚需的托盘产品。
长期以来，披萨受限于产品形态，未能成为中国市场的主流派对选择：一两个人吃不完一整块披萨，人多时只吃披萨有点单调。 面对产品痛点，棒约翰在“吃到饱派对日”期间率先推出话题新品“一口披萨卷-Bon芝士心奥利奥曲奇卷”，打破陈规，联手打造用奥利奥卷起披萨，提倡披萨的形状“轻量化”、味道“甜点化”、价格“零食化”，从而实现“派对化”的就餐场景。
5月22日，全国200+门店同时推出新品，线上线下协同密集曝光，话题升温。 每周二、周四、周六常态化直播，凸显新品“一口一块，共享光明”的社交属性； “区域负责人+高星配送”达人持续更新短视频，推出#一口萨萨萱一切好吃又互动，呈现带新产品回家、回公司、逛街的多人分享场景多角度野餐，激发用户下单意愿。
棒约翰通过产品的颠覆性创新，完成与用户的深度沟通。 更多餐饮商家根据历史经营数据，验证“热销产品+季节性新品+百搭产品”的产品组逻辑，将不同规格的派对托盘上架，简化新品和新品的决策过程。老用户。 与闹鬼熊联名，徐福牛暑期推出2-3人单双次餐卡，搭配闹鬼熊卡通玩具，牢牢占领“85后父母”的小家庭聚会场景+ 10 岁以后的孩子”。 启动毕业派对季汉宫宴。 基于4-6人宿舍的思路，推出与人数相对应的聚会套餐，打破历史低价，让还没领到工资的毕业生可以“放心，闭上眼睛” ”，感受商家的诚意，加深情感。 连接以增加复购倾向。
“吃到饱派对日”IP下的托盘组合，不仅仅是派对场景托盘的简单堆叠，而是对托盘的全面升级，满足用户“轻松分享”和“轻松分享”的需求。便捷的社交”。 从单一产品到套餐组合，实现派对多场景的全面覆盖，实现派对各人群的有效触达，不断强化“人-货-场”的强三角关系，助力商户实现更大规模的交易。
美国营销专家 在其新书《场景营销：无限媒体时代激励消费者购买》中指出，在当今无限、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，场景营销从告诉你一些产品开始，成为产品本身的一部分。 他认为场景营销能够激发消费者的极度欲望和高度认可，促进购买行为。 贯穿派对托盘的消费环节，“吃到饱派对日”成功打造了抖音生活服务派对种植阵地，并持续深化“抖音上派对吃饭”的用户心智。
帮助多家商家突破商圈的“吃到饱派对日”，在不断验证IP价值的过程中，其自身的商业价值也得到凸显。 7-Up全程赞助了本季“自助餐派对日”，品牌美誉度和销量同步提升。 该台推出“抽一周幸运抽奖”贴纸挑战活动。 在用户的积极参与下，话题#周周7喜喜运签到视频已累计观看量近8亿； 同步联动全国数百家餐饮店，上架7款喜福套餐、火锅炸串、炸串等跨品类美食相互支撑。 此外，还定制了7-Up主题快闪店，为店面吸引线下客流，同时刺激7-Up与商家双向交易增长。
结语
“吃到饱派对日”IP基于场景、模式、托盘的逐步升级，进一步释放场景想象，聚集用户注意力，凸显品牌创新。 不仅有效影响用户聚会的决策路径，也引导用户重新审视“聚会”的意义：以前更多的用户是聚会安排的，但“随心所欲” “吃派对日”真正让用户享受派对带来的放松和兴奋。基于逐渐形成的“抖音上派对吃饭”的心态，用户可以深度融入派对场景，激发具体想象，在派对中下单。提前完成消费决策，然后有序发起邀请、聚集游戏，完成一场独特体验、印象深刻的聚会。
场景营销已经突破了物理时间和空间。 传统场景营销包括“人、时间、地点、关系”四大核心要素。 在数字时代，时间和地点的重要性已被消除。
以“畅吃派对日”为代表的场景营销，一方面深化派对消费场景，强化品牌派对、聚餐场景属性，以多场景吸引各类人群，刺激消费决策，并提高业务绩效； 另一方面，帮助打造品牌方，将营销活动、毕业季等社会热点问题联动起来，汇聚多重品牌力量，不断发酵讨论，提升品牌声量。
未来，抖音生活服务将持续打造“畅吃派对日”IP影响力，围绕后浪季、老友季等热门派对主题持续投入资源，动态更新权益，从而帮助更多的商家进行常态化营销。 打造适合自身特点的场景营销方式，形成线上线下流量和业务的循环流动，增加潜在品牌客户量级，创造长期增长的确定性。
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